Het draait allemaal om vertrouwen hebben in de puurheid van het proces. melissamn / Shutterstock.com
Misschien zul je een blikje Crisco opgraven voor het vakantiebakseizoen. Zo ja, dan ben je een van de miljoenen Amerikanen die het al generaties lang gebruiken om koekjes, cakes, taartbodems en meer te maken.
Maar wat is Crisco's populariteit, wat is precies die dikke, witte substantie in het blik?
Als je het niet zeker weet, ben je niet de enige.
Decennia lang had Crisco maar één ingrediënt, katoenzaadolie. Maar de meeste consumenten wisten dat nooit. Die onwetendheid was geen toeval.
Een eeuw geleden waren de marketeers van Crisco een pionier in revolutionaire reclametechnieken die consumenten aanmoedigden zich geen zorgen te maken over ingrediënten en in plaats daarvan hun vertrouwen te stellen in betrouwbare merken. Het was een succesvolle strategie die andere bedrijven uiteindelijk zouden overnemen.
Reuzel krijgt wat concurrentie
Het grootste deel van de 19e eeuw waren katoenzaden hinderlijk. Toen katoenen jenevers de ballonvullende katoenoogsten in het Zuiden kamden om schone vezels te produceren, lieten ze bergen zaden achter. Vroege pogingen om die zaden te malen resulteerde in olie die onaantrekkelijk donker en stinkend was. Veel boeren lieten gewoon hun stapels katoenzaad rotten.
Het was pas na een chemicus genaamd David Wesson was een pionier in industriële bleek- en ontgeurende technieken aan het einde van de 19e eeuw werd katoenzaadolie helder, smaakloos en neutraal ruikend genoeg om consumenten aan te spreken. Al snel verkochten bedrijven katoenzaadolie op zichzelf als een vloeistof of vermengden het met dierlijke vetten om goedkope, solide bakvet te maken, verkocht in emmers om op reuzel te lijken.
Cottolene, gemaakt van een mix van katoenzaadolie en rundervet, was een van de eerste commerciële verkortingen. Alan en Shirley Brocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries
De belangrijkste rivaal van Shortening was reuzel. Eerdere generaties Amerikanen hadden na de herfstslachtvarkens thuis reuzel geproduceerd, maar tegen het einde van de 19e eeuw maakten vleesverwerkende bedrijven reuzel op industriële schaal. Reuzel had een merkbare varkenssmaak, maar er is niet veel bewijs dat 19e-eeuwse Amerikanen er bezwaar tegen maakten, zelfs niet in cakes en taarten. In plaats daarvan was het probleem de kosten. Terwijl de reuzeprijzen in het begin van de 20e eeuw relatief hoog bleven, katoenzaadolie was overvloedig en goedkoop.
Amerikanen associeerden katoen destijds overwegend met jurken, overhemden en servetten, geen voedsel.
Niettemin deden vroege katoenzaadolie- en bakvetbedrijven hun uiterste best om hun connectie met katoen te benadrukken. Ze prees de transformatie van katoenzaad van vervelende overgebleven naar nuttig consumentenproduct als een teken van vindingrijkheid en vooruitgang. Merken als Cottolene en Cotosuet vestigden de aandacht op katoen met hun naam en door afbeeldingen van katoen in hun advertenties op te nemen.
Koning Crisco
Toen Crisco in 1911 werd gelanceerd, deed het het anders.
Net als andere merken is het gemaakt van katoenzaad. Maar het was ook een nieuw soort vet - 's werelds eerste vaste bakvet, volledig gemaakt van een eens vloeibare plantaardige olie. In plaats van katoenzaadolie te laten stollen door het te mengen met dierlijk vet zoals de andere merken, Crisco gebruikte een gloednieuw proces genaamd hydrogenering, die Procter & Gamble, de maker van Crisco, na jaren van onderzoek en ontwikkeling had geperfectioneerd.
Vanaf het begin spraken de marketeers van het bedrijf veel over de wonderen van hydrogenering - wat ze noemden "het Crisco-proces”- maar vermeed elke vermelding van katoenzaad. Er was destijds geen wet die voorschreef dat voedingsbedrijven ingrediënten opsommen, hoewel vrijwel alle voedselpakketten ten minste voldoende informatie bevatten om de meest fundamentele van alle vragen te beantwoorden: wat is het?
De marketeers van Crisco wilden geen melding maken van katoenzaad in de advertenties van het merk. Alan en ShirBrocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries.
Daarentegen boden Crisco-marketeers alleen ontduiking en eufemisme. Crisco is gemaakt van "100% bakvet", beweerde het marketingmateriaal, en "Crisco is Crisco, en niets anders." Soms gebaarden ze naar het plantenrijk: Crisco was 'strikt plantaardig', 'puur plantaardig' of 'absoluut helemaal plantaardig'. In hun meest specifieke vorm zeiden advertenties dat het was gemaakt van 'plantaardige olie', een relatief nieuwe uitdrukking die Crisco hielp populair te maken.
Maar waarom zou u al deze moeite doen om te voorkomen dat u katoenzaadolie noemt als de consument het al bewust van andere bedrijven kocht?
De waarheid was dat katoenzaad een gemengde reputatie had, en het werd alleen maar erger tegen de tijd dat Crisco werd gelanceerd. Een handvol gewetenloze bedrijven gebruikte in het geheim goedkope katoenzaadolie om dure olijfolie te snijden, dus sommige consumenten zagen het als een overspelige stof. Anderen associeerden katoenzaadolie met zeep of met het opkomende industriële gebruik in kleurstoffen, dakbedekking en explosieven. Weer anderen lezen alarmerende koppen over hoe katoenzaadmeel een giftige stof bevatte, ook al bevatte katoenzaadolie zelf niets.
In plaats van stil te staan bij het problematische enige ingrediënt, hielden de marketeers van Crisco de consumenten gericht op merkbetrouwbaarheid en de zuiverheid van moderne fabrieksvoedselverwerking.
Crisco vloog van de planken. In tegenstelling tot reuzel, had Crisco een neutrale smaak. In tegenstelling tot boter kan Crisco jarenlang op de plank blijven staan. In tegenstelling tot olijfolie had het een hoge rooktemperatuur om te frituren. Tegelijkertijd, omdat Crisco het enige vaste bakvet was dat volledig uit planten was gemaakt, werd het gewaardeerd door Joodse consumenten die dieetbeperkingen volgden die het mengen van vlees en zuivelproducten in één maaltijd verbieden.
In slechts vijf jaar tijd kochten Amerikanen jaarlijks meer dan 60 miljoen blikjes Crisco, het equivalent van drie blikjes voor elk gezin in het land. Binnen een generatie veranderde reuzel van een belangrijk onderdeel van Amerikaanse diëten in een ouderwets ingrediënt.
Vertrouw op het merk, niet op de ingrediënten
Vandaag heeft Crisco katoenzaadolie vervangen door palm-, soja- en koolzaadolie. Maar katoenzaadolie is nog steeds een van de meest geconsumeerde eetbare oliën in het land. Het is een routine-ingrediënt in bewerkte voedingsmiddelen en het is gebruikelijk in friteuses van restaurants.
Crisco zou nooit een moloch zijn geworden zonder zijn agressieve reclamecampagnes die de puurheid en moderniteit van de fabrieksproductie en de betrouwbaarheid van de naam Crisco benadrukten. Na de Pure Food and Drug Act van 1906 - wat het illegaal maakte om voedselproducten te vervalsen of verkeerd te labelen en het consumentenvertrouwen te vergroten - Crisco hielp Amerikanen ervan te overtuigen dat ze de ingrediënten in bewerkte voedingsmiddelen niet hoefden te begrijpen, zolang die voedingsmiddelen maar van een vertrouwd merk kwamen.
In de decennia die volgden op de lancering van Crisco, volgden andere bedrijven het voorbeeld door producten als Spam, Cheetos en Froot Loops met weinig of geen verwijzing naar hun ingrediënten.
Vroege verpakking voor Cheetos adverteerde de snack gewoon als 'rookwolken met kaassmaak. Wikimedia Commons
Zodra etikettering van ingrediënten was verplicht gesteld in de VS eind jaren zestig hebben de multisyllabische ingrediënten in veel sterk bewerkte voedingsmiddelen mogelijk verbijsterde consumenten. Maar voor het grootste deel bleven ze eten.
Dus als je het niet vreemd vindt om voedsel te eten waarvan je de ingrediënten niet kent of begrijpt, dan heb je Crisco gedeeltelijk te danken.
Over de auteur
Helen Zoe Veit, universitair hoofddocent geschiedenis, Michigan State University
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Related Books:
Zout, vet, zuur, hitte: de elementen van goed koken beheersen
door Samin Nosrat en Wendy MacNaughton
Dit boek biedt een uitgebreide gids voor koken, gericht op de vier elementen zout, vet, zuur en hitte en biedt inzichten en technieken voor het maken van heerlijke en uitgebalanceerde maaltijden.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het Skinnytaste kookboek: weinig calorieën, veel smaak
door Gina Homolka
Dit kookboek biedt een verzameling gezonde en heerlijke recepten, gericht op verse ingrediënten en gedurfde smaken.
Klik voor meer info of om te bestellen
Food Fix: hoe we onze gezondheid, onze economie, onze gemeenschappen en onze planeet kunnen redden - hap voor hap
door dr. Mark Hyman
Dit boek verkent de verbanden tussen voedsel, gezondheid en het milieu en biedt inzichten en strategieën voor het creëren van een gezonder en duurzamer voedselsysteem.
Klik voor meer info of om te bestellen
The Barefoot Contessa Cookbook: geheimen uit de East Hampton Specialty Food Store voor eenvoudig vermaak
van Ina Garten
Dit kookboek biedt een verzameling klassieke en elegante recepten van de geliefde Barefoot Contessa, gericht op verse ingrediënten en eenvoudige bereiding.
Klik voor meer info of om te bestellen
Alles koken: de basis
door Mark Bittman
Dit kookboek biedt een uitgebreide gids voor de basisprincipes van koken, met alles van mesvaardigheden tot basistechnieken en biedt een verzameling eenvoudige en heerlijke recepten.
