Je herinnert je waarschijnlijk het schandaal van de Kathie Lee-sweatshop van de Mid-1990s niet. Hoe zit het met de meer recente debacles? AP Photo / Michael Schmelling 

Stel je een shopper voor, Sarah, die zich zorgen maakt over kinderarbeid en weet van groepen als de Fair Wear Foundation die certificeren welke merken ethisch geproduceerde kleding verkopen. Uren na het leren dat modegigant H&M verkoopt naar verluidt kleding gemaakt door kinderen op risicovolle werkplekken in Birma, ze gaat winkelen. Ze vergeet wat ze net heeft gehoord en koopt een jurk van H&M.

Wat is er gebeurd? Sarah vergat die beschuldiging van kinderarbeid, of ze herinnerde zich ten onrechte dat H&M op Fair Wear's lijst met ethische merken - wat het niet is. Hoe dan ook, hoe kon ze zo'n fout maken?

We zijn geïnteresseerd in hoe werkelijke inkoop kan verschillen van de eigen waarden van consumenten. Ons onderzoek laat zien dat zelfs de meeste consumenten Ethisch geproduceerde items willen kopen, het is moeilijk voor hen om gehoor te geven aan deze gevoelens, vooral wanneer het naleven van hun sentimenten iets herinnert.

Selectieve herinneringen

Het is niet gemakkelijk om ethisch te shoppen in de VS Bijna alle kleding die hier wordt verkocht, wordt geïmporteerd. Hoewel niet alle geïmporteerde kleding wordt gemaakt op uitbuitende werkplekken, bedrijven die aantoonbaar profiteren van oneerlijk en zelfs gevaarlijke arbeidsomstandigheden in het buitenland blijft floreren.

Voorafgaand onderzoek naar consumentenpsychologie heeft aangetoond dat mensen een hekel hebben aan het denken over onethische kwesties die verband houden met hun aankopen. Wanneer u een nieuwe trui koopt, wilt u waarschijnlijk niet nadenken over de harde realiteit dat deze misschien is gemaakt door uitgebuite arbeiders. En je komt misschien in de verleiding om te verzinnen rationalisaties om te voorkomen dat je veel over deze kwesties nadenkt.

In feite kunnen consumenten hun best doen om onwetend blijven over de vraag of een product ethisch is of niet, gewoon om de angst te vermijden die ze zouden ervaren als ze erachter zouden komen.

Onethisch geheugenverlies

We wilden leren wat consumenten zouden doen als ze de waarheid onder ogen moesten zien.

Misschien zouden ze die waarheid gewoon vergeten. Het geheugen is immers niet bijzonder nauwkeurig opname apparaat. Recent psychologisch onderzoek suggereert bijvoorbeeld dat mensen ervaren "onethisch geheugenverlies"- een neiging om te vergeten wanneer ze zich in het verleden onethisch hebben gedragen.

Dus zouden shoppers het liefst ook vergeten wanneer een bedrijf werknemers uitbuit of andere onethische acties uitvoert? We voorspelden dat ze dat zouden doen.

In een reeks studies beschreven in een artikel gepubliceerd in de Journal of Consumer Research, we hebben onderzocht waarom de herinneringen van consumenten hen kunnen falen als het gaat om het herinneren aan de vraag of producten ethisch zijn. Het blijkt dat er een voorspelbaar patroon is voor wat consumenten waarschijnlijk zullen onthouden (of vergeten) over de ethicaliteit van producten.

Over het algemeen ontdekten we dat consumenten erger zijn slechte ethische informatie over een product te onthouden, zoals dat het is geproduceerd met kinderarbeid of op een vervuilende manier, dan dat ze zich goede ethische informatie herinneren - zoals dat het met goed is gemaakt arbeidsomstandigheden en zonder veel vervuiling. Onze bevindingen zouden de vele bedrijven die nu strijden voor de ethische consumptiemarkt en de mensen die deze producten kopen.

Zoals John Oliver met humor uitlegt, zijn lage prijzen veel beter voor consumenten dan voor kledingarbeiders die trendy kleding maken.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Vermijd het gevoel gescheurd te zijn

Om onze hypothese te testen, onderzochten we hoe goed 236-studenten productinformatie onthouden over zes houten bureaus. We selecteerden geen van de deelnemers voor deze onderzoeken op basis van het feit of ze zichzelf wel of niet beschouwden als ethische consumenten.

We vertelden deze studenten dat de helft van de zes merken bureaus gemaakt was van hout afkomstig van bedreigde soorten regenwouden en dat de rest kwam van hout dat afkomstig was van duurzaam boerderijen.

Nadat ze verschillende mogelijkheden hadden gehad om de beschrijvingen te bestuderen en te onthouden, voltooiden de deelnemers niet-gerelateerde taken voor ongeveer 20 minuten. Vervolgens vertoonden we alleen de merknamen van de bureaus en vroegen we de studenten om hun beschrijvingen te herinneren.

