Stel je voor dat je in het gangpad bent van je favoriete supermarkt, gebombardeerd met honderden van de nieuwste en beste producten op de markt. Nadat je een doos met je favoriete pasta van de plank hebt gepakt, zie je een nieuwe biologische versie van de spaghettisaus die je meestal koopt. Opvallend genoeg merk je dat de prijs is tegen bijna een 50 procent premie vergeleken met wat je gebruikelijke saus kost.

Hier gaan we weer, je denkt: je moet je portemonnee legen om de "gezonde" dingen te kopen.

Als dit beschrijft hoe u denkt over de relatie tussen voedselgezondheid en prijs, bent u niet de enige. Dit geloof is zo doordringend dat tips over hoe om te eten gezond met een beperkt budget zijn overal, wat impliceert dat de meeste consumenten denken dat dit een echt moeilijke taak is. Wie heeft de bijnaam Whole Foods niet gehoord, "Hele looncheque, "Of ongelooflijk goedkope prijzen hebben gezien ongezond fastfood?

Het meten van de relatie tussen gezondheid en prijs van voedsel is in feite moeilijk omdat het op verschillende manieren kan worden geëvalueerd, van prijs per calorie tot prijs per gemiddeld portie.

Dus hoe wijdverbreid is de opvatting dat "gezond = duur" en waarom denken consumenten zo?

In een reeks studies onlangs gepubliceerd in de Journal of Consumer Research, we ontdekten dat consumenten geneigd zijn te geloven dat gezond voedsel in feite duurder is. Hoewel dit alleen maar waar kan zijn sommige productcategorieën, we ontdekten dat veel consumenten geneigd zijn te geloven dat deze relatie geldt voor alle categorieën, ongeacht het bewijsmateriaal.

Consumenten en lay-theorieën

Consumenten lijken een legtheorie te hebben, of een intuïtie, dat gezond voedsel duurder is.

Discussies rond voedsel woestijnen - geografische gebieden met een laag inkomen met beperkte toegang tot betaalbare, voedzame voedingsmiddelen - suggereren ook dat gezonde voedingsmiddelen inderdaad duurder zijn dan ongezonde.

De markt en de media lijken de meeste Amerikaanse consumenten te hebben geleerd om te verwachten dat voedingsmiddelen met speciale gezondheidskenmerken een premium prijs zullen hebben. Hoewel dit in sommige gevallen het geval is (de USDA noteert bijvoorbeeld een prijspremie voor velen biologische voedingsmiddelen), in andere gevallen een algemene positieve relatie tussen prijs en gezondheid Mag niet bestaan.

A leg theorie, in de psychologie, is de term voor het geloof van een niet-expert, over hoe de wereld werkt. We kunnen theorieën hebben over hoe alles uit zelfbeheersing naar intelligentie- werken. En deze lay-theorieën beïnvloeden hoe we ons gedragen.

Consumenten hebben ook lekentheorieën over eten: bijvoorbeeld dat geloven ongezond voedsel is lekkerder, ongeacht of dit objectief waar is.

In ons onderzoek documenteren we een nieuwe lekentheorie die consumenten hebben over voedsel: dat gezond voedsel duurder is. Met andere woorden, in tegenstelling tot ander onderzoek dat onderzoekt of er een is ware relatie tussen voedselgezondheid en prijs, we waren geïnteresseerd in het begrijpen hoe dit geloof (ongeacht of het objectief waar is) onze voedselkeuzes beïnvloedt. In vijf onderzoeken hebben we aangetoond dat zelfs in voedselcategorieën waar er geen verband is tussen prijs en gezondheid, de gezonde = dure intuïtie invloed heeft op hoe consumenten beslissingen nemen over voedsel.

Hoe de prijs van een gerecht gelijk is aan de gezondheid

Om dieper in te gaan op wat er in de geest van de consument gebeurt, wilden we weten: drijft een hogere prijs ertoe dat consumenten iets als gezonder beschouwen? Of leiden aanwijzingen over gezondheid ertoe dat consumenten geloven dat de prijs hoger is?

In onze studies ontdekten we dat de intuïtie in beide richtingen lijkt te werken. Dat wil zeggen, in onze eerste studie toonden we aan dat wanneer consumenten alleen prijsinformatie kregen, de perceptie van de gezondheid van een ontbijtbar varieerde met de prijs: hogere prijs = gezonder, lagere prijs = minder gezond. Evenzo, wanneer een voedingswaarde van een "A-" wordt gegeven, het soort samenvattingsanalyses dat wordt verschaft door verschillende websites, waaronder CalorieCount.com, de ontbijtbar werd als duurder ingeschat dan wanneer dezelfde bar als een "C" werd beoordeeld.

