Er was een tijd dat overreding gemakkelijk te herkennen was. Het was het spul op billboards en flyers of tussen de artikelen in kranten en tijdschriften. Het onderbroken tv- en radioprogramma's en het probeerde ons duidelijk iets te verkopen. We noemden het "reclame".
De consumenten van vandaag zijn niet langer alleen maar aan het einde van reclame via massamedia. De miljarden van ons die elke dag Facebook, Instagram en dergelijke gebruiken, zijn een belangrijk onderdeel geworden van het overtuigingsproces zelf.
Via deze socialemediakanalen presenteren we sterk bewerkte, gestileerde versies van onze levensstijl en kunnen we ideeën en informatie in een oogwenk uitwisselen. Deze activiteit plaatst ons niet aan het einde van een van de lineaire marketingprocessen, maar vormt het hart van onze eigen unieke wereld van communicatie, inhoud en commercie. Vrijwel elke activiteit die we ondernemen houdt nu een vorm van commerciële uitwisseling in.
Het was pas tijdens de 1980s dat onderzoekers belangstelling gingen tonen voor consumptie buiten de enge parameters die door pure economie waren vastgelegd. En dat waren ze snel te herkennen dat de invloed van overreding veel groter was dan alleen maar mensen aanmoedigen om goederen te kopen die ze anders niet zouden hebben.
Overtuiging is fundamenteel geworden om de mening van mensen te vormen over wat aantrekkelijk of onaantrekkelijk is, goed of slecht, acceptabel of onaanvaardbaar. In wezen heeft het de menselijke interactie zelf zodanig veranderd dat consumptie - in plaats van klasse, regio, geografie of beroep - nu de primaire vorm van zelfidentiteit en zelfexpressie is geworden.
De digitale wereld heeft de situatie verergerd. Ondanks alles heeft het een revolutie teweeggebracht in de menselijke communicatie, maar de meest diepgaande prestatie van het web is misschien wel de impact ervan op handel en consumptie. In 2018 was de FAANG-groep technologiebedrijven - Facebook, Amazon, Apple, Netflix en Alphabet (het moederbedrijf van Google) - meer waard dan de geheel van de FTSE 100 gecombineerd.
En deze zijn gewoon de grootste van het stel. Bijna alle grote merken die de afgelopen tien jaar zijn ontstaan - Uber, Twitter, Tinder, Snapchat, WhatsApp, TripAdvisor, Ebay, AirBnB, Spotify en RightMove bijvoorbeeld - zijn webgebaseerd.
Het is deze "onlinificatie" van de handel waardoor het bijna elk gebied van ons leven heeft kunnen koloniseren. Van het kiezen van waar te lunchen tot het vinden van een levenspartner, vandaag de dag blijft heel weinig menselijke interactie onaangeroerd door de tropen van de handel.
Onder jongere leeftijdsgroepen wordt dit algemeen aanvaard als een feit van het leven. Een generatie is volwassen geworden en weet niets van het leven voor Google, Snapchat of Instagram.
Concepten zoals het verliezen van contact met vrienden of familie, de frustratie dat je iets niet kunt vinden, of afhankelijk zijn van poortwachters om je te voorzien van rantsoenen met entertainment en ervaringen, lijken nu ouderwets ouderwets dan Woensdag halve dag sluiten (wat dat ook was).
Consumenten begrijpen dat als een site of applicatie gratis te gebruiken is, dat gewoon betekent (meestal) dat het wordt gefinancierd door advertenties. Ze zijn blij om te betalen voor die diensten met hun likes, shares en blocks, waardoor ze effectief elke ervaring verdelen (of "moment"Om de taal van social media-marketeers te gebruiken) in kuddes schapen of geiten. En er is echt geen aankoop te onbeduidend en geen activiteit te vergankelijk voor een beoordeling. Opinie is gecommodificeerd.
Natuurlijk kun je aan alles wennen. Dit is hoe de wereld nu werkt: we gebruiken dingen gratis en we betalen voor dat voorrecht door bedrijven toe te staan om voor ons te adverteren. In deze context is de term 'adverteren' echter enigszins onoprecht.
Het is een te klein en te smal woord om de olie te beschrijven die alle digitale media voedt en smeert - een samenvoeging van een breed scala aan corporate merkcommunicatieactiviteiten waaronder branding, marketing, public affairs, public relations en een hele reeks andere dingen evenals reclame.
In het centrum van het universum
Deze overredingsindustrieën hebben weinig gemeen in termen van uitvoering, maar ze delen wel een gemeenschappelijke doelstelling - om een verandering in de mening of het gedrag van hun doelgroep te beïnvloeden. Ze bieden niet alleen een verdienmodel, maar zijn ook de bron van veel dat we lezen, horen en zien. Bovendien bieden ze de noodzaak om die informatie te delen.
Centraal gelegen. Shutterstock
De hamvraag is: hoe zijn we hier terechtgekomen? Het geven van een bevredigend antwoord was de primaire motivatie voor mijn nieuwe boek, The Persuasion Industries. Veel van mijn bevindingen waren onverwacht en het project heeft me een nieuw perspectief gegeven op de communicatievraagstukken die de wereld van vandaag domineren.
Het is mijn overtuiging dat de kern van bijna al deze problemen - van Brexit tot klimaatverandering - een communicatieprobleem is. Het vermogen om complexe informatie te assimileren en uit te wisselen is een uniek kenmerk van de mens. Ondanks tienduizenden jaren van evolutie blijft ons begrip van de processen die betrokken zijn bij menselijke communicatie uiterst beperkt. Het lijkt erop dat mensen altijd proberen uit te leggen wat ze echt bedoelden. Misverstand is de normale gang van zaken.
Of we het nu leuk vinden of niet, de overtuiging industrieën en hun activiteiten zijn een integraal onderdeel geworden van geavanceerde kapitalistische cultuur. Dus terwijl we weten dat het universum niet echt om ons heen draait, voor degenen die in de 21ST-eeuwse consumptiemaatschappij leven, lijkt het er heel erg op.
Hoe dit zich aftekent, zoals wassen met sociale media en traditionele mediaaflatingen, is een andere cruciale vraag. Het begrijpen van de communicatievraagstukken van onze samenleving is de sleutel om veel van haar problemen aan te pakken. Waar menselijke communicatie ook is, is er ook de mogelijkheid om te overtuigen.
Over de auteur
Steve McKevitt, gasthoogleraar Merkcommunicatie, Leeds University Beckett
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Verwante Boeken
at InnerSelf Market en Amazon
