Nieuw onderzoek biedt inzicht in waarom de gerichte advertenties van Facebook soms ver uit de buurt kunnen zijn.
Onderzoekers wisten al dat Facebook interesseprofielen voor gebruikers maakt op basis van de activiteiten van elke gebruiker, maar de nieuwe studie stelt vast dat dit proces geen rekening houdt met de context van deze activiteiten.
"Als je bijvoorbeeld iets hebt gepost over hoeveel je niet van groene kaas houdt, zou het algoritme dat Facebook gebruikt om je interesses af te leiden waarschijnlijk opmerken dat je iets over groene kaas hebt gedeeld", zegt Aafaq Sabir, hoofdauteur van een paper over het werk en een Promovendus aan de North Carolina State University. “Maar het algoritme van Facebook registreert niet de context van je post: dat je niet van groene kaas houdt. Als gevolg hiervan kunt u gerichte advertenties krijgen voor groene kaas.”
Facebook is open geweest over het richten van advertenties op individuele gebruikers op basis van de interesses van elke gebruiker. Het heeft ook duidelijk gemaakt dat het de belangen van een gebruiker afleidt op basis van de activiteiten van die persoon. Hoe dat proces precies werkt, is echter niet duidelijk.
"Het is algemeen bekend dat het targetingalgoritme van Facebook mensen vaak advertenties stuurt voor dingen waar ze geen interesse in hebben", zegt Sabir. "Maar het was niet duidelijk waarom mensen de verkeerde advertenties kregen."
"De implicaties van het afleiden van onjuiste belangen op een van de grootste sociale-mediaplatforms ter wereld zijn op twee manieren significant", zegt Anupam Das, co-auteur van het artikel en een assistent-professor informatica. "Deze onnauwkeurigheid heeft zowel economische gevolgen - aangezien het relevant is voor de effectiviteit van betaalde advertenties - als gevolgen voor de privacy, omdat het de mogelijkheid vergroot dat onnauwkeurige gegevens over individuen op meerdere platforms worden gedeeld."
Om meer te weten te komen over hoe Facebook zijn interesseprofielen voor gebruikers genereert, hebben de onderzoekers twee onderzoeken uitgevoerd.
In het eerste experiment maakten onderzoekers 14 nieuwe gebruikersaccounts aan op Facebook. Onderzoekers controleerden de demografische gegevens en het gedrag van elk account en volgden de lijst met interesses die Facebook voor elk account had gegenereerd. (Elke gebruiker kan de lijst met interesses zien die Facebook voor hen heeft samengesteld door op hun advertentievoorkeuren te klikken, vervolgens op 'Categorieën die zijn gebruikt om u te bereiken' en vervolgens op 'Interessecategorieën'.)
"Dit eerste experiment stelde ons in staat om te zien welke activiteiten werden geassocieerd met Facebook om een interesse af te leiden", zegt Sabir. "En de belangrijkste bevinding hier is dat Facebook een agressieve benadering van rente-inferentie hanteert.
“Zelfs iets simpels als scrollen door een pagina leidde ertoe dat Facebook vaststelde dat een gebruiker interesse heeft in dat onderwerp. Voor de 14 accounts die we voor dit onderzoek hebben aangemaakt, ontdekten we dat 33.22% van de afgeleide belangen onjuist of irrelevant waren.”
"Vervolgens wilden we zien of deze bevindingen ook zouden gelden voor een grotere, meer diverse groep gebruikers, wat de aanzet was voor het tweede experiment", zegt Das.
In het tweede experiment rekruteerden de onderzoekers 146 studiedeelnemers uit verschillende delen van de wereld. Studiedeelnemers downloadden een browserextensie waarmee onderzoekers gegevens van het Facebook-account van elke deelnemer over hun interesses konden verzamelen. Onderzoekers stelden de deelnemers vervolgens vragen over de juistheid van de interesses die Facebook had afgeleid.
"We ontdekten dat 29.3% van de interesses die Facebook had vermeld voor de deelnemers aan het onderzoek eigenlijk niet interessant waren", zegt Das. “Dat is vergelijkbaar met wat we zagen in onze gecontroleerde experimenten.
“We ontdekten ook dat de meeste deelnemers aan het onderzoek niet eens wisten dat Facebook's advertentievoorkeurenmanager bestaat. Ze wisten niet dat er een lijst met interesses was waar ze naar konden kijken, of dat Facebook op zijn minst een basisverklaring geeft waarom het een bepaald belang aan een gebruiker heeft toegewezen.
"Dit is op zich al een interessante bevinding", zegt Das. “Omdat het doel van het verstrekken van al deze informatie over interesses ogenschijnlijk transparant is met gebruikers. Maar aangezien veel gebruikers niet eens weten dat deze informatie beschikbaar is, bereikt Facebook dat doel niet.”
De onderzoekers presenteren een papier over hun werk op de 25e ACM Conference on Computer-Supported Cooperative Work and Social Computing (CSCW), die online wordt gehouden van 12-16 november.
Bron: NC-staat
