'Het draait allemaal om jou.' jesadaphorn

In een tijd waarin er zoveel aandacht is voor hoe vrouwen worden tegengehouden en oneerlijk behandeld, besteden bedrijven meerdere miljoenen om ons te vertellen wat ze doen om vrouwen en meisjes mondiger te maken. Wanneer ze hierdoor vrouwvriendelijker lijken dan ze in werkelijkheid zijn, staat het bekend als genderwashing.

Genderwassen zijn er in verschillende varianten, en sommige zijn gemakkelijker te herkennen dan andere. Om ze te helpen identificeren, kan het nuttig zijn om te kijken naar de decennia van onderzoek naar corporate greenwashing - die beter bekende variant die verband houdt met klimaatverandering.

Geïnspireerd door a 2015 papier die zeven varianten van greenwashing identificeerde, heb ik gepubliceerd een nieuw papier dat zeven soorten twijfelachtige bedrijfsclaims over empowerment van vrouwen en meisjes classificeert.

1. Selectieve openbaarmaking

Wanneer bedrijven verbeteringen bekendmaken in bijvoorbeeld de vertegenwoordiging van vrouwen in de bestuurskamer of de loonkloof tussen mannen en vrouwen, terwijl ze tegenstrijdige of ongemakkelijke informatie weglaten, staat dit bekend als selectieve openbaarmaking.

Farmagroep Novartis is bijvoorbeeld regelmatig te vinden op: Werkende moeder magazine's jaarlijkse lijst van de 100 beste bedrijven om voor te werken, via een applicatie waarin de vooruitgang wordt benadrukt die het heeft geboekt op het gebied van arbeidspraktijken voor vrouwen. Novartis citeert ook trots zijn steun voor Working Mother, volgens de onderstaande tweet. Maar pas in 2010, het bedrijf verloor de toenmalige grootste zaak van loon-, promotie- en zwangerschapsdiscriminatie die ooit voor de rechter is gebracht.

2. Leeg genderbeleid

Sommige bedrijven nemen initiatieven om de stem van vrouwen intern te verheffen, maar die hebben in werkelijkheid weinig impact. "Vrouwennetwerken" zijn bijvoorbeeld bedoeld om het zelfvertrouwen van vrouwelijke werknemers te vergroten en hen te helpen leiderschapsvaardigheden op te bouwen door middel van netwerkevenementen en mentorprogramma's. Maar critici beweren dat dergelijke netwerken vaak worden genegeerd en de onderliggende oorzaken van discriminatie niet aanpakken of mannen betrekken bij pogingen om institutioneel seksisme aan te pakken.

Eén studie uit 2007 ontdekten dat de leden van het vrouwennetwerk van een bedrijf vreesden dat het hun carrièrevooruitzichten zou schaden, omdat het destijds door mannelijke collega's werd belachelijk gemaakt als een forum voor 'mannelijk bashen' en het uitwisselen van recepten.

3. Dubieuze etikettering

De promotionele plaatsing van het roze voorlichtingslint voor borstkanker door merken met producten die bekende kankerverwekkende stoffen of andere aantoonbaar risicovolle ingrediënten bevatten, is een voorbeeld van deze derde vorm van genderwassen. Er zijn voorbeelden waarbij make-up, alcoholische dranken en zelfs pesticiden.

Het roze lint kan ook genderwassen de objectivering van vrouwen. Zo heeft de Amerikaanse barketen Hooters zijn hele merk opgebouwd rond serveersters met voluptueuze borsten en schrale kleding. In het bedrijfslogo zijn de twee O's vervangen door de ogen van een uil, die borsten symboliseren om met grote ogen naar te staren. Maar eenmaal per jaar worden de ogen vervangen door roze linten, omdat Hooters klanten uitnodigt om "een giller te geven" voor het bewustzijn van borstkanker. Staren wordt dus omgedoopt tot zorgzaam.

4. Nuttige partnerschappen

Een manier waarop het imago van een bedrijf gendergewassen kan zijn, is om door middel van financiering of andere hulp om te gaan met een feministische, vrouwen- of meisjesorganisatie. Het bedrijf mag zijn logo op het marketingmateriaal van de organisatie plaatsen, waardoor het mogelijk wordt afgeleid van praktijken elders.

Dove werkt bijvoorbeeld samen met de World Association of Girl Guides and Girl Scouts op een leermiddel gericht op het helpen van meisjes om dominante schoonheidsnormen in twijfel te trekken die hun zelfrespect schaden. Dit ondanks de schoonheidsindustrie - waar Dove deel van uitmaakt - het bestendigen van die normen producten te verkopen.

5. Vrijwillige codes

Wanneer mensenrechtenschendingen de kop opsteken in wereldwijde toeleveringsketens – die vaak vrouwelijke werknemers in het zuiden van de wereld treffen – is er vaak vraag naar strengere regulering van het gedrag van bedrijven. Een manier voor bedrijven for reageren en mogelijk afwijkt van dergelijke eisen, is door vrijwillige gedragscodes op te stellen. Juist hun vrijwilligheid wordt door bedrijven gepresenteerd als bewijs van hun engagement om werknemers, met name vrouwen, mondiger te maken.

Vrijwillige codes leiden zelden tot zinvolle verbeteringen. Toen bijvoorbeeld de kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh instortte in 2013, kwamen meer dan 1,000 arbeiders in de kledingfabriek om het leven. ongeveer 80% van hen vrouwen. In de nasleep werd de vrijwillige Alliance for Bangladesh Worker Safety opgericht en gepromoveerd door westerse retailers zoals Walmart als het verbeteren van de veiligheid en het versterken van vrouwelijke fabrieksarbeiders. Maar cruciaal was dat er geen juridisch bindende toezeggingen om een ​​nieuwe ramp te voorkomen, en de alliantie was later bekritiseerd door activisten en onderzoekers omdat ze de omstandigheden niet snel genoeg verbeteren.

6. Het verhaal veranderen

Bedrijven kunnen zichzelf positioneren als wereldleiders op kwesties waar ze eerder tekortschieten. Bijvoorbeeld in de late jaren 1990 en vroege jaren 2000, Nike werd achtervolgd door claims van kinderarbeid, seksueel en fysiek misbruik onder arbeiders van leveranciersfabrieken, van wie 90% vrouw.

Reactie van Nike omvatte het opzetten van een afdeling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en het opzetten van de Nike Foundation. Een van de vlaggenschipcampagnes van de stichting was het Girl Effect, gelanceerd in 2008 om de mondiale elites te overtuigen om te investeren in onderwijs voor meisjes in het mondiale zuiden.

De campagne ging snel viraal en werkte al snel samen met het Britse ministerie voor internationale ontwikkeling aan programma's om meisjes in het zuiden van de wereld te empoweren. Nike was van een merk dat werd aangetast door beschuldigingen van kinderarbeid en uitbuiting, uitgegroeid tot een vertrouwde partner in internationale inspanningen om de rechten van meisjes te promoten.

7. Geruststellende branding

Chiquita Banana, het beroemde logo van Chiquita Brands Corporation, kan shoppers in het noorden van de wereld misschien de indruk geven hun bananen te kopen van een gelukkige, Latina-marktvrouw die vrolijk haar waren verkoopt.

Toch feministische geleerden zijn gedocumenteerd de lange geschiedenis van Chiquita – voorheen de United Fruit Company – die vrouwen uitbuitte op bananenplantages in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied. Dit omvat eerdere gevallen van seksuele intimidatie, discriminatie, blootstelling aan schadelijke chemicaliën, en overtredingen van kinderopvang en moederschapsrechten.

Doet dit er allemaal toe? Als bedrijven de zaak van gendergelijkheid willen opnemen, is dat dan zo erg? Het is waar dat sommige vrouwen en meisjes manieren vinden om binnen genderwassingcampagnes winst te maken, maar we mogen niet uit het oog verliezen het grotere plaatje.

Als de arbeidspraktijken, toeleveringsketens of producten van een bedrijf schadelijk zijn voor vrouwen en meisjes, en het verkoopt meer producten dankzij genderwashing, dan heeft dit de aangerichte schade vergroot. Daarom is het zo belangrijk om vormen van genderwashing te identificeren en te benoemen wanneer we ze zien.

Over de auteur

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.