De deelnemers hadden beduidend minder kans om zich correct te herinneren dat een bureau was gemaakt van regenwoudhout in vergelijking met wanneer het was gemaakt van duurzaam hout. Ze herinnerden zich de houtbron helemaal niet of herinnerden zich ten onrechte dat het bureau van duurzaam hout was gemaakt.

Suggereerde dat klanten gewoon geen onaangename informatie over merken willen onthouden?

Om erachter te komen, hebben we gekeken naar hoe nauwkeurig de studenten andere kenmerken van de bureaus zouden onthouden, zoals hun prijzen. We ontdekten dat ze niet hetzelfde soort fouten maakten.

Over het algemeen streven mensen ernaar moreel handelen, wat in dit geval zou betekenen dat we onthouden of producten ethisch zijn geproduceerd of niet, en dan vermoedelijk overeenkomstig handelen. Mensen willen zich echter ook niet slecht of schuldig voelen.

En niemand geniet ervan verscheurd voelen. De gemakkelijkste manier voor gewetensvolle kopers om dit innerlijk conflict te vermijden, is zich overgeven aan hun consumentistische grillen door details te vergeten die ethische bezwaren zouden kunnen oproepen.

Het buitenkledingbedrijf van Patagonië heeft deze video gemaakt om uit te leggen waarom het ethische bedrijfspraktijken probeert te volgen en waarom dat het onderscheidt.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Maken deze jeans me er onethisch uitzien?

In andere studie, we hadden 402-volwassenen laten deelnemen aan een online-experiment. Als onderdeel van een shoppingtaak las deze groep, die gemiddeld 38 jaren oud was en iets meer vrouwen dan mannen omvatte, over een spijkerbroek. De helft zag jeans gemaakt door volwassenen. De anderen zagen jeans gemaakt door kinderen.

In overeenstemming met onze andere bevindingen, hadden mensen die de kinderarbeidjeans zagen, dit detail beduidend minder vaak in vergelijking met mensen die de jeans van volwassenen hadden gezien.

Opvallend was dat deelnemers die de kinderarbeidjeans zagen, zeiden dat ze zich ongemakkelijk voelden. We hebben vastgesteld dat dit verlangen om ons niet ongemakkelijk te voelen opnieuw deelnemers ertoe heeft gebracht om het detail van de kinderarbeid te vergeten.

Ik kan het me niet herinneren en ik voel me prima

In een ander online experiment, presenteerden we 341-volwassenen (met hetzelfde demografische profiel) met een van de twee scenario's.

De helft van hen las over een consument die, toen ze probeerde een beschrijving van jeans terug te vinden die geïnteresseerd was in de aankoop, vergat of de jeans ethisch was gemaakt. De andere helft las over een consument die in plaats daarvan zich herinnerde of de jeans ethisch was gemaakt, maar ervoor koos om deze informatie te negeren.

Het bleek dat deelnemers consumenten minder hard oordeelden bij het kopen van spijkerbroeken waarvan ze vergeten waren dat ze door kinderen waren gemaakt in plaats van wanneer ze het zich herinnerden maar deze informatie negeerden.

Dus misschien vergeten consumenten wanneer producten onethisch worden gemaakt, zodat ze kunnen kopen wat ze willen zonder zich schuldig te voelen.

De consument herinneren

Hoe kunnen marketeers consumenten helpen meer ethische keuzes te maken?

Een mogelijkheid is om hen, zelfs op het moment van aankoop, voortdurend te herinneren aan de ethische eigenschappen van hun producten. Dat is wat bedrijven als Everlane, een kledingbedrijf dat sociale verantwoordelijkheid heeft ingebouwd in zijn bedrijfsmodel en de buitenkledinggigant Patagonië al gedaan.

Ook kunnen bedrijven zich concentreren op het goede nieuws, beschrijven hoe gelukkig hun goedbetaalde werknemers zijn en hoe hun aannemers goede milieu-beheerders zijn in plaats van te wijzen op de slechte dingen die hun concurrenten doen. Op basis van wat we hebben geleerd, zou die benadering ervoor zorgen dat ethische consumenten dit onderwerp minder onbewust ontwijken.

Hoe kunnen consumenten meer ethische keuzes maken?

Om te beginnen kunnen ze vergeten te vertrouwen op hun herinneringen wanneer ze winkelen. Ze kunnen gidsen zoals die gebruiken Project Just heeft gemaakt om hun volgende aankoop te beoordelen, en ze kunnen ook aantekeningen maken over merken die ze moeten vermijden. De sleutel is om te beseffen dat onze herinneringen niet perfect zijn en dat winkelen zonder plan ons weg kan leiden van onze waarden.

Over de auteurs

Rebecca Walker Reczek, universitair hoofddocent marketing, De Ohio State University; Daniel Zane, Marketing-promovendus, De Ohio State University, en Julie Irwin, Marlene en Morton Meyerson Centennial Professor of Business, Department of Marketing and Department of Business, Government and Society, Universiteit van Texas in Austin

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon