De keuze van de smaak is misschien aan jou, maar het aantal scheppen hangt af van wat je partner krijgt. Zamurovic Photography / Shutterstock.com
Stel je voor dat je uit eten gaat in een informeel restaurant met een paar vrienden. Nadat je het menu hebt bekeken, besluit je om de biefstuk te bestellen. Maar dan, nadat een metgezel een salade bestelt voor hun hoofdgerecht, verklaart u: "Ik zal de salade ook hebben."
Dit soort situaties - keuzes maken die je anders waarschijnlijk niet zou maken was je alleen - komt waarschijnlijk vaker voor dan je denkt in een grote verscheidenheid aan instellingen, van uit eten gaan tot winkelen en zelfs doneren aan een goed doel. En het is niet alleen een kwestie van plotseling beseffen dat de salade smakelijker klinkt.
Voorgaand onderzoek heeft aangetoond mensen hebben de neiging om de keuzes en gedragingen van anderen na te bootsen. Maar ander werk suggereert dat mensen ook precies het tegenovergestelde willen doen signaleren hun uniekheid in een groep door een andere keuze te maken dan anderen.
Als wetenschappers die consumentengedrag onderzoeken, wij wilden om deze discrepantie op te lossen: waardoor mensen meer geneigd zijn het gedrag van anderen te kopiëren, en wat ertoe leidt dat ze hun eigen ding doen?
Een sociaal signaal
We hebben een theorie ontwikkeld dat hoe en waarom mensen de keuzes van anderen matchen of nabootsen, sterk afhankelijk is van de attributen van het ding dat wordt geselecteerd.
Keuzes hebben wat wij "ordinale" attributen noemen die objectief kunnen worden gerangschikt - zoals grootte of prijs - evenals "nominale" attributen die niet zo gemakkelijk kunnen worden gerangschikt - zoals smaak of vorm. We stelden de hypothese op dat ordinale attributen meer sociale invloed hebben en anderen daarop wijzen wat als "geschikt" kan worden beschouwd in een bepaalde context.
Nominale attributen daarentegen lijken te worden opgevat als een weerspiegeling van iemands persoonlijke voorkeuren.
Dus hebben we 11-onderzoeken uitgevoerd om onze theorie te testen.
Grootte is misschien sociaal, maar smaak blijft een persoonlijke keuze. AP Photo / Toby Talbot
Een schepje of twee
In een studie uitgevoerd met 190-studenten, vertelden we de deelnemers dat ze op weg waren naar een ijssalon met een vriend om een kegel te krijgen. Vervolgens vertelden we onze ijsconsumenten dat hun metgezel één bolletje vanille, één bolletje chocolade, twee bolletjes vanille of twee bolletjes chocolade kreeg. Vervolgens vroegen we de deelnemers wat ze wilden bestellen.
We ontdekten dat mensen veel vaker dezelfde maat als hun metgezel bestelden, maar niet dezelfde smaak.
De deelnemers leken het aantal scheppen dat de metgezel bestelde te interpreteren als een indicatie van wat gepast was. Als u bijvoorbeeld twee maatscheppen bestelt, kan dit een signaal zijn voor 'toestemming' om te genieten financieel slimmer - als minder gezond - keuze, omdat het meestal slechts marginaal meer dan één kost. Of een enkele lepel kan suggereren "laten we genieten van wat ijs - maar niet teveel."
De keuze voor chocolade of vanille daarentegen wordt gemakkelijk begrepen als een persoonlijke voorkeur en geeft dus niets aan dat beter of toepasselijker is. Ik hou van vanille, jij houdt van chocolade - iedereen is blij.
We vroegen de deelnemers ook om te beoordelen hoe belangrijk het vermijden van sociaal ongemak was bij hun beslissing. Degenen die hetzelfde aantal bolletjes bestelden als hun metgezel, vonden het belangrijker dan degenen die een ander aantal kozen.
Studie-deelnemers gaven dezelfde bedragen aan goede doelen als hun leeftijdsgenoten, maar ze waren er niet van overtuigd of ze aan olifanten of ijsberen zouden geven. LunaseeStudios / Shutterstock.com
Andere contexten onderzoeken
In de andere onderzoeken hebben we onze resultaten gerepliceerd met behulp van verschillende producten, in verschillende instellingen en met een verscheidenheid aan ordinale en nominale attributen.
In een ander experiment gaven we deelnemers bijvoorbeeld US $ 1 om een van de vier mueslirepen te kopen in een proefwinkel die we hadden opgezet in het Katz / CBA Business Research Center van de Universiteit van Pittsburgh. Als ordinaal kenmerk gebruikten we merk prestige: Ze konden kiezen voor een duurder, bekend nationaal merk of een goedkoper merk dat door een supermarkt onder zijn eigen label wordt verkocht. Ons nominale kenmerk was chocolade of pindakaas.
Voordat hij de keuze maakte, vertelde een "winkelmedewerker" die achter het kassa-register was gestationeerd de deelnemers of zij een mueslireep had getest, waarbij hij willekeurig een van de vier had gespecificeerd - zonder iets te zeggen over hoe het smaakte. We roteerden welke mueslireep die de werknemer elk uur noemde tijdens het vijfdaagse experiment.
Net als bij de ijsstudie, kozen de deelnemers vaak voor het merk dat de werknemer zei te hebben gekozen - of het nu de goedkopere of duurdere was - maar negeerden de voorgestelde smaak.
We gingen weg van voedsel en onderzochten ook de invloed op donaties aan goede doelen. In deze studie hebben we online deelnemers geworven die voor hun tijd werden betaald. Daarnaast hebben we elke deelnemer 50-cent gegeven om te houden of te doneren aan een goed doel.
Als ze ervoor kozen om het geld te doneren, konden ze alles of de helft aan een goed doel geven dat op sparen was gericht olifanten or ijsberen. Voordat ze hun keuze maakten, vertelden we hen wat een andere deelnemer verondersteld had te doen met hun geld - willekeurig gebaseerd op een van de vier mogelijkheden.
De resultaten waren hetzelfde als in al onze andere onderzoeken, inclusief studies die we hebben uitgevoerd met verschillende merken en vormen van pasta en variëteiten en smaakprofielen van wijn. Mensen kwamen overeen met het ordinale kenmerk - in dit geval het bedrag - maar besteedden weinig aandacht aan het nominale kenmerk - het gekozen goede doel - dat een persoonlijke voorkeur bleef.
Dit soort sociale signalen met betrekking tot de keuzes van anderen zijn overal, van face-to-face interacties met vrienden tot online tweets of Instagram-berichten, waardoor het moeilijk is om te ontsnappen aan de invloed van wat anderen doen op onze eigen consumptiekeuzes.
En als we geloven dat we onze metgezellen comfortabeler laten voelen, terwijl we toch iets kiezen dat we leuk vinden, wat is daar dan de schade aan?
Over de auteurs
Kelly L. Haws, universitair hoofddocent marketing, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse Universitair hoofddocent, Marketing, Simon Fraser Universityen Peggy Liu, universitair docent bedrijfskunde, University of Pittsburgh
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Related Books:
Atoomgewoonten: een gemakkelijke en bewezen manier om goede gewoonten op te bouwen en slechte mensen te breken
door James Clear
Atomic Habits geeft praktisch advies voor het ontwikkelen van goede gewoonten en het doorbreken van slechte, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar gedragsverandering.
Klik voor meer info of om te bestellen
De vier tendensen: de onmisbare persoonlijkheidsprofielen die onthullen hoe u uw leven kunt verbeteren (en ook het leven van andere mensen)
door Gretchen Rubin
The Four Tendencies identificeert vier persoonlijkheidstypes en legt uit hoe het begrijpen van je eigen neigingen je kan helpen je relaties, werkgewoonten en algeheel geluk te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Denk nog eens na: de kracht van weten wat je niet weet
door Adam Grant
Think Again onderzoekt hoe mensen hun gedachten en houding kunnen veranderen, en biedt strategieën om kritisch denken en besluitvorming te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het lichaam houdt de score bij: hersenen, geest en lichaam bij de genezing van trauma
door Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score bespreekt het verband tussen trauma en fysieke gezondheid en biedt inzicht in hoe trauma kan worden behandeld en genezen.
Klik voor meer info of om te bestellen
De psychologie van geld: tijdloze lessen over rijkdom, hebzucht en geluk
door Morgan Housel
The Psychology of Money onderzoekt de manieren waarop onze houding en ons gedrag rond geld ons financiële succes en algeheel welzijn kunnen vormen.
