Toen de Greensboro Four hun sit-in protest uitbrachten, bleven bedrijven neutraal over sociale kwesties. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SAToen de Greensboro Four hun sit-in protest uitbrachten, bleven bedrijven neutraal over sociale kwesties. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target heeft onlangs een positie ingenomen in de cultuuroorlogen door aan te kondigen dat het op al zijn locaties privébadkamers zal bouwen, nadat transgenderklanten eerder de kamer mochten gebruiken die overeenkomt met hun genderidentiteit – beide acties woede opwekken bij veel conservatieven.

Hoewel grote bedrijven niet altijd voorop lopen op het gebied van sociale rechtvaardigheid, hebben bedrijven als Target, Apple en zelfs Wal-Mart de afgelopen jaren steeds vaker posities ingenomen die hen vierkant aan de kant van sociaal progressieve activisten plaatsten. Dus hoe werd Che Guevera - het gezicht van de Cubaanse revolutie - CEO van het Amerikaanse bedrijfsleven?

Toen ik 25 jaar geleden voor het eerst de interacties tussen sociale bewegingen en bedrijven begon te bestuderen, was het zeldzaam dat bedrijven een publiek standpunt innamen over sociale kwesties. Toch zien we tegenwoordig organisaties variërend van General Electric tot de NCAA inwegen over transgenderkwesties, iets dat zelfs tien jaar geleden moeilijk voor te stellen was.

Van aangepaste volgelingen tot pestkoppen

Traditioneel streefden bedrijven ernaar om nauwgezet neutraal te zijn over sociale kwesties. Niemand twijfelde eraan dat bedrijven macht uitoefenden, maar het ging over brood-en-boter economische kwesties zoals handel en belastingen, niet over sociale kwesties. Er leek weinig te winnen met activisme over potentieel verdeeldheid zaaiende kwesties, met name voor consumentenmerken.


innerlijk abonneren grafisch


Een keerpunt in de burgerrechtenbeweging was bijvoorbeeld de 1960 sit-in-protest door studenten dat begon bij een gescheiden lunchbalie in een Woolworth-winkel in Greensboro, North Carolina, en verspreid over het zuiden. Het bedrijfsbeleid van Woolworth was geweest om "zich aan de plaatselijke gebruiken te houden" en zwarte en blanke klanten gescheiden te houden. Door de status quo te steunen, stonden Woolworth en anderen zoals het de vooruitgang in de weg.

Maar negatieve publiciteit leidde tot aanzienlijke verloren zaken, en Woolworth gaf uiteindelijk toe. In juli, vier maanden na het begin van het protest – en nadat de studenten voor de zomer naar huis waren gegaan – nam de manager van het Greensboro-winkel integreerde stilletjes zijn lunchbalie.

Over het algemeen maakten bedrijven zich meer zorgen over de kosten van het innemen van een liberaler standpunt over dergelijke kwesties, zo maakte basketballegende en Nike-pitchman Michael Jordan in 1990 bondig. De senator van Carolina, Jordan weigerde en zei naar verluidt: "Republikeinen kopen ook sneakers. '

En bedrijven gingen ervan uit dat het innemen van controversiële standpunten zou leiden tot boycots door degenen aan de andere kant. Dat is wat Walt Disney in 1996 overkwam als resultaat van zijn vroege steun voor homorechten, zoals "homodag" in zijn pretparken. Haar standpunt zette groepen, waaronder Amerika's grootste protestantse denominatie, de Southern Baptists, ertoe aan een boycot lanceren, die de steun van Disney voor homorechten een "antichristelijke en antigezinsrichting" noemt. De boycot van acht jaarwas echter met name niet effectief in het wijzigen van het beleid van Disney. Het blijkt dat te weinig ouders het hart hadden om hun kinderen Disney-producten te weigeren om een ​​boycot effectief te maken.

Sindsdien hebben enkele van de grootste Amerikaanse bedrijven vergelijkbare standpunten ingenomen, ondanks de reactie van conservatieven. Toen de wetgevende macht van Arkansas in maart 2015 bijvoorbeeld een wetsvoorstel goedkeurde dat LGBT-discriminatie op grond van "godsdienstvrijheid" mogelijk zou maken, de CEO van Wal-Mart drong er bij de gouverneur op aan zijn veto uit te spreken over het wetsvoorstel.

Gezien de status van Wal-Mart in de staat en de terugslag van het bedrijfsleven die gepaard ging met een gelijkaardige wet in Indiana, is het niet verrassend dat de gouverneur verplicht en tekende uiteindelijk een gewijzigde rekening. Dat valt echter niet in goede aarde bij de gouverneur van Louisiana, Bobby Jindal betoogde in The New York Times dat bedrijven in die staten zich aansloten bij "linkse activisten om gekozen functionarissen te pesten om zich terug te trekken uit sterke bescherming van religieuze vrijheid." Hij waarschuwde bedrijven tegen het "pesten" van Louisiana.

Waarom zijn bedrijven overgestapt van het "vasthouden aan lokale gewoonten" rond segregatie en andere verdeeldheid zaaiende sociale kwesties naar het "pesten van gekozen functionarissen" om LGBT-rechten te ondersteunen?

Veranderende omgeving

Naar mijn mening zijn er twee brede veranderingen die verantwoordelijk zijn voor dit toegenomen maatschappelijk activisme van bedrijven.

Eerste, sociale media en internet hebben de omgeving voor bedrijven veranderd door het voor activisten goedkoper en gemakkelijker te maken om samen hun mening te uiten en door bedrijfsactiviteiten transparanter te maken.

De snelle verspreiding van de Occupy-beweging in de herfst van 2011, van Zuccotti Park in New York tot kampementen in het hele land, illustreert hoe sociale media groepen met een pakkende boodschap in staat kunnen stellen om snel op te schalen. Soms kunnen zelfs bewegingen die alleen online zijn zeer effectief zijn.

Toen de Susan G. Komen Foundation fondsen stopzette voor Planned Parenthood die gericht waren op het ondersteunen van screening op borstkanker voor vrouwen met een laag inkomen, ontstond er een sociale pop-upbeweging: Facebook en Twitter explodeerden met miljoenen posts en tweets die tegenstand uiten. Binnen enkele dagen werd het beleid teruggelopen.

Mozilla's benoeming van een nieuwe CEO die een stembiljetvoorstel in Californië had gesteund dat het homohuwelijk verbood, veroorzaakte ook online verontwaardiging, zowel binnen als buiten de organisatie. Binnen twee weken was hij weg.

Meer recent vonden de exorbitante prijsstijgingen van Mylan op zijn EpiPen gedurende meerdere jaren plaats, maar een online petitie gevoed door sociale media deze zomer veranderde het in een schandaal en een gespreksonderwerp voor presidentskandidaten.

In elk geval stelden sociale media gelijkgestemde "clicktivisten" in staat om de aandacht op een probleem te vestigen en hun steun voor verandering te tonen, snel en tegen zeer lage kosten. Het is nog nooit zo goedkoop geweest om een ​​virtuele protestgroep samen te stellen, en soms (zoals in de Arabische lente) maken online tools real-world protest mogelijk. Als zodanig zal activisme in de toekomst waarschijnlijk een constante zijn voor bedrijven.

Millennials houden niet van poespas

Tweede als consumenten en werknemers zijn millennials zeer op elkaar ingespeeld aan de 'sociale waardepropositie' van een bedrijf.

Bedrijven die zich richten op de gevoeligheden van jongeren, prijzen vaak hun sociale missies. Toms schoenen en Warby Parker beide hebben 'koop een paar, geef een paar'-programma's. Chipotle benadrukt het duurzaamheid inspanningen. En Starbucks heeft fairtradekoffie, huwelijksgelijkheid en rassenrechtvaardigheid gepromoot min of meer succesvol. In elk geval dient transparantie over bedrijfspraktijken als een controle op zweverigheid.

Sociale missie is zelfs nog belangrijker als het gaat om rekrutering. Op rekruteringsevenementen van de business school is dat bijna verplicht bedrijven beschrijven hun LEED-gecertificeerde werkplekken, LHBT-vriendelijke personeelspraktijken en gemeenschapsactiviteiten.

Bovendien signaleert onze werkgever iets over onze identiteit. Het afstemmen van waarden is een deel van de reden waarom mensen hun baan behouden, en bij veel millennials zijn sociaal vooruitstrevende waarden – met name rond LHBT-kwesties – bijna vanzelfsprekend.

In deze situatie kan bedrijfsactivisme de verstandige manier van handelen zijn, tenminste als het om LHBT-kwesties gaat. Volgens de Pew Research CenterZo is de steun voor het homohuwelijk toegenomen van 31 procent in 2004 tot 55 procent nu, en er is weinig reden om een ​​ommekeer te verwachten.

Risico's blijven bestaan

Zelfs als trends leiden tot meer bedrijfsactivisme, is de reactie niet altijd geweest zoals de bedrijven hadden verwacht. Bedrijven die in de voorhoede van maatschappelijke kwesties staan, kunnen zelf het doelwit worden als en wanneer ze uitglijden.

Toen Starbucks na de moord op Michael Brown en Eric Garner door de politie in 2014 probeerde een dialoog over rassen op gang te brengen, was de methode – barista's vragen om "samen racen" te schrijven op kopjes om gesprekken aan te moedigen – werd alom belachelijk gemaakt. Sommigen beschouwden de inspanning zelfs als een misplaatste marketingtruc in plaats van een oprechte poging om begrip te bevorderen.

In 1998 werd William Clay Ford Jr. voorzitter van Ford Motor en wilde het bedrijf groener maken door het brandstofverbruik te verbeteren en de productieprocessen te "vergroenen". Het bedrijf plaatste zelfs een energiezuinig “levend” dak op een assemblagefabriek voor vrachtwagens. Zijn voortdurende afhankelijkheid van zijn winstgevende lijn van benzineslurpende SUV's bracht sommigen er echter toe beschuldigen Ford van hypocrisie.

Rode en blauwe bedrijven?

Terwijl prominente bedrijven zoals Starbucks en Target standpunten hebben ingenomen die verband houden met liberale doelen, zijn sommige bedrijven de andere kant opgegaan.

Chick-fil-A beoogde te implementeren "bijbelse waarden" en ondersteunde anti-homogroepen in de jaren 2000. Die groepen deden iets terug door gelijkgestemde mensen aan te moedigen om daar te dineren op “Chick-fil-A waarderingsdag. '

Hobby Lobby beroemd geprobeerd zich te onthouden van het verstrekken van financiering voor anticonceptie voor werknemers op religieuze gronden. Koch Industries, onder toezicht van de beroemde Koch Brothers, is lang een bliksemafleider geweest voor boycots vanwege de rechtse neigingen van de dominante eigenaren. En kleine bedrijven in het hele land zijn niet altijd verlegen om reclame te maken voor hun conservatieve politieke oriëntaties.

As Staten zijn schijnbaar verdeeld in rood (voor conservatief) en blauw (voor liberaal) kunnen we hetzelfde verwachten van bedrijven, aangezien consumenten en werknemers afdrijven naar de merken die het beste hun mening vertegenwoordigen – rode bedrijven en blauwe bedrijven?

Het is al gemakkelijk op te zoeken politieke bijdragen van bedrijven en hun werknemers. Bloomberg, Alphabet en de Pritzker Group leunen bijvoorbeeld op democratisch; Oracle, Chevron en AT&T neigen naar Republikeins.

In het huidige electorale klimaat is het niet moeilijk voor te stellen dat dit zo doorgaat.

Over de auteur

The Conversation

Jerry Davis, hoogleraar Management en sociologie, Universiteit van Michigan

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.


Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon