Tesla Motors heeft zijn elektrische auto's al zo snel, groot en in staat gesteld om te concurreren met benzineauto's in hoeverre ze kunnen gaan zonder dat ze moeten worden bijgevuld. Nu lijkt de Amerikaanse firma die wordt bestuurd door Elon Musk de laatste negatieve indruk die elektrische auto's nog hadden, te keren: prijs.
Na de lancering in april heeft Tesla's nieuwe Model 3 in 250,000-bestellingen gegenereerd in alleen maar een paar dagen, wat betekent dat het waarschijnlijk het best verkopende elektrische voertuig ter wereld wordt. Ter vergelijking: de vorige jaarlijkse bestseller - de luxe Tesla Model S - werd verkocht alleen 50,000-eenheden vorig jaar.
Hoewel de minimale aankoopprijs van $ 35,000 (£ 25,000) voor de meeste mensen misschien niet bijzonder betaalbaar is, bieden veel regeringen aan om de prijs van elektrische voertuigen met subsidies te verlagen. Veel mensen betalen hun auto's met maandelijkse aflossingsplannen en de bedrijfskosten van een elektrische auto zijn vaak zo laag dat een hogere aanschafprijs gemakkelijk gecompenseerd kan worden door bijna onbestaande brandstofkosten en vrijstellingen van voertuigbelastingen.
Maar zoals Apple deed met smartphones en tablets, heeft Tesla met succes dure technologie betaalbaarder gemaakt, niet door een goedkoper apparaat uit te vinden, maar door voldoende vraag te creëren om kostenbesparende massaproductie mogelijk te maken.
Ontwerp en technologie
Tesla-auto's zijn prachtig ontworpen voertuigen met verrassend goede bouwkwaliteit en veiligheidsnormen. Het zijn sexy voertuigen van respectabele heft en head-spinning prestaties die zowel kopers van benzine-auto's als benzinekoppen kan interesseren. Concurrenten zoals de Renault Zoe, Nissan Leaf of BMW i3 lijken in vergelijking niet zo mooi, ze worden behoedzaam samengevoegd als een symbolisch knipoogje naar veranderende tijden.
Tesla heeft ook een stilistische volwassenheid die des te verrassender is, aangezien het bedrijf bijna uit het niets lijkt te zijn gematerialiseerd. Ze zien eruit als het product van een langlopend merk, niet een relatief recente start-up. Dit staat in schril contrast met de conservatieve, gevestigde autofabrikanten die hun lange geschiedenis en erfgoed benadrukken.
Wat de technologie betreft, heeft Tesla meer gedaan dan welke fabrikant ook om het probleem van afstandsangst aan te pakken - dat wil zeggen, de angst om zonder lading te zitten voordat je je reis hebt voltooid. Musk is vastbesloten om geavanceerdere en duurdere lithium-ionbatterijen te gebruiken, in de hoop hun kosten omlaag te brengen door massaproductie mogelijk gemaakt door de toegenomen vraag. Dit is een risico dat andere fabrikanten niet hebben willen nemen en geeft Tesla een duidelijk voordeel.
Tesla heeft ook een alternatieve aanpak gekozen door de infrastructuur te ontwikkelen ter ondersteuning van zijn auto's. Traditionele bedrijven vertrouwen op de publieke sector in een of andere vorm om publieke oplaadpunten beschikbaar te maken en de markt op te bouwen. Tesla heeft echter bouwde een eigen netwerk van snelle laadstations zodat zijn klanten er vertrouwen in hebben dat ze hun auto's tijdens lange ritten kunnen opladen.
Persoonlijk merk
Maar het succes van het bedrijf is niet alleen te danken aan een product dat design en technologie onderscheidt van de concurrentie, maar omdat Musk een persoonlijk vervolg heeft opgebouwd met goed gemoduleerde PR-inspanningen en visionaire beloftes, zoals Steve Jobs dat altijd deed. Dit heeft hem meer publieke aandacht en sympathie opgeleverd dan de parallelle inspanningen van gevestigde autofabrikanten en van andere bedrijven die momenteel proberen deel te nemen aan het elektrische voertuigspel zoals Google of Apple.
In feite lijkt deze benadering Tesla naar een status boven "autofabrikant" in het publieke oog te hebben gebracht. Het is nu het autobedrijf dat de wereld probeert te redden, compleet met een boegbeeld die is vergeleken met een superheld. De status van Musk als het gezicht van het bedrijf maakt het bedrijf gemakkelijker te lusten dan de anonieme, zakelijke reuzen die in mysterieuze afzondering met kabels ronddwalen.
Tot dusver is het succes van Tesla op de markt van elektrische voertuigen ongeëvenaard. De initiële bestelnummers voor het Model 3 waren het equivalent van de jaarlijkse uitvoercapaciteit van een enkele autofabriek. Als het zijn klanten echter blij wil houden, zal het bedrijf zeker door moeten gaan met het uitbreiden van zijn laadnetwerk.
Maar als het helpt om de angst voor te weinig sap te verminderen, kan het bedrijf zich ook laten achtervolgen door de concurrenten die Elon Musk zo consequent heeft bespot.. We zullen moeten zien of Musk visionair genoeg blijft om nieuwe wegen te vinden om daarna te blijven.
Tegen de auteurs
Chris Ebbert, hoofddocent productontwikkeling, Nottingham Trent University
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op The Conversation
Verwante Boek:
at InnerSelf Market en Amazon
