Het idee dat gezonde voedingsmiddelen universeel duurder zijn, kan ertoe leiden dat consumenten keuzes maken die niet altijd nodig zijn, suggereert een nieuwe studie.
Omdat biologische ingrediënten en glutenvrije levensmiddelen vaak duurder geprijsd zijn, kunnen consumenten bepaalde voedingsmiddelen overslaan vanwege een misplaatste overtuiging dat vergelijkbare prijzen van toepassing zijn op andere producten.
"In vijf onderzoeken merken we dat consumenten wel een algemene lekentheorie onderschrijven die gezond is, duur ondanks het feit dat het onwaarschijnlijk is dat deze relatie waar is in alle productcategorieën en contexten," zegt Kelly Haws, universitair hoofddocent marketing aan de Vanderbilt University . "Als gevolg hiervan wordt deze lekentheorie overmatig toegepast buiten de categorieën waar het objectief waar is."
De resultaten van een paar onderzoeken tonen aan dat wanneer een item duurder is, consumenten afleiden dat het gezonder is op basis van alleen de prijs. Evenzo gaan consumenten ervan uit dat voedsel dat als gezonder wordt aangemerkt meer zal kosten.
Verder zullen consumenten vaak terugvallen op prijzen wanneer er geen duidelijke verschillen zijn in de voedingsvoordelen van verschillende opties. Deelnemers aan het onderzoek werden bijvoorbeeld gevraagd om te kiezen tussen twee items voor een vriend die gezond probeerde te eten. Wanneer een "Roasted Chicken Wrap" geprijsd was op $ 8.95 versus een "Chicken Balsamic Wrap" voor $ 6.95 in hetzelfde (fictieve) restaurant, kiezen mensen gebrand boven balsemachtig. Maar toen de prijzen werden omgedraaid, waren ook de keuzes.
De gezonde = dure theorie leidt er ook toe dat consumenten geloven dat een bepaald "gezond" ingrediënt belangrijker is wanneer een item dat het bevat een hogere prijs heeft.
Ten slotte hielden consumenten levensmiddelen tegen lagere prijzen op een strengere standaard van bewijsmateriaal voor eventuele gezondheidsclaims die werden gedaan. Deelnemers kregen te horen dat de gemiddelde prijs van een eiwitreep $ 2 was. Toen een eiwitreep was geprijsd op 99 cents, onderzochten consumenten gemiddeld drie productrecensies. Maar toen de kosten van de bar opliepen tot $ 4, keken ze gemiddeld twee productrecensies na.
Alles bij elkaar geven deze studies aan dat de "gezonde = dure" intuïtie een vooroordeel vormt bij het vormgeven van hoe consumenten informatie over gezondheid en prijs verwerken.
"Als iemand met een onbeperkt budget werkt terwijl hij probeert te koken en gezonde maaltijden te serveren, dan is dit misschien geen probleem", schrijven de onderzoekers in de studie, die zal worden gepubliceerd in de Journal of Consumer Research.
"Wie echter zijn voedselbudget wil beheren en zich goed wil voelen met betrekking tot de gezondheid van zijn familiemaaltijden, kan te veel betalen voor zijn voeding. Dit kan gebeuren ondanks de beschikbaarheid van zowel prijs- als voedingsinformatie, vanwege de drukke en vaak gehaaste consument die gezondheid opoffert tijdens pogingen om de budgetten in balans te brengen. "
Over de auteurs
Andere coauteurs van de studie zijn van de Ohio State University en de University of Georgia.
Bron: Vanderbilt University
Related Books:
at InnerSelf Market en Amazon
