Hoe retargeted advertenties u ertoe brengen om dingen online te kopen

Hoe retargeted advertenties u ertoe brengen om dingen online te kopen

De "retargeted" advertenties die ons volgen rond online werk, vooral wanneer ze vroeg opduiken, blijkt uit onderzoek.

Op dit moment zult u waarschijnlijk niet verbaasd zijn als u online rondkijkt naar, bijvoorbeeld, een nieuwe handtas en merkt dat u in de volgende dagen en weken handtasadvertenties ziet waar u ook bent op internet.

In de wereld van online marketing staat dit bekend als 'retargeted' adverteren en is het alomtegenwoordig geworden. Het werkt als volgt: wanneer u een bezoekt online winkel, plaatst de verkoper in uw browser een cookie die advertentie-uitwisselingen kunnen detecteren en gebruiken om gerelateerde advertenties te pushen naar andere websites die u bezoekt of social media-apps die u gebruikt. De advertenties kunnen afkomstig zijn van de oorspronkelijke verkoper of van een van zijn concurrenten.

Recente onderzoeken hebben aangetoond dat sommige marketeers meer dan de helft van hun digitale advertentiebudgetten besteden aan retargeting.

Maar er blijven veel vragen over hoe dergelijke advertenties effectief kunnen worden ingezet. Moet een retailer bijvoorbeeld een retargeting-strategie gebruiken voor bezoekers die alleen naar een product op zijn website kijken en een andere strategie voor degenen die artikelen toevoegen aan hun digitale "winkelwagentjes" maar stoppen met een aankoop doen? En wanneer moet de retargeting-campagne beginnen - onmiddellijk na het bezoek of weken later? En hoe lang moet het dan duren? Een week? Vier?

Weken van advertenties

Marketingprofessoren Navdeep Sahni en Sridhar Narayanan van de Stanford University Graduate School of Business wilden die vragen beantwoorden. Ze ontwierpen een experiment om de effectiviteit van verschillende retargeting-campagnes te meten bij meer dan 230,000 bezoekers van BuildDirect.com, een in Canada gevestigde retailer die producten voor thuisverbetering verkoopt, meestal aan klanten in de Verenigde Staten. BuildDirect gebruikt meerdere platforms voor haar retargeting-campagnes, maar deze studie concentreerde zich op het gebruik van Google's DoubleClick, dat gebruikers volgt door een combinatie van cookies en Google-gebruikers-ID's.

De onderzoekers creëerden verschillende categorieën 'frequency caps', of het maximale aantal retargeted advertenties dat elke klant zou zien tijdens het experiment van vier weken. Het bereik was breed, waarbij sommige klanten gedurende de hele periode nul advertenties zagen en sommige tot 15 per dag, elke dag.


Haal het laatste uit InnerSelf


Het eerste wat de onderzoekers ontdekten, was dat retargeting werkt: onder gebruikers die de BuildDirect-website verlieten na het bekijken van een productpagina (in tegenstelling tot het maken van een winkelwagentje), verhoogde de retargeted advertentiecampagne hun kans om terug te keren naar de site met bijna 15%.

"Retargeted advertenties beïnvloeden het gedrag van consumenten," schrijven de onderzoekers. “Een aanzienlijk deel van de gebruikers, in zowel vroege als relatief geavanceerde stadia van het aankoopproces, verandert hun gedrag vanwege de advertenties. Dit is consequent ... omdat een terugkerende consument de markt nog een kans geeft om zijn producten te verkopen en ook inkomsten te genereren door relevante advertenties op zijn eigen website te tonen. "

Die eerste week is belangrijk

Zoals vermeld in de Journal of Marketing Research, Sahni en Narayanan ontdekten ook dat advertenties die aan gebruikers werden getoond in de eerste week na hun bezoek aan de website, effectiever waren dan advertenties die in latere weken werden getoond. In feite vond ongeveer een derde van het effect van de advertenties van de eerste week plaats op de eerste dag, en de helft vond plaats in de eerste twee dagen.

Deze bevinding druist in tegen de huidige wijdverbreide veronderstelling over retargeted advertenties, namelijk dat ze hoofdzakelijk dienen als "herinneringen" aan potentiële shoppers en dus minder effectief zijn wanneer ze onmiddellijk na een bezoek aan de site worden bediend.

"Dit is een relatief groot probleem, omdat het indruist tegen het canonieke denken", zegt Narayanan.

De professoren ontdekten ook dat dergelijke advertenties consumenten terugvoeren naar de website van de adverteerder, zelfs als ze geen aanvullende informatie bevatten, meer dan wat een consument al bij zijn eerste sitebezoek leerde. Deze bevinding suggereert dat dergelijke advertenties bekende informatie kunnen herhalen en nog steeds effectief zijn bij het vergroten van de website-betrokkenheid - vooral voor gebruikers die winkelwagentjes hebben gemaakt, wat een teken is dat ze veel onderzoek hebben gedaan en dus al veel over het product weten.

Houd concurrenten weg

Een ander voordeel van retargeted advertenties, vinden de onderzoekers, is dat ze een "defensieve" rol spelen door het moeilijker te maken voor advertenties van concurrenten om potentiële klanten te bereiken, vooral in de dagen onmiddellijk na het bezoek aan de site.

"In een omgeving als de onze, waarin concurrenten ook agressieve retargeting uitvoeren, is een consument die de website van BuildDirect verlaat waarschijnlijk een doelwit van de advertentiecampagne van een concurrent," schrijven de onderzoekers. "Daarom, zelfs als de advertentie de consument geen nieuwe informatie verschaft of haar herinnert aan informatie die ze mogelijk is vergeten, vergroot de blootstelling ervan de kans dat de consument terugkomt op BuildDirect."

Misschien is de belangrijkste manier om uit hun onderzoek te halen, zeggen Sahni en Narayanan, dat het de eerste is die de voordelen van onmiddellijkheid in retargeting-advertenties kwantificeert. "Als een gebruiker niet wordt geadverteerd in de eerste week," schrijven ze, "kan reclame later niet effectief zijn."

Bron: Aditi Malhotra via Stanford University

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

volg InnerSelf op

facebook-icontwitter-iconrss-icoon

Ontvang de nieuwste via e-mail

{Emailcloak = off}