'Wetenschap' zet mensen optimistisch aan het denken over de toekomst. WIN-initiatief / Stone via Getty Images

Harley-Davidson is een van de meest iconische merken ter wereld. Harley-Davidson verkoopt echter geen motorfietsen - het verkoopt een levensstijl. Kijk naar een Harley-Davidson-advertentie en je ziet iemand op de openbare weg rijden. Het merk Harley-Davidson gaat over vrijheid. Houding. Leven volgens uw eigen regels.

Een merk is het onuitgesproken startpunt wanneer je voor het eerst een object, persoon of idee tegenkomt. Het is de emotionele, sensorische en cognitieve reflex die bepaalt hoe de volgende informatie wordt gemeten. Een sleutel tot succesvolle marketing is daarom het begrijpen van dat uitgangspunt.

Evenzo hangt effectieve wetenschapscommunicatie af van het begrijpen van de factoren die de publieke perceptie van wetenschap beïnvloeden, zodat degenen die communiceren - zoals de onderzoeksgemeenschap, gezondheidswerkers of overheidsinstanties - een groter publiek begrip van de wetenschap kunnen bevorderen of de acties kunnen motiveren van individuen, groepen of de samenleving.

Wat is dan door de marketinglens het 'merk' van de wetenschap als onderneming? Het is een bijzonder belangrijke vraag tijdens de COVID-19-pandemie, toen de krantenkoppen over de hele wereld de aandacht wereldwijd verschoven naar de wetenschap rond het coronavirus.

A Maart 2020 Pew Research-enquête vroegen Amerikanen hoe ze de afgelopen week over het coronavirus hadden gevoeld. Mensen meldden dat ze in ieder geval een klein deel van de tijd nervositeit, angst, depressie en zelfs fysieke reacties ervoeren.

Maar ondanks deze ongemakkelijke gevoelens gaven bijna 3 op de 4 Amerikanen aan hoopvol te zijn voor de toekomst.

Als mijn communicatiecollega's en ik vinden, hoop is het startpunt voor hoe het publiek denkt en denkt over wetenschap.

Hoop voor de toekomst, gebaseerd op wetenschap

Wetenschap telt, een non-profitorganisatie die werkt om het publieke draagvlak voor wetenschap te versterken waar ik mee samenwerk, voerde een aantal peilingen uit die respondenten een meerkeuzevraag stelden over wat in hen opkomt als ze het woord 'wetenschap' horen. Wat ze ontdekten was duidelijk: het Amerikaanse publiek voelt 'hoop'.

In het ScienceCounts-onderzoek uit 2018, Zei 63% van de respondenten wanneer ze het woord "wetenschap" horen, "hoop" in me opkomt. De volgende meest voorkomende reacties, met slechts 9% en 6%, waren "angst" en "vreugde".

Wat nog belangrijker is, het gevoel van 'hoop' in verschillende demografische groepen, ongeacht de politieke ideologie. Een enquête gepland voor het najaar van 2020 zal testen of deze associaties nog steeds bestaan, te midden van de pandemie van het coronavirus.

Hoop is een complexe emotie en het is niet nieuw voor wetenschappelijk communicatieonderzoek. Het is een gevoel van verwachting en verlangen naar een bepaald resultaat. Met andere woorden, hoop wordt geassocieerd met een toekomstige beloning, wat psychologen a noemen "Payoff-minded" oriëntatie.

Maar waar hoopt het publiek precies op? Is die toekomstige uitbetaling een coronavirusvaccin? Is het een manier om klimaatverandering aan te pakken? Misschien is het leven op een andere planeet vinden, of een doorbraak ontdekken in kunstmatige intelligentie.

Hoop is genuanceerd: talloze persoonlijke waarden en overtuigingen beïnvloeden waar verschillende segmenten van het publiek op hopen en waarom. Deze dubbelzinnigheid is naar mijn mening uiteindelijk een voordeel voor de wetenschappelijke gemeenschap.