In een ander onderzoek werd aan de consumenten gevraagd om de gezondere keuze te maken uit twee soortgelijke kipverpakkingen. Toen de "Roasted Chicken Wrap" voor $ 8.95 werd geprijsd op US $ 6.95 versus een "Chicken Balsamic Wrap", kozen mensen voor geroosterd balsamico. Maar toen de prijzen werden omgedraaid, waren ook de keuzes. Dat wil zeggen, mensen waren actief aan het kiezen voor de duurdere optie omdat ze geloofden dat het gezonder was.

Een andere studie toonde aan dat voedselproducten die indruisen tegen de gezonde = dure intuïtie - dat wil zeggen een product dat beweert gezond te zijn, maar worden aangeboden tegen een minder dure dan gemiddelde prijs voor de productcategorie - ertoe hebben geleid dat consumenten meer ondersteunend bewijsmateriaal zochten voordat ze het inkochten. een generieke gezondheidsclaim. In het bijzonder stelden deelnemers aan een studie een $ 0.99 eiwitreep voor (nadat werd verteld dat de gemiddelde prijs voor eiwitrepen $ 2 per bar is), kozen ze ervoor om gemiddeld meer dan drie online reviews te bekijken voordat ze beoordeelden hoe waarschijnlijk het zou zijn om de product zelf vergeleken met twee beoordelingen toen de eiwitreep een prijskaartje van $ 4 had.

Het duurde eenvoudigweg overtuigender toen de prijs te mooi leek om waar te zijn voor de gestelde gezondheidsclaims.

Wat is gezond?

De impact van het geloof in de gezonde = dure intuïtie gaat echter verder dan alleen algemene conclusies over prijs en gezondheid.

In een andere studie ontdekten we dat consumenten deze intuïtie gebruikten bij het waarderen van het belang van een onbekend specifiek ingrediënt in een voedingsproduct. We vroegen de deelnemers om het belang van de opname van DHA (docosahexaeenzuur) te beoordelen - wat we hen vertelden helpt terug te draaien maculaire degeneratie, een leeftijdsgebonden oogziekte die kan leiden tot verlies van het gezichtsvermogen - in een trailmix. Toen de DHA-trailmix tegen een premium prijs werd verkocht, gaven de deelnemers een hogere waarde aan beide DHA en de onderliggende gezondheidstoestand. Toen het werd verkocht tegen een gemiddelde prijs, waren de deelnemers niet zo overtuigd dat hun dieet DHA zou moeten bevatten of dat het voorkomen van macula-degeneratie net zo belangrijk was.

Interessant genoeg was het de onbekendheid van DHA die deze gevolgtrekkingen veroorzaakte. Toen vitamine A in verband werd gebracht met dezelfde gezondheidsclaim, veranderde een relatieve prijspremie niet de perceptie van hoe belangrijk vitamine A is als ingrediënt. Deze studie suggereert dat mensen eerder geneigd zijn te vertrouwen op hun lekentheorieën bij het beoordelen van gezondheidsclaims die onbekend zijn - een situatie die ze waarschijnlijk vaak tegenkomen in de supermarkt, omdat voedselproducenten vaak nieuwe producten introduceren beweren dat het het nieuwste gezondheidsingrediënt bevat.

Negeer je gevoel

Samen laten onze studies zien dat consumenten een alomtegenwoordige neiging hebben gezondere voedingsproducten en hogere prijzen te associëren.

Als iemand met een onbeperkt budget werkt terwijl hij probeert te koken en gezonde maaltijden serveert, dan is dit misschien geen probleem. Diegenen die een voedselbudget proberen te beheren en zich goed voelen over de gezondheid van hun gezinsmaaltijden, betalen misschien te veel voor hun voeding. Dit kan gebeuren ondanks de beschikbaarheid van zowel prijzen als voedingswaarde-informatie.

Wat is de afhaalmaaltijd voor consumenten? We weten allemaal dat prijs en kwaliteit niet perfect gecorreleerd zijn, maar dat houdt ons niet tegen prijs gebruiken om kwaliteit te beoordelen wanneer we geen andere informatie hebben.

Dus als je echt bezorgd bent over het kiezen van gezond voedsel zonder te veel betalen, stop dan en denk de volgende keer dat je een gezondheidsclaim ziet die gepaard gaat met een hoge prijs, in plaats van te vertrouwen op je onderbuikgevoelens. Een eenvoudige oplossing voor het overwinnen van de invloed van de intuïtie is om meer informatie te zoeken voordat je koopt.

Door meer informatie te krijgen, welke mobiele apparaten consumenten gemakkelijk laten doen, zelfs tijdens het winkelen in een winkel, kunt u vertrouwen op zorgvuldiger en systematischer nadenken over de gezondheidsclaim die wordt gepresenteerd - in plaats van alleen uw mening dat een gezond idee het leegmaken van uw gezondheid vereist portemonnee.

Over de auteur

Kelly L. Haws, universitair hoofddocent marketing, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Kandidaat in marketing, Universiteit van Georgiaen Rebecca Walker Reczek, universitair hoofddocent marketing, De Ohio State University

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon