Uit documenten blijkt dat tabaksfabrikanten hun producten op de markt hebben gebracht voor jonge mensen. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco gebruikt steeds vaker sociale media om nieuwe manieren te vinden om jongeren aan roken te binden, het omzeilen van tientallen jaren van wetten beperking van de verkoop van traditionele sigaretten aan minderjarigen.

In grote steden over de hele wereld, zoals Rio de Janeiro, Cairo, Jakarta en Milaan, houden tabaksondernemingen extravagante evenementen met namen als "K_Player"En"RedMoveNow"Die waren ontworpen om contact te maken met jonge mensen. Vaak met alcohol, live muziek en aantrekkelijke gastheren, deze overdadige gebeurtenissen kosten geen kosten terwijl ze zoeken naar nieuwe kopers voor hun tabaksproducten.

Het probleem? Deze feestgangers zijn zorgvuldig gerichte jonge influencers, die worden aangemoedigd om foto's van hun glamoureuze door tabak gesponsorde avonturen met vrienden en volgers op sociale media te delen met behulp van aansprekende hashtags zoals #iamonthemove, #decideyourflow en #mydaynow. En hoewel de influencers meer dan 18 zijn, kunnen hun volgers op social media veel jonger zijn.

Deze benutting van het organische bereik van sociale media is een van de bevindingen van een wereldwijd onderzoeksproject Ik heb gewerkt aan sinds 2016 met meer dan een dozijn verschillende wetenschappers. De anti-rokende belangenbehartigingsgroep Tabak-vrije kinderen zag veel foto's van jonge mensen met sigaretten verschijnen in hun online scans van wereldwijde sociale media en vroeg me om er naar te kijken.

Mijn eigen onderzoek richt zich op het rigoureus onderzoeken van online cultuur met behulp van natuurlijke observatietechnieken, iets dat deze studie absoluut vereiste.

Het was mijn taak om de programma's achter de hashtagged social media-berichten van rokende jongeren te volgen, te rapporteren en te analyseren. Wat we te weten kwamen over de huidige reclame van tabaksondernemingen, verraste ons.

Tabaksadvertenties waren veel groter in 1996 - letterlijk. AP Photo / Mark Lennihan

Aflopende marketingbeperkingen

Tabaksondernemingen hebben altijd al een manier gehad om creatieve manieren te vinden om regels te ontduiken die bedoeld zijn om marketing aan jongeren in te dammen.

In 1971, het Amerikaanse congres verboden tabaksadvertenties van televisie en radio. Als reactie hierop investeerden bedrijven zwaar in buitenreclame en tijdschriften. In 1997, de Tobacco Master Settlement Agreement verboden tabak op buiten- en billboard-advertenties. In antwoord, tabaksgeld vloeide in sponsorschappen van sport, muziek en andere evenementen. Dit type sponsoring van evenementen was verbodenOp enkele uitzonderingen na werden in 2010 tegelijkertijd bredere beperkingen op de marketing van jongeren ingevoerd.

Ongeacht het medium, de berichtgeving was vaak hetzelfde: manieren vinden om nieuwe en jonge potentiële rokers te bereiken. Als documenten van de Legacy Tobacco Documents Library onthullen, tabaksdirecteuren hebben lang geloofd dat het voortbestaan ​​en het succes van hun bedrijven van één ding afhangt: jonge mensen overtuigen om hun producten te kopen.

In 2005, de Wereldgezondheidsorganisatie verboden tabaksreclame in ondertekenende landen van 168. Van 2010, de VS. had veel gesloten van Big Tobacco's favoriete reclame- en tabaksmarges.

Met conventionele media, meestal off-limits, wat moest Big Tobacco doen? Net als de Marlboro-man reed het ongereguleerde Wilde Westen van sociale media te hulp.

Het perfecte marketingmedium

Sociale media passen bij de reclamevereisten van Big Tobacco.

Ten minste 88 procent van de Amerikaanse jeugd zeggen dat ze regelmatig gebruik maken van sociale media-apps zoals Facebook en Instagram, en de technologieën zijn notoir moeilijk regulariseren.

Met de financiële ondersteuning van Tobacco-Free Kids heb ik een groeiend team van onderzoekers bijeengebracht om te onderzoeken. Ons werk is aan de gang.

Mijn team verzamelde een overvloed aan socialemediadata en voerde ook interviews uit met een reeks ambassadeurs van tabaksmerken, feestgangers, influencers en insiders uit de hele wereld. Wat we ontdekten was een verbluffend effectief gebruik van sociale media door een aantal verschillende tabaksfabrikanten om contact te maken met de volgende generatie potentiële sigarettenrokers.

Terwijl tabaksbedrijven zich zorgvuldig aan de letter van de wet hielden - de influencers die bij deze posten betrokken waren, waren alle legaal oud in hun land - sociale media hebben een publieke setting die het tot een effectieve en grotendeels ongereguleerde vorm van uitzending maakt.

juridisch, iedereen ouder dan 13 of ouder kan een Instagram- of Facebook-account hebben. Onze "netnography"- een soort kwalitatief onderzoek op sociale media dat zich richt op culturele contexten, sociale structuren en diepere betekenissen - alleen gekeken naar openbare berichten, afbeeldingen die elke 13-jarige met een account kon zien.

Trainingskampen en pop-up parties

Ons onderzoek bracht een reeks promotionele activiteiten aan het licht en een web van public relations en reclamebureaus dat slim gebruik maakte van de sterke punten van sociale media om tabaksreclame onder de radar van de bestaande regelgeving te houden.

We vonden tabaksondernemingen in landen zoals Indonesië en de Filippijnen die aanwerven "nano-beïnvloeders"Van alleen 2,000-3,000-volgers op Facebook en Instagram en hen aan te moedigen berichten te plaatsen over hun door tabak gesponsorde avonturen.

In Indonesië vonden we trainingsscholen voor merkambassade die twee volledige weken duurden en werden gerund door het huiselijke tabaksbedrijf Gudang Garam. In deze kampen kregen jonge nano-influencers royale prijzen, leerden ze over afbeeldingen van sigarettenmerken en leerden ze vervolgens hoe ze hun feeds voor social media beter konden onderhouden.

PR-bureaus in Uruguay lieten hun influencers zien hoe ze sigarettenpaketten konden maken op manieren die hun merken het best accentueerden, met tips over verlichting, hashtags en de beste tijd om ze te posten voor maximale impact.

Sommige bedrijven gebruikten Facebook-pagina's om jonge mensen te werven om hun feesten bij te wonen. Na het beantwoorden van enkele vragen op de Facebook-pagina, bijvoorbeeld, werden responders ingeschreven in een mailinglijst die resulteerde in uitnodigingen om pop-up "feesten en scherpere evenementen" te koelen.

Op die feestjes werden jonge mensen begroet door aantrekkelijke begeleiders die hen sigaretten aanboden en hen aanmoedigden om te poseren met vloerontwerpen naar het voorbeeld van merklogo's van sigaretten. Nadat ze foto's hadden gemaakt, werden ze aangemoedigd om ze op hun social media-feed te plaatsen met behulp van de daadkrachtige hashtags van de partij. Het resultaat was ongetwijfeld een nieuwe vorm van sigarettenpromotie.

Deze activiteiten schenden duidelijk de geest van de bestaande overeenkomsten om niet indirect te adverteren voor jongeren. Je kunt het stealth, undercover of guerrillamarketing noemen als je dat wilt. Wat de naam ook is, dit is 21st-eeuwse sigarettenreclame die miljoenen jonge mensen over de hele wereld bereikt.

Exploitatie van sociale media

Ons onderzoek heeft niet alleen geholpen een licht te werpen op het ongecontroleerde gebruik van sociale media door Big Tobacco, het heeft ook geïnformeerd een recente petitie aan de Amerikaanse Federal Trade Commission met het verzoek deze nieuwe vormen van sigarettenreclame te onderzoeken en te handhaven.

Hoewel het voor overheden soms moeilijk kan zijn om de media in deze snel veranderende tijden bij te houden, moeten ze dat doen als ze hopen te voorkomen wereldwijde rooktarieven en hun daaruit voortvloeiende gezondheidsproblemen van opnieuw stijgen. Inderdaad, met leiderschap verandering in de Food and Drug Administration, nieuwe en strakkere voorschriften over tabak en vapen in de Verenigde Staten worden nu al in twijfel getrokken.

Social media bieden een ongelooflijke vooruitgang in communicatie die communicatie op ongekende manieren democratiseert.

Die openheid is echter gemakkelijk te exploiteren door marketeers met dubieuze motieven.

Over de auteur

Robert Kozinets, voorzitter van Strategic Public Relations, Hufschmid, University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon