Voedselreclame sterke invloeden de eetkeuzes van volwassenen, adolescenten en kinderen alike.

Maar TV en magazine advertenties bevatten vaak misleidende claims over gezondheid en voeding. Adverteerders gebruiken overtuigende technieken kwetsbare kijkers verleiden die geen weloverwogen beslissingen kunnen nemen over de producten die ze kopen.

Onze studie gekeken naar hoe verschillende groepen in Zuid-Afrika werden blootgesteld aan voedselreclame in tijdschriften.

We ontdekten dat meer dan de helft van de advertenties in tijdschriften die zich voornamelijk richten op arme, zwarte mensen voor ongezond en zetmeelrijk voedsel waren. Welgestelde, niet-zwarte groepen kregen afslankvoedsel en voedingssupplementen te zien. Advertenties maakten ook valse beweringen over gezond eten.

Het probleem met deze advertenties is dat ze zich richten op kwetsbare kijkers die niet zo goed zijn opgeleid over gezonde voeding en die deze claims voor lief nemen. Wanneer zij deze producten kopen en consumeren, brengt dit hen het risico om levensstijlziekten of niet-overdraagbare ziekten zoals obesitas te ontwikkelen.

Adverteerders betrokken

Voedselgerelateerde advertenties zijn op twee manieren betrokken geweest bij de toename van mensen met overgewicht en obesitas in Zuid-Afrika. Ten eerste duwen adverteerders ongezonde voeding. Eén studie vond dat tenminste helft van voedseladvertenties op de meest populaire kanalen waren voor desserts en snoep, fastfood, warme dranken, zetmeelrijke voedingsmiddelen en gezoete dranken. Een andere vond dat ongeveer 55% van tv-advertenties waren voor fastfood en voedingsmiddelen met een slechte voedingswaarde.

Deze werden uitgezonden tijdens de gezinskijkertijd toen zowel volwassenen als kinderen tv keken. Het is ook opmerkelijk dat gedurende deze periode 67% alcoholreclame werd getoond.

Ten tweede maken advertenties vaak valse gezondheidsclaims. Wat betreft 11% van TV-advertenties beweerden dat producten het welzijn verbeterden, de prestaties verbeterden, de energie verhoogden, het immuunsysteem versterkten en qua voedingswaarde in evenwicht waren. Maar de meeste van deze beweringen waren vals.

Advertenties maskeren vaak dat voedsel ongezond is door de nadruk te leggen op de positieve voedingskenmerken, zoals het vitaminegehalte, voedingsvezels, eiwitten of micronutriënten. Tegelijkertijd negeren ze de negatieve kenmerken - zoals het feit dat het voedsel energiedicht is of grote hoeveelheden verzadigd vet, zout en suiker bevat.

Kwetsbare groepen gericht

In Zuid-Afrika zijn de meest kwetsbare bevolkingsgroepen kinderen, vrouwen en de armere zwarte bevolkingsgroepen. Deze groepen zijn grotendeels analfabeet, slecht geïnformeerd over gezondheidsproblemen en hebben niet het geld om toegang te krijgen tot gezondheidsinformatie, gezondheidszorg en gezonde voeding. Dientengevolge zijn ze vatbaar voor het opnemen van voedingsstoornissen zoals ondergewicht of obesitas.

Onderzoek laat zien dat deze kwetsbare Zuid-Afrikanen vaker zwaarlijvig zijn. Neem 10 Zuid-Afrikaanse tieners. Tussen een en vijf zijn overgewicht of obesitas. En meer dan het dubbele van het aantal Zuid-Afrikaanse vrouwen is zwaarlijvig in vergelijking met mannen.

Armere, werkloze en zwarte Zuid-Afrikanen hebben ook bijna twee keer meer kans om te worden geclassificeerd als zwaarlijvig of obesitas in vergelijking met degenen die meer welvarend, werkzaam en niet-zwart zijn.

Uit ons onderzoek blijkt dat deze groepen onevenredig worden getarget door adverteerders.

We hebben meer dan 650-advertenties voor eten en drinken bekeken in vijf verschillende tijdschriften die voornamelijk gericht zijn op zwarte mensen. Naast meer advertenties voor ongezond voedsel, hadden deze tijdschriften ook een groter aandeel van misleidende gezondheids- en voedingssclaims in vergelijking met tijdschriften gericht op niet-zwarte Zuid-Afrikanen.

Overheidsinterventie nodig

Voedsel- en drankbedrijven in Zuid-Afrika zijn vastbesloten om hun productverkoop te maximaliseren en hun omzet te verhogen, ondanks de gevolgen voor de gezondheid van mensen.

Kwetsbare lezers zien de gezondheidsclaims in voedseladvertenties en nemen ze als authentiek. Ze vertrouwen erop dat deze producten hun gezondheidsstatus verbeteren.

Om dit tegen te gaan, moet de Zuid-Afrikaanse overheid ingrijpen om de reclame voor ongezonde en schadelijke producten te verminderen en om misleidende reclame in het land te beteugelen.

Dit kan inhouden dat de reclame voor bepaalde voedingsmiddelen en dranken wordt beperkt tot kwetsbare volwassenen en kinderen. Advertenties voor voedingsmiddelen en dranken met veel vet, suiker en zout, gebaseerd op de Wereldgezondheidsorganisatie richtlijnen, mag niet gericht zijn op deze kijkers en lezers.

Het gebruik van bepaalde, manipulatieve advertentietechnieken moet ook worden beperkt als het gaat om de verkoop van ongezond voedsel en dranken. Geanimeerde stripfiguren en poppen, promotieaanbiedingen en geschenken en sportstarts en -sterren mogen niet worden gebruikt om slechte producten op de markt te brengen.

Over de auteur

Zandile Mchiza, Senior Research Specialist, Wetenschappelijke Raad voor Menswetenschappen

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon