Grafiek op basis van gegevens in Geer 2012 en Fowler en Ridout 2013.
(Credit: U. Rochester)
Het was een controversiële campagne, met beschuldigingen van seksueel wangedrag, corruptie en hebzucht. Eén kandidaat was een crimineel, de ander een lafaard. Persoonlijke aanvallen kwamen dagelijks.
De presidentsverkiezing van 1800 was smerig, net als de huidige versie van de Verenigde Staten. Op het einde versloeg Thomas Jefferson de zittende John Adams en de twee spraken jarenlang niet.
Klinkt bekend? Dat zou wel moeten, zegt Mitchell Lovett, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Rochester. "Negatieve campagnes bestaan al zo lang als campagne voeren", zegt Lovett. "Het blijft rond omdat het werkt."
Negatieve vertoningen
De dichtstbijzijnde verkiezingen zijn meestal het meest negatief, zegt Lovett. Mensen hebben de neiging om negatieve eigenschappen meer dan positieve te onthouden.
"Wanneer je kiezers twee positieve eigenschappen over een kandidaat vertelt, hebben ze de neiging om die te matigen," zegt Lovett. "Maar als je ze twee negatieve eigenschappen geeft, voegen mensen ze samen toe en het maakt een meer blijvende indruk."
Negatieve campagnes zijn in opkomst. In elke presidentsverkiezingscyclus van 2000 naar 2012 was campagne-advertenties voor het grootste deel negatiever dan in de vorige.
De 2012 clash tussen Barack Obama en Mitt Romney was de gouden standaard voor negativiteit. In die race was bijna 90 procent van de advertenties negatief, wat betekent dat de advertentie de tegenstander van de kandidaat vermeldde. Tussen juni 1 en verkiezingsdag was 64 procent van de uitgezonden advertenties 'puur negatief', wat betekent dat alleen de naam van de tegenstander werd genoemd.
"De toename in negativiteit is waarschijnlijk gecorreleerd met veranderingen in externe financiering, hoewel dat nog niet duidelijk is," zegt Lovett. Er zijn waarschijnlijk verschillende factoren aan het werk, waaronder een algemene toename van de uitgaven en een steeds meer op conflict gerichte berichtgeving in de media.
Twitter versus traditionele advertenties
Misschien verrassend, terwijl de 2016-presidentsverkiezingen tussen Donald Trump en Hillary Clinton opvallend omstreden waren, hebben de campagnes de afgelopen maand juist minder negatieve advertenties gegenereerd dan hun tegenhangers in de 2012-presidentiële race.
Maar dat komt voor een groot deel omdat ze maar ongeveer de helft van het aantal advertenties weergeven. Kandidaten vertrouwen minder op betaalde advertenties en meer op sociale media om hun berichten eruit te krijgen. Trump heeft bijna 13 miljoen volgers op Twitter en Clinton heeft 10 miljoen.
Cijfers zijn van september 16 tot oktober 13 voor elke cyclus. Getallen omvatten omroeptelevisie, nationaal netwerk en nationale kabel. (Credit: Kantar Media / CMAG met analyse door het Wesleyan Media Project)
"Trump heeft vooral vertrouwd op sociale media en betrokkenheid bij de media om zijn boodschap daar te krijgen", zegt Lovett. "Mijn gok is dat traditionele campagneleiders zouden zeggen dat hij zichzelf met deze strategie vermoordt. Hij zegt wat hij denkt. Dat is zowel zijn aantrekkingskracht als zijn nadeel. "
Clinton heeft Trump's eigen woorden tegen hem gebruikt in tv-advertenties. "Aan de marge denk ik dat ze effectief zijn," zegt Lovett. "Veel van wat Clinton zegt over Trump wordt versterkt door zijn eigen verklaringen."
Clinton heeft "enkele zwakke plekken", zegt hij, en die hebben "ook voor de mensen aan de Republikeinse kant spel gekregen".
Ongeacht de inhoud van een advertentie, herhaling is de sleutel. "Mensen vergeten vaak de bron en na veel herhalingen kunnen ze de boodschap gaan geloven, gewoon omdat ze het blijven horen."
{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}
Bron van het artikel: University of Rochester
