Vroeger werden gewone oude producten 'merken' toen het winkelend publiek erop vertrouwde dat ze superieure prestaties leverden. Gaandeweg ontstond merkreclame als een manier om de consumptie te stimuleren en vertrouwen op te bouwen. In 1946 beweerde Procter and Gamble dat "Tide kleding schoner maakt dan enig ander wasproduct dat je kunt kopen". Het vertrouwen van P&G was zo groot dat het het winkelend publiek een volledige geld-terug-garantie bood. Dit was de klassieke "reden waarom" reclame en betekende een gouden eeuw waarin adverteerders een hoog niveau van consumentenvertrouwen genoten.

Fast-forward 70-jaren en tv, een van de meest vertrouwde advertentie-indelingen, is dat wel alleen vertrouwd door 56% van de mensen. Hoe zijn we hier gekomen?

Er is een aanwijzing in de statistieken van de Britse Advertising Standards Authority (ASA), die consumenten beschermt tegen schadelijke, misleidende of aanstootgevende advertenties. Vorig jaar ontving het meer dan 37,000-klachten. Dientengevolge voorbij 3,000-advertenties zijn gewijzigd of ingetrokken.

Een van de redenen daarvoor is dat adverteerders altijd op zoek zijn naar een voorsprong, en dat is inclusief "reden waarom" -advertenties die zijn ontworpen om te communiceren hoe het product anders is. Het maakt niet uit hoe - alleen dat het anders is. Het kan zijn hoe het merk presteert op een kenmerk dat door klanten wordt gewaardeerd. Of in het geval van Mars Treets van de 1960s een claim dat het "in je mond smelt, niet in je hand".

Confused.com

Breedband internetproviders vinden het moeilijk om anders te zijn en de focus van hun advertenties ligt meestal op de prijs. Dit staat bekend als het belangrijkste kenmerk dat de koopbeslissingen van consumenten bepaalt. Na een onderzoek, echter, ASA en Ofcom ontdekte dat "Mensen worden verwacht misleid te worden door breedbandadvertenties" en dat rond 80% van de klanten niet kan berekenen de totale kosten van hun contract.

Als gevolg van het onderzoek van de ASA zouden breedbandadvertenties nu zodanig moeten worden ontworpen dat ze gemakkelijker prijsvergelijkingen mogelijk maken dan dat ze "verwarren of misleiden". Maar in veel advertenties ligt de nadruk niet op de prijs, maar op andere aanwijzingen voor prestaties die consumenten gebruiken als een "reden waarom". En natuurlijk moeten prestatieclaims zowel praktisch als verifieerbaar zijn, zoals 'Tide wast kledingreiniger' of 'Fairy duurt langer'.

In 2009 beweerde de advertentie voor Olay's "Definity Eye Illuminator" oogcrème met Twiggy "het uiterlijk van rimpels en donkere kringen te verminderen voor helderder, jong ogende ogen". Mensen klaagden dat de ooggebieden van het model waren voorzien van airbrush en niet werden bereikt door het product alleen te gebruiken. De ASA overeengekomen dat de advertentie klanten misleid en het werd vervolgens verboden.

In andere gevallen kunt u de kans krijgen om uw claim te bewijzen. Dit was het geval toen Reebok zei dat zijn Easytone-trainers je hielpen bij "betere benen en een betere kont bij elke stap". Voor veel consumenten is dit een zeer dwingende reden waarom. Helaas kon het prestatievoordeel niet worden geverifieerd door wetenschappelijk bewijs, de advertentie was verboden, en het bedrijf beboet.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Fair nuff

Het gewicht van al deze koffers betekent dat we misschien niet hetzelfde vertrouwen hebben tijdens het winkelen voor Tide-waspoeder in het begin van de jaren vijftig. Maar je krijgt wel een vreemd lichtpuntje in de duisternis. De makers van Persil maakten bezwaar tegen een bewering van P&G dat haar Fairy Liquid afwasmiddel "twee keer zo lang meegaat als het op één na best verkopende merk". Maar na rigoureus testen ASA heeft dat gevonden het product duurde inderdaad "minstens" twee keer zo lang als Persil.

Soms krijgen merken publieke en media-aandacht zonder expliciete claims of klachten, maar voor wat klanten "afleiden" uit advertenties of productverpakkingen. Tesco was onlangs onder vuur lag voor zijn nieuwe reeks "fictieve boerderij" -merken - een landelijk pakket dat voedsel verkoopt onder een reeks huiselijke titels. Het lijkt niet onredelijk voor het winkelend publiek om te verwachten dat een kip gemerkt als "Willow Farm" op zijn minst het leven is begonnen op iets dat Willow Farm heet, of dat hun bakje aardbeien echt werd geplukt op een boerderij genaamd "Rosedene". Let wel, de aanpak is ook al jaren door Aldi gebruikt. Dus vinden we het echt erg?

En nepboerderijen zijn tenslotte klein bier. De recente schandalen bij Volkswagen en Mitsubishi waren getuige van reclame die was gebaseerd op iets dat toen onwaar bleek te zijn. Dit heeft veel ernstiger gevolgen. Die "redenen waarom" die van belang zijn voor autokopers - vermogensoutputs, emissies en brandstofverbruikcijfers - komen vaak prominent voor in advertenties. De Mitsubishi-schandaal in Japan betrokken gemanipuleerde brandstofbesparende tests.

Met zoveel incidenten waarbij consumenten worden misleid, is het niet verrassend dat de meerderheid van de mensen vertrouw op persoonlijke aanbevelingen veel meer dan advertenties. En dus lijkt het misschien vreemd dat merken relatief snel lijken te kunnen herstellen. Na Volkswagen's emissies schandaal - de grootste bedrijfsschandaal van de afgelopen jaren - het merk daalde naar de bodem van de BrandIndex-lijst (een maat voor merkkwaliteit, waarde en reputatie).

Slechts drie maanden later is het van 35th plaats naar 18th. De rehabilitatie van de prestaties van het aandeel is ook terug op het goede spoor - 26% sinds het dieptepunt in februari en volgens analisten is VW opnieuw een 'investeerbaar bedrijf'.

Er zijn duidelijk kortetermijngevolgen van misleidende advertenties in de vorm van verboden en boetes en ernstiger gevolgen voor gevallen van bewezen misleiding. Maar op de lange termijn hoeveel maakt het eigenlijk uit? Ons vertrouwen in adverteren zou nu zo laag kunnen zijn dat we blij zijn om een ​​verkeerde voorstelling van zaken te geven en zelfs ronduit bedrog overslaan terwijl we naar de kassa's blijven zoeken.

Over de auteur

Timothy Froggett, hoofddocent en cursusleider voor marketing, Anglia Ruskin University

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon