Heb je echt nog een bidon nodig, of zijn je hersenen gewoon moe? Teera Konakan/Moment-collectie/Getty Images

Sociale media kunnen mentaal uitputtend zijn. En als je mentaal uitgeput bent, is de kans groter dat je wordt beïnvloed door een groot aantal vind-ik-leuks op berichten - zelfs tot het punt dat je op advertenties klikt voor producten die je niet nodig hebt of wilt - volgens onze recente experimenten op hoe sociale media gedrag beïnvloeden.

Als professor reclame heb ik gestudeerd gedrag op sociale media al jaren. Eind 2022, mijn collega Erik Haley en ik heb drie online onderzoeken uitgevoerd onder Amerikanen van 18-65 jaar om te testen hoe mensen met verschillende mentale belasting anders reageren op advertenties.

De controlegroep in elk onderzoek kreeg geen introductietaak – we lieten ze alleen een advertentie bekijken. Een tweede groep moest een getal van negen cijfers uit het hoofd leren en vervolgens naar de advertentie kijken. De derde groep scrolde 30 seconden door hun Instagram-feed en bekeek vervolgens de advertentie. De eerste studie gebruikte een advertentie voor een maaltijdbereidingsservice, de tweede voor ijs en de derde voor koffiebonen.

De advertentiefoto en het bijschrift waren voor iedereen in elke groep hetzelfde, alleen het aantal likes werd gemanipuleerd. Deelnemers zagen willekeurig een advertentie met een paar honderd likes of tienduizenden likes. Na het bekijken van de advertentie beoordeelde elke deelnemer hoe bereid ze zouden zijn om het product te kopen en hoeveel mentale inspanning het kostte om over de informatie na te denken. De groep die Instagram als eerste gebruikte, was het meest geneigd het uitgelichte product te willen kopen wanneer er veel likes of reacties waren, en ze meldden ook dat ze de meeste mentale inspanning hadden gedaan om de advertentie te beoordelen.

In één onderzoek vroegen we mensen uit te leggen waarom ze een product wilden kopen, en degenen in de controlegroep gaven eenvoudige, rationele antwoorden voor hun keuze: "Ik dacht aan de ijssmaken en hoe ze zouden smaken." Of: 'Ik vind de advertentie leuk. Het is eenvoudig en schoon. Het komt meteen ter zake…”

Degenen die net 30 seconden op sociale media hadden gescrolld, gaven echter vaak antwoorden die nergens op sloegen. Sommigen gaven bijvoorbeeld antwoorden van één woord, zoals 'eten' of 'bord'. Anderen vertelden ons expliciet dat het moeilijk te verwerken was: "Het had te veel woorden en opties in beeld."

Waarom dit zo belangrijk is

Onderzoekers verwijzen naar deze mentaal uitgeputte toestand als "cognitieve overbelasting.” Het gebruik van sociale media brengt je in deze toestand omdat je constant verschillende soorten tekst-, foto- en videoposts van zoveel verschillende mensen evalueert. Binnen een paar seconden zie je een sms van je partner, een foto van een collega, een video van een beroemdheid en een meme van je broer. Door al dit scrollen en evalueren voelen we ons uitgeput en verstrooid.

Stel je voor dat je je kamergenoot vraagt ​​of ze pizza willen gaan halen. Onder normale omstandigheden kan de kamergenoot rekening houden met verschillende factoren, zoals kosten, honger, timing of hun schema. Stel je nu voor dat je dezelfde vraag aan je huisgenoot stelt terwijl ze aan de telefoon zijn met een ziek familielid nadat ze in de hondenpoep zijn gestapt en ze ook net een sms van hun ex hebben gekregen terwijl ze zich herinneren dat ze te laat waren op het werk. Ze hebben niet langer de mentale energie of middelen om logisch te overwegen of pizza voor het avondeten een goed idee is. Ze zouden gewoon "Ja, natuurlijk!" terwijl ze naar binnen rennen om hun schoenen schoon te maken.

De enige uitzondering hierop is wanneer een persoon veel ervaring, geschiedenis of kennis heeft met het specifieke product of idee. Wanneer dit het geval is, kunnen ze nadenken of ze daadwerkelijk baat zullen hebben bij het kopen van het geadverteerde artikel. Dat hebben we bevestigd in het experiment met de advertentie voor koffiebonen. Over het algemeen zullen koffieliefhebbers veel factoren zorgvuldig overwegen: soort boon, brandniveau, land van herkomst en meer. Dus zelfs toen deze mensen in een mentale mist verkeerden, werden ze niet overtuigd door advertenties met hoge statistieken.

Door te begrijpen hoe ze op onbewuste manieren door sociale media kunnen worden beïnvloed, kunnen consumenten bedachtzamer en weloverwogener zijn in het reguleren van hun gebruik – en hopelijk niet nog een waterfles kopen die ze niet nodig hebben.

Wat nog steeds niet bekend is

We weten nog niet welke social media platformen het meest uitputtend zijn.

Mediarijke omgevingen zoals TikTok, Instagram Reels en YouTube zijn vermoedelijk het meest mentaal belastend omdat ze tekst, foto's, video's, animaties en geluid bevatten - vaak allemaal tegelijk en overlappend. Deze platforms zijn ook waar adverteerders veel geld aan uitgeven, aangezien ze een aanbieden hoog investeringsrendement voor merken.

Over de auteur

Matthew Pittman, universitair docent reclame en public relations, Universiteit van Tennessee

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

boeken_bewustzijn