Black Friday is weer op ons. Deals voor goedkope kleding, televisies, apparaten - noem maar op - duiken op. En slechts voor een beperkte tijd. Zolang de voorraad strekt, kun je vóór Kerstmis een koopje krijgen.

Traditioneel in het VK moest je tot de dag na Kerstmis wachten op dit soort aanbiedingen. Maar de afgelopen jaren hebben Black Friday gezien geïmporteerd uit de VS., waar het de dag na Thanksgiving komt.

Cruciaal is dat het de dag is dat retailers eindelijk in staat zijn om winst te maken voor het jaar - waarbij hun rekeningen in het zwart worden geplaatst, vandaar de naam. Met retailers steeds meer worstelen om te overleven, de noodzaak om mensen te verleiden tot bestedingen is nog nooit zo groot geweest. Om dit te doen spelen marketeers twee van onze belangrijkste emoties: trots en spijt.

Kopen of niet kopen?

Onderzoek naar besluitvorming heeft aangetoond dat angst voor toekomstige spijt invloed heeft op onze besluitvorming. Hoewel het gevoel pas volledig wordt ervaren na het feit, kan het worden verwacht vóór een actie, en daarom worden we gedreven door de wens om het niet te voelen. Spijt is een gecompliceerde emotie die zich kan manifesteren in de vorm van 'handelingen van de commissie', spijt als we iets doen; evenals "daden van nalatigheid", spijt als dat niet het geval is.

Onderzoek in het gebied heeft enkele tegenstrijdige resultaten opgeleverd. Mensen gemeld hebben meer spijt voelen van acties die hebben geleid tot een slecht resultaat dan slechte resultaten die het gevolg zijn van het nalaten om te handelen. Maar spijt op lange termijn is dat wel vaak gekoppeld dingen die niet zijn gedaan in plaats van acties die zijn ondernomen.

Voor consumenten die de optie hebben om deel te nemen of zich te onthouden op Black Friday, kan in beide gevallen spijt worden gegenereerd. Spijt van deelname aan de uitverkoop, of spijt dat je niet hebt geprofiteerd van de aanbiedingen met korting. Dus welke optie zal waarschijnlijk de overhand hebben?

Het antwoord ligt misschien wel in het emotionele geheugen van de consument. Welke beslissing hebben ze de laatste keer genomen en hoe hebben ze zich daarover kunnen voelen? Acties die resulteerden in emotioneel plezier worden waarschijnlijk herhaald en versterkt.

Onderzoek naar transacties die zijn gemaakt voor puur financiële winst (zoals beleggen in de aandelenmarkt) heeft aangetoond dat beleggers hun eetlust voor de handel kunnen handhaven door transacties te maken die de emotionele ervaring verbeteren, zonder de prestaties daadwerkelijk te verbeteren. Beleggers doen dus aan versterkend leren door aandelen terug te kopen waarvan de eerdere aankoop resulteerde in positieve emoties en het vermijden van aandelen waarvan de vorige aankoop tot negatieve emoties leidde. Hoewel beleggers niet in staat zijn om de toekomstige uitkomst van hun handel te voorspellen, kunnen ze voorspellen hoe ze zich waarschijnlijk zullen voelen op basis van wat er de laatste keer is gebeurd.

Hetzelfde kan heel goed van toepassing zijn op de benadering door consumenten van Black Friday. Als de prijs van het product omhoog ging nadat het met korting was gekocht, zal dit waarschijnlijk resulteren in plezier, waardoor de kansen op deelname aan Black Friday-verkopen weer toenemen. Als aan de andere kant de prijs van het artikel na een Black Friday-verkoop verder werd verlaagd, kan de pijn van het niet zoveel hebben gespaard resulteren in het zich in de toekomst onthouden van Black Friday of bij de winkelier die de korting later heeft verhoogd.

Spijt vermijden

Hoewel spijt een emotie is om te vermijden, wordt trots actief gezocht. In het geval van beleggers leidt het verkopen van een aandeel met verlies tot spijt, terwijl verkopen met winst tot trots leidt. Dit leidt tot een dispositie om winstgevende aandelen te verkopen en vast te houden aan degenen met verliezen, een fenomeen dat bekend staat als de dispositie effect. Beslissingen worden waarschijnlijk ook gekleurd door de reactie van anderen op onze aankopen. Als een consument werd toegejuicht voor het krijgen van een goede deal, kan de verwachte trots ertoe leiden dat hij dit jaar opnieuw een Black Friday-overeenkomst nastreeft.

Onderzoek showsechter, dat trots en spijt hebben geen gelijke macht over ons - spijt is sterker. Voor een consument die alleen een koopje in de uitverkoop doet om te ontdekken dat het artikel later nog wordt verdisconteerd, kan het aanvankelijke gevoel van trots worden getemperd door de spijt dat hij het te snel heeft gekocht en geen nog grotere korting ontvangt. Dus als een combinatie van trots en spijt werd ervaren, zal dit waarschijnlijk leiden tot inactiviteit met consumenten die dit jaar uit de buurt van de verkoop blijven.

Consumenten kunnen misschien niet voorspellen of de kortingen omhoog of omlaag gaan, maar ze zullen wel begrijpen hoe de beslissingen hen emotioneel raken. Onthoud dat het opslaan van S100 waarschijnlijk minder plezier oplevert dan de pijn van het hebben van S100 meer dan nodig was als het artikel verder werd verdisconteerd. Dus als je op zoek bent naar een Black Friday-deal, wees je bewust van je emoties en vermijd een feestelijke financiële kater.

Over de auteur

Shalini Vohra, Senior Lecturer in Marketing, Sheffield Hallam University

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon