Dynamische prijsbepaling kan onbedoelde gevolgen hebben door het gedrag van klanten te veranderen, volgens een nieuw artikel.
Wanneer uw online retailplatform miljarden transacties per jaar opruimt, wat is dan het nadeel van het testen van verschillende prijzen voor dezelfde producten op een relatief handvol van uw klanten? Misschien vindt u een manier om de omzet te maximaliseren door het verkoopvolume van uw goedkopere producten te vergroten, toch? Of u sluit misschien de verkoop af op een product waarover uw consumenten op het spel stonden.
"Retailers realiseerden zich niet dat het aanbieden van verschillende prijzen aan verschillende klanten op den duur averechts kan werken ..."
Dat is de theorie achter dynamic pricing, een praktijk in de mode bij online retailers die proberen de omzet beter te beheren en te profiteren van enorme hoeveelheden gegevens die ze verzamelen over hun klanten.
"Retailers realiseerden zich niet dat het aanbieden van verschillende prijzen aan verschillende klanten op den duur averechts zou kunnen werken," zegt coauteur Dennis Zhang, assistent-professor operations en manufacturing management aan de Olin Business School aan de Washington University in St. Louis.
In de krant, die verschijnt in Bestuurswetenschappen, richtten de onderzoekers zich op een promotietool dat de Chinese online retailer Alibaba Group gebruikt om klanten te targeten die producten achterlaten in hun winkelwagentjes.
Tussen maart 12 en april 11, 2016, voerde Alibaba een experiment uit met meer dan 100 miljoen Alibaba-klanten die winkelden bij 11,000-winkels. Ze mikten een willekeurige reeks klanten die hun producten onaangeroerd in hun winkelwagentjes hadden bewaard voor meer dan 24-uren met speciale prijspromoties. Andere klanten die aan dezelfde criteria voldeden, ontvingen geen speciale prijsaanbiedingen. De onderzoekers werkten samen met Alibaba om dit experiment te analyseren.
"Je traint de klanten om strategischer te zijn ..."
Op korte termijn werkte het programma voor dynamische prijzen als gangbusters. Producten vlogen uit de winkelwagentjes van Alibaba omdat de omzet verdubbelde op de gepromote producten. Maar het duurde niet lang voordat klanten wisten wat er aan de hand was.
"U traint de klanten om meer strategisch te zijn en in dit document tonen we de onbedoelde gevolgen van dynamische prijsbepaling," zegt Zhang. "Mensen houden niet alleen dingen langer in de winkelwagen, maar ze worden koopjesjagers. Ze besteden meer tijd aan het zoeken naar deals, nog voordat ze iets in hun winkelwagentje plaatsen. "
De langetermijnresultaten van dynamische prijzen en speciale aanbiedingen voor winkelwagentjes lieten zelfs drie onbedoelde gevolgen zien die een mix waren van goed en slecht nieuws voor retailers.
- Ten eerste, en aan de positieve kant, begonnen winkeliers meer websiteweergaven te zien voor hun producten en een grotere kans op een aankoop tijdens de maand.
- Ten tweede werden klanten inderdaad meer strategisch over hun boodschappen. Ze voegden meer producten aan hun karren toe en hoopten op een prijspromotie, of ze waren meer kieskeurig over wat ze kochten, met het effect dat zelfs de verkoop van producten zonder promoties na de experimentperiode toenam.
- En ten derde lopen de effecten van deze promoties over op een groot aantal verkopers die nooit prijsaanbiedingen hebben aangeboden. Ze merken dat hun klanten ook strategischer gaan handelen. Met andere woorden, als je eenmaal strategischer bent geworden, ben je niet alleen strategischer met de promotieverkopers, je bent ook meer strategisch met de niet-promotie-verkopers.
"Als ik heb geleerd dat klanten op zoek zijn naar deals, zou ik waarschijnlijk gemotiveerd zijn om dergelijke deals te sluiten om klanten aan te trekken om de verkoop te verhogen", zegt co-auteur Olin Lingxiu Dong, hoogleraar operations and manufacturing management. Het online platform zou echter bang zijn dat de praktijk zou kunnen leiden tot een neerwaartse spiraal, omdat detailhandelaren zichzelf onderbieden om producten te verplaatsen, maar de inkomsten blijven dalen als klanten op zoek blijven naar koopjesjacht.
"We moeten ook creatief zijn om ervoor te zorgen dat de tijd van klanten meer betrokken is bij het platform," zegt ze. Meer advertenties voor merkbekendheid verkopen om te profiteren van het webverkeer op koopjesjacht is bijvoorbeeld een optie.
De onderzoekers werkten samen met vertegenwoordigers van Alibaba Group. Uiteindelijk hebben de onderzoeksresultaten het bedrijf overgehaald om de stekker uit het winkelwagentje te halen.
Over de auteurs
Hengchen Dai van de Universiteit van Californië in Los Angeles draagt ook bij aan het werk.
Bron: Universiteit van Washington in St. Louis
Verwante Boeken
at InnerSelf Market en Amazon
