Hoe je beïnvloed wordt om te kiezen zonder het echt te weten

Hoe je beïnvloed wordt om te kiezen zonder het echt te weten
Het lokaaseffect is het verschijnsel waarbij consumenten hun voorkeur verwisselen tussen twee opties wanneer ze worden gepresenteerd met een derde optie. Shutterstock

Prijs is het meest delicate element van de marketingmix, en er wordt veel nagedacht over het vaststellen van prijzen om ons te stimuleren meer uit te geven.

Er is een bijzonder sluw type prijsstrategie die marketeers gebruiken om ervoor te zorgen dat u uw keuze omschakelt van de ene optie naar een duurdere of winstgevende optie.

Het heet de lokaas effect.

Stel je voor dat je winkelt voor een Nutribullet-menger. Je ziet twee opties. De goedkopere, bij $ 89, bevordert 900 watt aan vermogen en een accessoirekit van vijf stuks. De duurdere, bij $ 149, is 1,200 watt en heeft 12-accessoires.

Hoe je beïnvloed wordt om te kiezen zonder het echt te weten

Welke u kiest, hangt af van een beoordeling van hun relatieve prijs-kwaliteitverhouding. Het is echter niet meteen duidelijk dat de duurdere optie een betere prijs is. Het is iets minder dan 35% krachtiger, maar kost bijna 70% meer. Het heeft meer dan twee keer zoveel plastic accessoires, maar wat zijn ze waard?

Overweeg nu de twee in het licht van een derde optie.


Haal het laatste uit InnerSelf


Hoe je beïnvloed wordt om te kiezen zonder het echt te weten

Deze, voor $ 125, biedt 1,000-watt en negen accessoires. Het stelt u in staat om te doen wat als een meer overwogen vergelijking voelt. Voor $ 36 meer dan de goedkopere optie, krijg je vier extra accessoires en een extra 100 watt aan vermogen. Maar als u slechts $ 24 extra uitgeeft, krijgt u nog drie accessoires en 200 watt meer vermogen. Koopje!

Je hebt net het lokaaseffect ervaren.

Asymmetrische dominantie

Het lokaaseffect wordt gedefinieerd als het fenomeen waarbij consumenten hun voorkeur veranderen tussen twee opties wanneer ze worden gepresenteerd met een derde optie - de "lokaas" - dat wil zeggen "asymmetrisch gedomineerd". Het wordt ook wel het "attractie-effect" of "asymmetrisch dominantie-effect" genoemd.

Wat asymmetrische dominantie betekent, is dat de valstrik geprijsd is om een ​​van de andere opties veel aantrekkelijker te maken. Het wordt "overheerst" in termen van waargenomen waarde (hoeveelheid, kwaliteit, extra functies, enzovoort). De aanvalsman is niet bedoeld om te verkopen, alleen om consumenten weg te duwen van de "concurrent" en naar het "doelwit" - meestal de duurdere of winstgevender optie.

Het effect werd voor het eerst beschreven door academici Joel Huber, John Payne en Christopher Puto in een krant gepresenteerd aan een conferentie in 1981 (en later gepubliceerd in de Journal of Consumer Research in 1982).

Ze demonstreerden het effect door experimenten waarbij deelnemers (universiteitsstudenten) werden gevraagd om keuzes te maken in scenario's met bier, auto's, restaurants, loten, films en televisietoestellen.

In elk productscenario moesten de deelnemers eerst kiezen tussen twee opties. Toen kregen ze een derde optie - een lokvogel ontworpen om hen te duwen in de richting van het oppakken van het doelwit over de concurrent. In alle gevallen, behalve de loten, verhoogde de aanvalsman met succes de kans dat het doelwit werd gekozen.

Deze bevindingen waren, in marketingtermen, revolutionair. Ze daagden gevestigde doctrines uit - bekend als de "gelijkenis heuristiek"En de"regelmaat voorwaarde"- dat een nieuw product het marktaandeel van een bestaand product wegneemt en de kans dat een klant het oorspronkelijke product kiest, niet vergroot.

Hoe valstrikken werken

Wanneer consumenten met veel alternatieven worden geconfronteerd, ervaren ze vaak een keuze aan overbelasting - wat psycholoog Barry Schwartz de tirannie or paradox van keuze. Meerdere gedragsexperimenten hebben consequent aangetoond dat grotere keuzecomplexiteit angst verhoogt en de besluitvorming hindert.

In een poging om deze angst te verminderen, hebben consumenten de neiging om het proces te vereenvoudigen door slechts een paar criteria (bijvoorbeeld prijs en hoeveelheid) te selecteren om de beste prijs-kwaliteitverhouding te bepalen.

Door manipulatie van deze belangrijke keuzekenmerken, stuurt een aanvalsman je in een bepaalde richting terwijl je het gevoel krijgt dat je een rationele, geïnformeerde keuze maakt.

Het lokeffect is dus een vorm van "nudging"- gedefinieerd door Richard Thaler en Cass Sunstein (de pioniers van de stootjestheorie) als" elk aspect van de gekozen architectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare manier wijzigt zonder opties te verbieden ". Niet alle nudging is manipulatief en sommigen beweren dat zelfs manipulatief nudgen kan zijn gerechtvaardigd als de uiteinden nobel zijn. Het is nuttig gebleken in sociale marketing om mensen aan te moedigen om goede beslissingen te nemen zoals minder energie verbruiken, gezonder eten of orgaandonoren worden.

Op de markt

We zien op verschillende gebieden valstrikprijzen.

Tien jaar geleden gedragseconoom Dan Ariely sprak over zijn fascinatie voor de prijsstructuur van The Economist en hoe hij de opties op 100 van zijn studenten heeft getest.

In één scenario hadden de studenten de keuze uit een abonnement op internet of een abonnement op alleen printers voor tweemaal de prijs; 68% koos voor de goedkopere optie voor alleen internet.

Ze kregen een derde optie - een web-en print abonnement voor dezelfde prijs als de optie alleen printen. Nu koos gewoon 16% voor de goedkopere optie, waarbij 84% opteerde voor de duidelijk betere gecombineerde optie.

In dit tweede scenario was de optie alleen afdrukken de aanvalsman en de gecombineerde optie het doelwit. Zelfs The Economist was geïntrigeerd door de vondst van Ariely en publiceerde er een verhaal over: "Het belang van irrelevante alternatieven".

Hoe je beïnvloed wordt om te kiezen zonder het echt te weten

Abonnementsprijzen voor De Australische vandaag repliceert dit "irrelevante alternatief", hoewel op een enigszins andere manier dan de prijsarchitectuur die Ariely onderzocht.

Waarom zou u kiezen voor het digitale alleen-abonnement wanneer u het weekendpapier zonder extra kosten kunt laten bezorgen?

In dit geval is de optie alleen digitaal de aanvalsman en de optie digitaal + weekendpapier het doelwit. De bedoeling lijkt u te ontmoedigen om de duurdere zesdaagse papieroptie te kiezen. Omdat die optie niet noodzakelijk winstgevender is voor het bedrijf. Wat traditioneel drukwerk edities winstgevend maakte, ondanks de kosten van afdrukken en distributie, was de reclame die ze droegen. dat is niet langer het geval. Het is logisch om abonnees aan te moedigen om online te gaan.

Niet alle lokvogels zijn zo opvallend. In feite kan het lokaaseffect extreem effectief zijn door behoorlijk subtiel te zijn.

Houd rekening met de prijs van drankjes bij een bekende juice bar: een kleine (350 ml) maat kost $ 6.10; het medium (450 ml) $ 7.10; en de grote (610 ml) $ 7.50.

Welke zou je kopen?

Als je goed bent in het doen van wiskunde in je hoofd, of genoeg moeite hebt gedaan om een ​​rekenmachine te gebruiken, zou je kunnen uitvinden dat het medium iets beter is dan de kleine, en de grote, betere waarde opnieuw.

Maar de prijs van de mediumoptie - $ 1 meer dan de kleine maar gewoon 40 cent goedkoper dan de grote - is ontworpen om asymmetrisch gedomineerd te worden, waardoor je de grootste drank als de beste prijs-kwaliteitverhouding ziet.

Dus heb je net de verstandige keuze gemaakt, of gemanipuleerd om meer uit te geven aan een drankje dat groter is dan je nodig had?The Conversation

Over de auteur

Gary Mortimer, universitair hoofddocent marketing en consumentengedrag, Queensland University of Technology

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

{amazonWS: searchindex = Books; keywords = advertising gimmicks; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

volg InnerSelf op

facebook-icontwitter-iconrss-icoon

Ontvang de nieuwste via e-mail

{Emailcloak = off}