Hoe adverteerders ons onderbewustzijn verleiden

in 1957 Vance Packard's boek The Hidden Persuaders schokte de wereld door te onthullen dat berichten die subliminaal werden blootgesteld, onder ons waarnemingsniveau, de verkoop van ijs en cola konden verhogen. Het door hem geciteerde experiment bleek later een hoax te zijn, maar een van de andere beweringen van Packard, dat reclame ons onder ons bewustzijnsniveau kan beïnvloeden, is absoluut waar.

Sterker nog, nogal griezelig, de overgrote meerderheid van de invloed van reclame op ons is onderbewust. Mijn eigen onderzoek heeft aangetoond hoe de emotionele inhoud van reclame het mogelijk maakt om bijna alle regels te schenden waarvan wij geloven dat deze onze eigen gevoeligheid voor advertenties bepalen.

We zijn bijvoorbeeld van mening dat het negeren van advertenties hen niet langer aan het werk houdt, zich niet bewust van het feit dat emotionele inhoud vereist helemaal geen aandacht om effectief te worden verwerkt. We denken ook dat als we de boodschap van een advertentie niet kunnen herinneren, we er niet door beïnvloed kunnen zijn. Maar de waarheid is dat emotionele invloed logeert diep in ons onderbewustzijn en is bijna onmogelijk om te onthouden.

Bovenal geloven we dat onze merkkeuzes logisch zijn en worden gedreven door ons rationele denken, terwijl de grootste drijfveer voor merkbeslissingen eigenlijk onze emotionele aanleg is.

Overweeg dit voorbeeld. In 2001 het mobiele communicatienetwerk, Cellnet, werd opnieuw gelanceerd als O2 een campagne gebruiken met het lege bericht 'O2: kijk wat je kunt doen'. De advertentie bevatte blauw water met bubbels die er doorheen borrelden, mensen flirtten en zweefden rond, fladderende duiven, een hond die een bal ving en wat zangerige muziek op de achtergrond.


innerlijk abonneren grafisch


Er was absoluut geen sprake van netwerkkwaliteit of -dekking of tarieven of handsets, omdat O2 niet beter was dan wie dan ook. Maar ondanks dat het een falend merk was en absoluut geen prestatievoordeel had, ging O2 van de vorige naar de eerste op de markt in slechts vier jaar.

Wat nog belangrijker is, een industrie analyse van deze lancering besloten hun succes was volledig te wijten aan de advertenties, die mensen had aangemoedigd om te voelen dat O2 was "kalm en sereen, de antithese voor rommel en chaos, een contrast met de vaak hectische wereld rond mobiele telefoons".

Hoe kan reclame dit doen? Het is heel simpel. Onze hersenen hebben een primitief verdedigingsmechanisme dat de limbisch systeem, die permanent alert is, stimuli waarneemt en betekenissen aan hen toewijst. Het is dit systeem dat ons wakker schudt als onze baby huilt, of ons terug laat springen op de stoep als we een naderende auto in de hoek van ons oog zien.

Het limbische systeem werkt ongeacht of we opletten en werkt met een veel grotere snelheid dan onze gedachten. En helaas voor onszelf, is het het systeem dat de emotionele stimulus verwerkt.

Dus wanneer we een advertentie voor een merk waarnemen, maken we meteen een oordeel over de emotionele waarde ervan en slaan dit onbewust op als een markering voor toekomstige referentie. Als de emotionele waarde positief is (vriendelijk, warm, sexy, cool, succesvol enzovoort) zijn we onbewust "geconditioneerd" om het merk met deze positiviteit te investeren. We weten niet dat dit gebeurt, wat betekent dat we er niet tegen kunnen argumenteren. Maar wanneer we een beslissing nemen waarbij het merk betrokken is, merken we dat we er "verleid" in zijn en als er geen sterke reden voor is om het te nemen, kopen we het.

Natuurlijk, als iemand ons dan vraagt ​​waarom we het hebben gekocht, verzinnen we allerlei rationele redenen voor onszelf om te doen met prijs, kenmerken, prestaties, van het item in kwestie.

Gorilla marketing

In de afgelopen tien jaar heb ik verschillende experimenten uitgevoerd die bewijzen dat dit is wat er gebeurt. In 2005 liet ik dat zien advertentieherinnering correleert niet met advertentie-effectiviteit; in 2006 ontdekte ik dat het bericht in advertenties heeft nauwelijks invloed op merkmogelijkheid, die bijna volledig wordt aangedreven door emotionele inhoud; en in 2009 heb ik aangetoond dat advertenties met een hoog emotioneel gehalte, ondanks dat ze consistent effectiever blijken te zijn, worden steevast minder aandacht besteed dan advertenties met duidelijke berichten.

Waarom is dit? Nou, we houden van advertenties die emotioneel en creatief zijn, en daarom zien we ze niet als een bedreiging. Omdat ze geen bedreiging zijn, hebben we niet de behoefte om op te letten, en omdat emotie onbewust werkt, maakt het minder effectief om de advertentie nog effectiever te maken.

Mijn onderzoek heeft geleid ik moet concluderen dat merken zo divers als Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds, en, het meest controversieel, Marlboro, allemaal onderbewuste verleiding hebben gebruikt om enorme zaken te creëren successen.

Maar misschien kwam het beste voorbeeld van onbewuste verleiding uit a beroemde advertentie die helemaal geen boodschap had, zelfs het product niet liet zien, maar toch een 10% omzetstijging wist te realiseren over het gehele assortiment van het bedrijf. Dat is miljoenen chocoladerepen verkocht aan klanten - allemaal onbewust verleid door een gorilla die op de drums speelt. 

The Conversation{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Over de auteur

Robert George Heath, universitair hoofddocent reclametheorie, Universiteit van Bath

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.


Verwante Boeken

at