TY Lim via Shutterstock
Veganist zijn, lijkt in Groot-Brittannië al de rage te zijn. Het nieuws dat McDonald's is gelanceerd een nieuwe plantaardige "Happy Meal" voor kinderen op basis van een veganistische "wrap" lijkt dit idee uit te dragen. McDonald's nieuwe aanbod is de nieuwste in een golf van vegetarische of veganistische productlanceringen, waaronder Gregg's veganistische worstbroodjes, een nieuwe Marks & Spencer veganistisch bereik en Waitrose's uitbreiding van zijn plantaardige productlijn.
De Happy Meal is echter vooral interessant - vlezige fast-food tie-ins gericht op kinderen, in tegenstelling tot de meeste gangbare voedingsproducten, combineren de consumptie van voedsel en de sympathieke betrokkenheid bij dieren. Tot nu toe heeft Happy Meals de genegenheid van kinderen naar die personages afgeleid en weg van de ongelukkige waarheid van de massale exploitatie van dieren, waarvan de lichamen in de doos voor de maaltijd zijn verpakt.
Door te benadrukken dat een van de Happy Meal-opties nu vleesvrij is, wordt de aandacht van chidlren gevestigd op de realiteit dat er dode dieren zijn in de andere opties? En omdat kinderen worden aangemoedigd om om bepaalde dieren te geven - terwijl ze nog steeds de sociale normen leren kennen waarvan we houden en die we gebruiken - hoe kunnen ze reageren?
Tie-ins promoten het ene product met behulp van de beelden van een ander, bijvoorbeeld door een beeldje of stuk speelgoed weg te geven in verband met een populaire film met een anders niet-verbonden voedselproduct. Tie-ins gericht op kinderen houden vaak speelgoed in op basis van dieren uit de huidige populaire kindercultuur die inspelen op de liefde van kinderen voor de film, tv-show of game die zij vertegenwoordigen. Ze worden gratis weggegeven met doosmaaltijden die typisch bestaan uit een hamburger of nuggets, frites en een frisdrank.
Volgens voedselschrijver Eric Schlosser, McDonald's verkoopt of geeft weg over 1.5 miljard speelgoed per jaar, goed voor bijna een derde van alle nieuwe speelgoed dat aan Amerikaanse kinderen wordt gegeven.
Er is hier ironie aan het werk: het gebruik van een speelgoeddier als promotie voor een vleesmaaltijd leidt kinderen af van de dode dieren waarvan de lichaamsdelen in de doos zitten. Het doel is om de aandacht van een kind te vestigen op het antropomorfiseerde speelgoed en hen af te leiden van het idee van het werkelijke vlees van uitgebuite dieren dat feitelijk wordt geconsumeerd. Kinderen worden daardoor gesocialiseerd om enkele dieren te onderscheiden - deze karakters die namen hebben - passend bij emotionele betrokkenheid, van anderen die zijn gereduceerd tot consumptievoorwerpen.
Chicken Run en andere verhalen
{youtube}LMc9z_7SEns{/youtube}
In 2000 bracht Burger King een Kids 'Club-maaltijd aansluit bij de geanimeerde film Chicken Run. De film volgt een groep kippen die proberen te ontsnappen uit een kippenboerderij die kippenpasteien produceert. De boeren zijn de slechteriken en de toeschouwer wordt uitgenodigd om met de kippen mee te gaan als ze hun lot verzetten. Chicken Run lijkt de exploitatie van kippen als voedsel uit te dagen - dus hoe propageerde Burger King Burger sympathie voor gehypropomorfiseerde kippenfiguren naast het promoten van de consumptie van echte kippenlichamen?
ons onderzoek suggereert dat speelgoed gestileerd is op een manier die het verband minimaliseert tussen speelgoedkarakters en de echte dieren die als voedsel worden gepresenteerd. Het Chicken Run-speelgoed minimaliseert bijvoorbeeld de karakters "dierlijkheid" - het speelgoed combineert als een set om een vliegtuig te bouwen, zodat de kipfiguren een machine worden wanneer ze worden geassembleerd. De aandacht van het kind is dus gericht op het bouwen van een speelgoedmachine in plaats van te denken aan dieren.
Daarentegen films zoals Lion King (1994) of 101 Dalmations (1996) Kenmerk dierlijke karakters waarvan de echte tegenhangers niet, althans in de dominante westerse cultuur, als voedselbronnen worden gezien. Het speelgoed dat in promotionele fast-food tie-ins voor deze films verscheen, was anatomisch nauwkeuriger en individueler. Sommige Lion King-speelgoed - personages uit de film zijn door verschillende fast-foodverkopers gebruikt om hun aanbod te promoten - hadden bewegende ledematen, wat resulteerde in een mate van interactiviteit tussen het kind en het speelgoed. Maar gezien de dierlijkheid van het speelgoed, vormde dit geen bedreiging voor de dierlijke aard van de maaltijd.
{youtube}M9vGSRM231A{/youtube}
Meer recentelijk hebben fastfoodmaaltijden voor kinderen niet zoveel filmopnames getoond als ooit. Huidige McDonald's Happy Meal-promotie, dat bij zijn nieuwe vegetarische maaltijd hoort, is de multimediale fictieve scheppingsfranchise Pokemon - met levende personages die niet op dieren zijn gebaseerd.
Andere recente promoties zijn genoemd Dierjam en Boze vogels karakters. Beide zijn online dierenhumeurspellen voor kinderen met sterk gestileerde dierlijke karakters. Dus het risico van een verband tussen speelgoed, voedsel en dieren die de moeite waard zijn om te beschermen, wordt geminimaliseerd door de grotere afstand tussen de speelgoedkarakters en echte, identificeerbare soorten.
Liefde en loyaliteit
McDonald's is altijd afhankelijk geweest van het veiligstellen van de loyaliteit van kindconsumenten en de Happy Meals zijn een zeer succesvolle manier om ze aan te trekken terwijl ze hun aandacht afleiden van het feit dat wat ze eten het vlees is van dieren waar ze waarschijnlijk het meest om geven ze kwamen ze in het echte leven tegen.
Maar nu beseft de fast-food gigant - evenals vele andere voedingsdistributeurs - de groeiende kracht van het vegetarische / veganistische pond. Het wordt dus interessant om te zien hoe deze bedrijven hun jonge klanten blijven aanmoedigen om van dieren te houden terwijl ze hopen dat ze enthousiast andere wezens blijven eten.
Over de auteur
Kate Stewart, hoofddocent sociologie, Nottingham Trent University en Matthew Cole, docent sociologie, De Open Universiteit
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Verwante Boeken
at InnerSelf Market en Amazon
