Het mannelijke verzorgen is nu een multi-miljard wereldwijde industrie, dankzij een groeiend aantal mannen dat meer aan hun uiterlijk uitgeeft. Gezichtsreiniging, vochtinbrengende crème, poriestroken en haarverwijderingsproducten worden nu vaak genoemd in de badkamerkamer van een man - en nu ook make-up.

Gezien het feit dat er al een is mannelijke Cover Girl spokesmodel, heel schoonheidsafdelingen in winkels voor mannen en artikelen in herenbladen de deugden van producten zoals concealer opluisteren, het lijkt waarschijnlijk dat 2018 het jaar wordt waarin make-up voor mannen mainstream gaat.

Make-up bedrijven proberen al tientallen jaren te verkopen aan mannen. Maar de grote uitdaging, zoals elke marketeer weet, is dat mannen geloven dat make-up mannelijk kan zijn. Sommige bedrijven proberen dit te doen door te kiezen voor een meer mannelijke naam - rebranding mascara voor manscara, eyeliner voor guyliner, foundation voor getinte moisturizer. anderen argumenteren die make-up geeft mannen "mannelijke voordelen" door een meer uitgesproken kaaklijn in beeld te brengen, door vrouwen aan te trekken, of door zogenaamde "huidproblemen" (zoals "Fragmentarische baarden" en "levenloze ogen").

Een van de effectievere manieren om mannen make-up te laten kopen is door mannelijke make-up vlogging. Steeds vaker bieden mannen tutorials voor make-up aan andere mannen (en soms vrouwen) via YouTube en andere vlogsites. Vlogs zijn erg populair bij jongere kijkers, met een recent onderzoek vinden dat meer dan de helft van 16 naar 24-jarigen de afgelopen maand een vlog heeft bekeken. Velen waren ook veel meer geneigd om een ​​vlog te kijken dan de BBC of een ander terrestisch kanaal.

Verborgen advertenties

Make-up is een van de populairste vlogging-onderwerpen - en vlogs over make-up door mannelijke YouTubers zoals Patrick Starrr, James Charles en Jeffree Star hebben over 6m abonnees tussen hen. Wat betreft 11% van de kijkers is mannelijk en bijna 20% is onder 17-jaar oud.

Make-up vlogging kan een lucratieve zaak zijn voor mannen. Top make-up vloggers verdien tienduizenden ponden per maand alleen van hun abonnementen. En veel vloggers brengen ook hun eigen make-up merken en kledinglijnen naar voren.

{youtube}https://youtu.be/UKXt_JPWaPY{/youtube}

Bedrijven zullen ook hard werken om hun producten in deze video's te laten zien - hetzij via freebies of officiële contracten met de vlogger zelf. Op deze manier zijn make-uprecensies waarschijnlijk niet onpartijdig als het bedrijf dat een aanbevolen product maakt, de video financiert.

Maar hoewel sommige van deze video's inderdaad zeggen dat ze advertenties zijn in plaats van redactionele inhoud, is zo'n disclaimer meestal verloren voor de kijker. Een recent onderzoek in de VS bijvoorbeeld, ontdekte dat maar weinig vlog-kijkers zeiden dat ze de video's hadden bekeken voor productideeën, maar dat ze naar amusementsdoeleinden keken.

Valse reclame

Natuurlijk kunnen vleiende belichting, strategische camerahoeken en zelfs 'leven met airbrushen' ervoor zorgen dat de vlogger er conventioneler uitziet dan ze zijn - wat betekent dat de werkelijke mogelijkheden van de make-up vaak overdreven zijn. Zo'n bedrog heeft in het verleden gekregen andere campagnes in gedrukte media zijn verboden maar vlogs lijken dergelijke regelgeving te ontwijken.

En dit betekent dat advertenties voor producten nu in toenemende mate bereiken wat voorheen een onbenutte markt was - mannen. Ook mannen voelen nu een aantal van dezelfde verschijningen die vrouwen al zo lang ervaren. Als de feministe Jean Kilbourne zei over de toenemende seksualisering van het lichaam van mannen en vrouwen in advertenties:

Dit is niet het soort gendergelijkheid waar iemand voor vocht.

Voor mannelijke make-up vloggers is het uitbannen van traditionele genderrollen een positieve stap, in een samenleving waarin gendernormen en -verwachtingen stevig verankerd zijn. Maar daarmee komt een prijs: meer druk op mannen om een ​​bepaalde (onbereikbare) manier te vinden.

Toenemende druk

Onderzoek laat zien dat, net als veel vrouwen, mannen tegenwoordig steeds ontevredener worden over hun lichaam. Velen hebben problematische relaties met voedsel en wenden zich tot eiwitshakes - en zelfs steroïden - in een wanhopige poging om aan deze druk te voldoen.

Het is niet verrassend dat mannen zich zo voelen, gezien het feit dat de meeste afbeeldingen erin staan populaire tijdschriften, dating- en pornowebsites zijn van gespierde, jonge mannen - die vrijwel altijd een volle haardos hebben.

Dit onderzoek toont echter ook dat er nog steeds een "gendered double standard" is in deze idealen waar mannen iets meer hebben "speelruimte"Rond hun uiterlijk dan vrouwen. Concreet zijn er nog steeds meer realistische representaties van mannen dan vrouwen in populaire media - denk aan de Sean Connerys en Seth Rogans van de wereld.

Het is echter aannemelijk dat mannelijke make-up deze gesandreerde dubbele standaard van uiterlijk zal wissen - het verwijderen van deze "bewegingsruimte". Toevoegen aan de druk voor mannen niet alleen om gespierd en lang te zijn, maar ook om geen poriën, rimpels of huidvlekken te hebben.

Dus hoewel mannelijke make-up een manier kan zijn waarop mannen de gendernormen overschrijden, resulteert dit ook in extra druk voor mannen om er "perfect" uit te zien - om een ​​vlekkeloze huid, sterke wenkbrauwen en scherpe jukbeenderen te hebben. En zoals veel vrouwen weten, heeft make-up een donkere kant - hoe meer je het draagt, hoe meer je gelooft dat je nooit aantrekkelijk zou kunnen zijn zonder het.

Over de auteur

Glen Jankowski, hoofddocent aan de School of Social Sciences, Leeds University Beckett

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon