Hoe marketeers ons conditioneren om meer junkfood te kopen

Hoe marketeers ons conditioneren om meer junkfood te kopen

Hoewel overgewicht en zwaarlijvigheid wereldwijd steeds meer zorgen baren, zijn er steeds meer reclame- en promotie-inspanningen geweest om de consumptie van ongezond voedsel aan te moedigen.

In veel gevallen is deze marketing gericht op kinderen en vindt deze online plaats. In onze recente studie hebben we de impact onderzocht van online marketingcommunicatie op kinderen en hun intentie om ongezond voedsel te consumeren. We merkten dat fast food-advertenties op sociale netwerksites een jong publiek kunnen manipuleren - hun koopwaarschijnlijkheid, hun kijk op fast food en hun eetgewoonten.

De kwalitatieve studie omvatte een steekproef van 40-Australische kinderen die sociale netwerksites gebruiken. De helft (21) van de kinderen was mannelijk en de gemiddelde leeftijd was 14 (de jongste was 12 en de oudste 16). Hun ouders waren ook aanwezig tijdens het interview, maar ze kwamen overeen om niet in te grijpen tijdens het gesprek.

Een groeiend probleem

De prevalentie van overgewicht en obesitas onder Australiërs is de afgelopen 30-jaren aan het groeien. Tussen 2011 en 2012 werd ongeveer 60% van de Australische volwassenen geclassificeerd als overgewicht en meer dan 25% hiervan viel in de categorie overgewicht. In 2013 was meer dan 12 miljoen, of drie op vijf Australische volwassenen, overgewicht of obesitas. Bovendien had een op de vier Australische kinderen te zwaar of zwaarlijvig. Overgewicht en obesitas worden alleen geslagen door roken en hoge bloeddruk als een bijdrage aan een ziektelast.

Desondanks slaagt de voedingsindustrie er in om marketingcommunicatie te gebruiken om attitudes, percepties en waargenomen normen in verband met ongezond voedsel te veranderen.

Consumenten worden verleid door verrassend goedkope deals, die vooral aantrekkelijk zijn voor tieners en jongvolwassenen met een laag inkomen. Maar verkooppromoties zoals kortingen en kortingsbonnen bieden vaak alleen kortetermijnvoordelen voor consumenten en zijn meestal niet effectief bij volwassenen van middelbare leeftijd.

Als een promotie echter gedurende een langere periode (bijvoorbeeld meer dan drie maanden) wordt aangeboden, kan deze de gewoonten van klanten beïnvloeden, waardoor herhaalaankopen worden aangemoedigd, bijvoorbeeld de $ 1 bevroren cola.

Evenzo kunnen verkoopbevorderende acties ertoe leiden dat andere merken na verloop van tijd als minder aantrekkelijk worden ervaren door klanten. De bevroren Coke-campagnes van $ 1 van McDonald's en Hungry Jack's beïnvloeden bijvoorbeeld de perceptie van bevroren cola in termen van geldwaarde. Veel consumenten zijn minder bereid om een ​​bevroren cola te kopen die duurder is dan $ 1. Hetzelfde kan gezegd worden van $ 2 burgers of $ 5 pizza's.

De rol van sociale netwerken

Meer dan de helft (16 uit 30) van de respondenten gaf toe dat ze hun eetgewoonten veranderden nadat ze herhaaldelijk werden blootgesteld aan advertenties op sociale netwerksites.

"Ja, veel mensen zeggen dat het niet goed is om fast food te eten. Dat dacht ik al, maar niet meer. Kijk naar hun advertenties, ze zijn kleurrijk, veel opties en goedkoop. "

"Ik kan het gewoon niet laten ... ik had de advertenties dag in dag uit bekeken en ik besloot dat ik deze moest proberen".

Interessant genoeg werd fast food geassocieerd met socialisatie en plezier bij jonge consumenten.

"De advertenties geven me het gevoel dat dit is waar we toe behoren. Dit is onze levensstijl ... waar we rondhangen en onszelf kunnen zijn. "

"Dit gaat over onze cultuur, jong, actief en vrij. Wij zijn kinderen, maar ook geen kinderen. We zijn verschillend."

Peer Pressure

De groepsdruk is sterk gerelateerd aan eetgewoonten, vooral tijdens de puberteit, wanneer er meestal een verschuiving is van invloed van thuis naar groepsmotivatie. Vooral tieners en jongvolwassenen hebben de neiging om onder bepaalde druk een bepaald soort voedsel te kiezen.

Meer dan 70% van de tieners kiest een gerecht volgens de voorkeur van hun vrienden. Dit betekent dat marketingcommunicatie die snelle voedselconsumptie bevordert een sneeuwbaleffect kan veroorzaken binnen deze groep klanten. Jack, Sara en Park gaan bijvoorbeeld samen op pad. Als Jack en Sara Big Burgers met extra kaas bestellen, is de kans dat Park een andere Big Burger met extra kaas bestelt ongeveer 75%. Alleen 2.7% van mensen ouder dan 40 kiest daarentegen voor fast food vanwege hun leeftijdsgenoten.

Het is duidelijk dat marketinginspanningen van fastfoodketens ongezonde eetgewoonten kunnen bevorderen. Peer-beïnvloeding speelt ook een belangrijke rol bij het vormen van eetgewoonten. Dit betekent dat de tussenkomst van overheids- en gezondheidsorganisaties zich moet concentreren op het vergroten van de aandacht van klanten voor gezondheidskwesties, zelfeffectiviteit en gepercipieerde normen, en tegelijkertijd de invloed van marketinginspanningen die gericht zijn op het motiveren van ongezonde eetgewoonten, vermindert.

Over de AuteursThe Conversation

Park Thaichon, universitair docent marketing, SP Jain School of Global Management. Zijn onderzoek richt zich op merkbeheer, consumentengedrag, dienstenmarketing, servicekwaliteit en relatiemarketing.

Sara Quach, PhD Student, Swinburne University of Technology. Haar onderzoeksinteresses liggen op het gebied van dienstenmarketing, marketingonderzoek, consumentengedrag en relatiemarketing.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boek:

{AmazonWS: searchindex = Books; keywords = 0547750331; maxresults = 1}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

volg InnerSelf op

facebook-icontwitter-iconrss-icoon

Ontvang de nieuwste via e-mail

{Emailcloak = off}