Wetenschap is een nut; het krijgt betekenis voor het publiek zodra het verbonden is met kwesties waar ze om geven. Zo worden bijvoorbeeld burgersegmenten die het wetenschappelijke bewijs rond wetenschappelijke kwesties afwijzen, dit bewijs juist meer ondersteunen wanneer het beleid - een reeks aanbevelingen voor toekomstige actie - sluit aan bij hun bestaande wereldbeeld.

Het verbinden van wetenschap met relevante maatschappelijke waarden en overtuigingen is een belangrijk onderdeel van effectieve wetenschapscommunicatie. Leiders van de wetenschappelijke gemeenschap hebben wetenschappers opgeroepen nauwere banden aangaan met verschillende publieksgroepen. Tientallen jaren communicatieonderzoek informeren hoe verschillende belanghebbenden stel hun berichten zo in dat ze aansluiten bij verschillende doelgroepen.

Maar wat er op het spel staat als er geen verband bestaat tussen hoe verschillende entiteiten op de interface tussen wetenschap en samenleving zichzelf positioneren in wetenschappelijke debatten, is een gebroken visie op de rol die wetenschap speelt in de samenleving.

Hoe wetenschappers de wetenschap zien

In een reeks vervolgonderzoeken, collega's van Wetenschap telt, het Alan Alda Center for Communicating Science, Michigan State University, de Universiteit van Texas in Austin en ik verdiepte me in de eigen perspectieven van wetenschappers. We stelden wetenschappers van 27 verschillende wetenschappelijke genootschappen, maar ook docenten en onderzoekers van 62 openbare en particuliere onderzoeksuniversiteiten dezelfde vraag over hoe zij denken en denken over wetenschap. We wilden zien hoe hun antwoorden, of helemaal niet, verschilden van die van het grote publiek.

Wat we ontdekten was een minder consistent patroon: terwijl slechts 6% van het publiek "vreugde" antwoordde, deed 40% van de wetenschappers dat. “Hope” was een goede tweede, met 36% van de wetenschappers die op die manier reageerden.

In tegenstelling tot de op beloning gerichte hoop, suggereert vreugde a "Procesgerichte oriëntatie", waar de dagelijkse ervaring met het uitvoeren van wetenschappelijk onderzoek de emotionele reactie motiveert. Dit is niet verrassend: de meeste wetenschappers genieten van het werk dat ze doen.

Deze kloof tussen hoe wetenschappers en niet-wetenschappers over wetenschap denken en denken, kan interessante implicaties hebben voor hoe de ene groep met de andere communiceert over de wetenschappelijke onderneming.

Wetenschap heeft een positieve plaats in het hart van de meeste mensen. SOPA-afbeeldingen / LightRocket via Getty Images

Het merk opfleuren

Begrijpen hoe consumenten denken en denken over een product of dienst is de essentie van branding. Merken worden een vorm van zelfexpressie en het doel van elke marketeer is om een ​​communicatiestrategie te ontwikkelen die hierop kan inspelen.

Het lijdt geen twijfel dat de wetenschap is geëvolueerd als een merk op zich, met de wereldwijde mars voor wetenschap een grote uitdrukking van zijn. Bij deze demonstraties in 2017 werden degenen die 'pro-wetenschap' zijn, vergeleken met degenen die ze 'anti-wetenschap' noemden. Terwijl veel geleerden dat hebben gedaan gewaarschuwd voor het gebruik van 'wij versus zij'-tactieken in de wetenschapscommunicatie heeft het idee van een 'oorlog tegen de wetenschap' zijn stempel gedrukt op veel burgers wetenschap als een partijdige kwestie, eerder dan een politieke kwestie.

Het uitpakken van de verschillende betekenissen van hoop bij zowel wetenschappers als niet-wetenschappers is een belangrijke eerste stap op weg naar een uniforme visie voor het overbrengen van de belofte van de wetenschap. Waar hopen mensen op binnen de context van wetenschap en binnen welk tijdsbestek? Het begrijpen van deze verschillende opvattingen over hoop - en waar er een gemeenschappelijke basis bestaat - is cruciaal voor de wetenschap om als middel voor ons collectieve welzijn te dienen.

Over de auteur

Todd Newman, universitair docent communicatie in de levenswetenschappen, Universiteit van Wisconsin-Madison

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

books_science