Waarom kiezen mensen dure merkmedicijnen voor goedkope generieke geneesmiddelen?

Het Australische federale hof is beschuldigd Reckitt Benckiser van misleidende consumenten. Het in het VK gevestigde bedrijf heeft producten in hun Nurofen-assortiment op de markt gebracht voor specifieke soorten pijn. De waarheid is dat ze allemaal hetzelfde werkzame bestanddeel bevatten: een analgeticum genaamd ibuprofen. Ibuprofen kan niet worden gericht op specifieke pijnen.

Geen echte schade aangericht, zou je denken, behalve dat deze producten werden verkocht voor het dubbele van de prijs van "standaard" Nurofen.

Woekerhandel of gewoon briljante marketing?

Hoewel er misschien enige waarde is om mensen toe te laten om te winkelen op symptomen, in plaats van op actieve ingrediënten, lijkt de prijs ongepast hoog. Maar misschien niet hoog genoeg om de verontwaardigde media-verontwaardiging te rechtvaardigen. Is de echte kwestie dat we neerslachtig zijn over bedrijven die winst maken met ons lijden?

Een tijdlang uitgehongerde generatie babyboomers was ervan overtuigd dat "wij het waard zijn", samen met het rechtmatige narcisme van de "millennials", geloven dat als we pijn hebben, we het absoluut beste willen dat er is om te behandelen het, snel, zonder compromis. Naast de vereenvoudigde keuzes van winkelen op symptoom, zullen producten die schijnbaar zijn ontworpen om onze exacte ongemakken te behandelen (menstruatiepijn, hoofdpijn, katers) waarschijnlijk als effectiever worden gezien dan een pijnstiller voor algemeen gebruik.

Ook geloven wij in de wetenschap - en met name de medische wetenschap - als een geloofwaardige, rationele bron van autoriteit; vandaar al die advertenties met mannen (meestal mannen) in witte jassen. Zeker, deze patriciërs zouden ons niet misleiden, alleen om winst te maken?


innerlijk abonneren grafisch


Is het besluit van het Hof echt nuttig voor ons?

Het beschermende toezicht van de Australische federale rechtbank kan de consument op korte termijn ten goede komen, maar er is een keerzijde. We zijn er waarschijnlijk van verzekerd dat toekomstige claims "legaal, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw" zullen zijn, waardoor we eerder geneigd zijn om geloof te hechten, dan de kleine lettertjes te bekijken en voor onszelf een beetje na te denken - de laatste ding dat de meeste merken zouden willen.

Tot nu toe, zo gruwelijk. Zulke claims - identieke producten, verschillende beloftes en verschillende prijzen - lijken een Apprentice waardig te zijn tegenover de gratie van de directiekamer van Lord Sugar voor schaduwrijke transacties op een marktkraam.

Stel je echter even voor dat je een huisarts bent in een privépraktijk. Bezorgde ouders van een zesjarige in pijn brengen haar om je te zien. Zonder een trauma of biologische aandoening te behandelen, besluit u dat de pijn na een paar dagen zeker zal stoppen. Een mild analgeticum zal in de tussentijd een beetje helpen, maar de effecten zullen aanzienlijk worden versterkt als de kleine patiënt ervan overtuigd kan zijn dat haar geneesmiddel speciaal is gemaakt om haar buikpijn te behandelen. Sterker nog, als haar liefhebbende ouders dit ook geloven. En, voor haar ouders om echt te geloven, moet je hen vele keren in rekening brengen wat ze voor hetzelfde medicijn bij een drogist zouden betalen. Welke prijswaarheid dan?

The Power Of Belief

Talrijke studies hebben de potentie van het placebo-effect aangetoond. Dus hoewel het op het eerste gezicht oneerlijk lijkt om een ​​identiek ibuprofenproduct op de markt te brengen voor specifieke voedingssupplementen of voor verschillende consumentensegmenten (wat misschien kan leiden tot meerdere aankopen waar men voldoende zou zijn geweest), kan er een argument zijn dat dit de effectiviteit ervan daadwerkelijk kan verhogen. de gebieden gespecificeerd door de pure kracht van het geloof.

Hoewel 'rationele' commentatoren dit als dwaas kunnen afkeuren, zou de wetenschap suggereren dat het werkt. Verder, vanwege onze neiging om onze opvattingen te veranderen om cognitieve dissonantie te verminderen (het mentale ongemak dat we voelen als we twee of meer tegenstrijdige ideeën of waarden hebben), door een premie in rekening te brengen voor dergelijke "gerichte" producten, kunnen wij - de consument - mogelijk elk placebo-effect versterken aanwezig om onze aankoop te rechtvaardigen (zoals wanneer mensen fantastische werkzaamheid claimen voor dure merkcrèmes voor crèmes, terwijl ze denken dat het "Lidl-equivalent" ineffectief is).

Hoewel er niets in het publieke domein is dat een nobel doel aan de kant van Reckitt Benckiser suggereert, kan een onbedoeld effect van het verwijderen van dit "doelgerichte" bereik zijn dat sommige consumenten minder in staat zijn om hun pijn te behandelen. Placebos voegen een tint van grijs tot ethische overwegingen toe bij medische behandeling. Meer speelruimte kan van echte waarde zijn, meer dan alleen maar winst, in de manier waarop sommige producten worden beschreven of gepositioneerd. In plaats van simpelweg onze angsten te exploiteren en te spelen voor onze lagere instincten, zou misschien effectieve marketing, althans in deze arena, iets kunnen bijdragen aan de som van menselijk geluk.

Over de auteurThe Conversation

hallam leslieLeslie Hallam, Course Director, Psychology of Advertising Masters Program, Lancaster University. De masteropleiding aan Lancaster University is een unieke interface tussen de academische psychologie en de communicatiebranche, waarbij studenten worden voorbereid op een rol waarin ze kunnen putten uit baanbrekend academisch onderzoek en theoretisch inzicht om hun volgende loopbaan in onderzoek of planning te verrijken

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.


Verwante Boek:

at InnerSelf Market en Amazon