Psychografie: de gedragsanalyse die Cambridge Analytica heeft geholpen de stem van de kiezer te kennen

Psychografie: de gedragsanalyse die Cambridge Analytica heeft geholpen de stem van de kiezer te kennenVerbanden leggen door middel van tracking-gedrag. GarryKillian / Shutterstock

De transacties die werden onthuld tussen Cambridge Analytica en Facebook hebben alle voordelen van een Hollywood-thriller: een CEO-achtervolger in Bond-stijl, een teruggetrokken miljardair, een naïeve en conflicterende klokkenluider, een hipster-datawetenschapper draaide politico, een academicus met schijnbaar twijfelachtige ethiek, en natuurlijk een triomfantelijke president en zijn invloedrijke familie.

Veel van de discussie ging over hoe Cambridge Analytica in staat was om gegevens te verkrijgen over meer dan 50m Facebook-gebruikers - en hoe het naar verluidt niet in staat was om deze gegevens te verwijderen wanneer hen werd opgedragen dit te doen. Maar er is ook de kwestie van wat Cambridge Analytica feitelijk met de gegevens deed. In feite betekent de aanpak van het data crunching bedrijf een stapsgewijze verandering in hoe analytics vandaag kan worden gebruikt als een hulpmiddel om inzichten te genereren - en om invloed uit te oefenen.

Onderzoekers gebruiken bijvoorbeeld al lang segmentatie om bepaalde groepen kiezers te targeten, bijvoorbeeld door doelgroepen te categoriseren op basis van geslacht, leeftijd, inkomen, opleiding en gezinsgrootte. Segmenten kunnen ook worden gemaakt rond politieke voorkeuren of aankoopvoorkeuren. De data-analysemachine die presidentskandidaat Hillary Clinton gebruikte in haar 2016-campagne - genaamd Ada na de 19-eeuwse wiskundige en vroege computerpionier - gebruikte ultramoderne segmentatietechnieken om groepen van in aanmerking komende kiezers op dezelfde manier als Barack te targeten Obama had vier jaar eerder gedaan.

Cambridge Analytica was gecontracteerd voor de Trump-campagne en leverde een volledig nieuw wapen voor de verkiezingsmachine. Hoewel het ook demografische segmenten gebruikte om groepen kiezers te identificeren, zoals de campagne van Clinton had, heeft Cambridge Analytica ook gesegmenteerd met psychografische. Als definities van klasse, opleiding, werk, leeftijd enzovoort zijn demografische gegevens informatief. Psychografieën zijn gedragsmatig gedrag - een middel om te segmenteren op persoonlijkheid.


Haal het laatste uit InnerSelf


Dit is heel logisch. Het is duidelijk dat twee mensen met hetzelfde demografische profiel (bijvoorbeeld blank, van middelbare leeftijd, werkzaam, getrouwde mannen) duidelijk verschillende persoonlijkheden en meningen kunnen hebben. We weten ook dat het aanpassen van een bericht aan de persoonlijkheid van een persoon - of ze nu open, introvert, twistziek, enzovoort zijn - een lange weg is om te helpen die boodschap over te brengen.

Mensen beter begrijpen

Van oudsher zijn er altijd twee manieren geweest om iemands persoonlijkheid vast te stellen. Je kunt ze heel goed leren kennen - meestal in een langere tijd. Of u kunt ze laten testen door een persoonlijkheidstest en hen vragen om het met u te delen. Geen van deze methoden is realistisch open voor opiniepeilers. Cambridge Analytica vond een derde weg, met de hulp van twee academici van de Universiteit van Cambridge.

De eerste, Aleksandr Kogan, verkocht hen toegang tot persoonlijkheidstests van 270,000 aangevuld door Facebook-gebruikers via een online app die hij had gemaakt Voor onderzoeksdoeleinden. Het verstrekken van de gegevens aan Cambridge Analytica was, naar het schijnt, tegen de interne gedragscode van Facebook, maar pas nu in maart is 2018 Kogan verbannen door Facebook van het platform. Bovendien kwamen de gegevens van Kogan ook met een bonus: hij zou naar verluidt Facebook-gegevens hebben verzameld van de vrienden van de testpersonen en, bij een gemiddelde van 200-vrienden per persoon, die opgeteld bij sommige 50m-mensen.

Deze 50m-mensen hadden echter niet allemaal persoonlijkheidstests gedaan. Dit is waar de tweede Cambridge academicus, Michal Kosinski, kwam binnen. Kosinski - die zou geloven dat micro-targeting op basis van online gegevens de democratie zou kunnen versterken - had een manier gevonden om reverse-engineer een persoonlijkheidsprofiel van Facebook-activiteit zoals likes. Of je nu kiest voor foto's van zonsondergangen, puppy's of mensen zegt blijkbaar veel over je persoonlijkheid. In feite zelfs, dat op basis van 300-voorkeuren, het Kosinski-model iemands persoonlijkheidsprofiel kan voorspellen met dezelfde nauwkeurigheid als een echtgenoot.

Kogan ontwikkelde Kosinksi's ideeën, verbeterde ze en sneed een deal met Cambridge Analytica. Gewapend met deze bounty - en gecombineerd met aanvullende gegevens die van elders zijn verzameld - heeft Cambridge Analytica persoonlijkheidsprofielen voor meer dan door 100m geregistreerde Amerikaanse kiezers gemaakt. Er wordt beweerd dat het bedrijf deze profielen vervolgens heeft gebruikt voor gerichte advertenties.

Stel je bijvoorbeeld voor dat je een deel van de kiezers zou kunnen identificeren met een hoge mate van consciëntieusheid en neuroticisme, en een ander segment met een hoge mate van extraversie maar weinig openheid. Het is duidelijk dat mensen in elk segment anders reageren op dezelfde politieke advertentie. Maar op Facebook hoeven ze niet dezelfde advertentie te zien - elk krijgt een individueel aangepaste advertentie te zien die is ontworpen om de gewenste reactie te wekken, of dat nu op een kandidaat is, niet op een kandidaat stemt of geld doneert.

Cambridge Analytica heeft hard gewerkt om tientallen advertentievarianten te ontwikkelen voor verschillende politieke thema's zoals immigratie, economie en wapenrechten, allemaal afgestemd op verschillende persoonlijkheidsprofielen. Er is helemaal geen bewijs dat Clinton's verkiezingsmachine hetzelfde vermogen had.

Gedragsanalyse en psychografisch profileren zijn er om te blijven, ongeacht wat er van Cambridge Analytica wordt - wat wel zo is krachtig bekritiseerd wat het 'valse beschuldigingen in de media' noemt. In zekere zin industrialiseert het wat goede verkopers altijd hebben gedaan, door hun boodschap en bezorging aan te passen aan de persoonlijkheid van hun klanten. Deze benadering van verkiezing - en zelfs marketing - zal de ultieme erfenis zijn van Cambridge Analytica.

Over de auteur

Michael Wade, hoogleraar innovatie en strategie, Cisco-voorzitter in Digital Business Transformation, IMD Business School

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

{amazonWS: searchindex = Books; keywords = online privacy; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

volg InnerSelf op

facebook-icontwitter-iconrss-icoon

Ontvang de nieuwste via e-mail

{Emailcloak = off}