(Credit: Andrea Maria Cannata / Flickr)
Ongeacht de inhoud, context of publiek, doen politieke advertenties volgens een nieuwe studie weinig om kiezers te overtuigen.
De studie in het tijdschrift Wetenschap Advances gemeten de overtuigende effecten van 49 spraakmakende advertenties van de presidentiële campagne van 2016 op een nationaal representatieve steekproef van 34,000 mensen door middel van een reeks van 59 gerandomiseerde experimenten.
"... politieke advertenties hebben consequent kleine overtuigende effecten over een reeks kenmerken."
Voortbouwend op eerder onderzoek dat suggereert dat politieke advertenties weinig invloed hebben op de voorkeuren van kiezers, toont het onderzoek aan dat die zwakke effecten consistent zijn, ongeacht een aantal factoren, waaronder de toon, timing en partijdigheid van het publiek.
"Er is een idee dat een echt goede advertentie, of een advertentie die in de juiste context aan een gericht publiek wordt weergegeven, invloed kan hebben kiezers, maar we ontdekten dat politieke advertenties consequent kleine overtuigende effecten hebben over een reeks kenmerken ”, zegt co-auteur Alexander Coppock, een assistent-professor politieke wetenschappen aan de Yale University.
"Positieve advertenties werken niet beter dan aanvalsadvertenties. Republikeinen, democraten en onafhankelijken reageren op dezelfde manier op advertenties. Advertenties die worden uitgezonden in staten van slagvelden zijn niet wezenlijk effectiever dan advertenties die worden uitgezonden in staten zonder swing. "
De onderzoekers hebben het onderzoek gedurende de presidentiële periode van 2016 uitgevoerd voorverkiezingen en algemene verkiezingen.
Gedurende 29 weken verdeelden de onderzoekers een representatieve steekproef van Amerikanen in willekeurige groepen en lieten hen campagneadvertenties of een placebo-advertentie - een reclamespot voor autoverzekeringen - bekijken voordat ze een korte enquête beantwoordden.
De onderzoekers selecteerden advertenties met behulp van realtime gegevens over het kopen van advertenties en nieuwsverslaggeving over de belangrijkste advertenties van elke week. Ze testten advertenties waarin de Republikeinse kandidaat Donald Trump en de democratische kandidaat Hillary Clinton werden aangevallen of gepromoot, evenals reclames hierover primaire kandidaten, zoals Republikein Ted Cruz en Democraat Bernie Sanders.
Ze analyseerden de effecten van de advertenties op de respondenten op verschillende variabelen, waaronder de kandidaat, partij of politieke actiecommissie die ze sponsorde; of ze positief of negatief van toon waren; de partijdigheid van degenen die de advertenties bekijken; de tijd tot de verkiezingsdag waarop ze werden uitgezonden; of ze al dan niet in een slagveldtoestand werden bekeken; en of ze werden uitgezonden tijdens de primaire of algemene verkiezingen.
Ze ontdekten dat de advertenties, gemiddeld en voor alle variabelen, de respondenten met de voorkeursscore van een kandidaat slechts 05 punt op de vijfpuntsschaal van de enquête verschoven, wat klein maar statistisch significant is gezien de grote omvang van het onderzoek, merken de onderzoekers op. Het effect van de advertenties op wie individuen bedoeld hadden stemmen want was nog kleiner - een statistisch onbeduidende 0.007 procentpunt.
Campagnes moeten zorgvuldig nadenken over inspanningen om advertenties af te stemmen op een specifiek publiek, aangezien het bewijs aantoont dat de overtuigende effecten van advertenties weinig verschillen van persoon tot persoon of van commercieel tot commercieel, concluderen de onderzoekers.
De bevindingen tonen niet aan dat politieke reclame altijd ineffectief is, zegt Coppock, en merkt op dat de studie niet de invloed van een hele reclamecampagne analyseerde.
"Tv-advertenties helpen kandidaten hun naamsbekendheid bij het publiek vergroten, wat buitengewoon belangrijk is ”, zegt Coppock, een vaste fellow bij Yale's Institution for Social Policy Studies en het Center for the Study of American Politics.
"Bovendien waren de effecten die we aantoonden klein maar detecteerbaar en konden ze het verschil maken tussen het winnen en verliezen van een close-verkiezing."
Over de auteurs
De Andrew F. Carnegie Corporation; Marvin Hoffenberg-leerstoel van de UCLA in Amerikaanse politiek en openbaar beleid; en JG Geer, decaan van het College of Arts and Sciences aan de Vanderbilt University, ondersteunden de studie. Original Study
Extra co-auteurs zijn afkomstig van de University of California, San Diego en UCLA.
Related Books:
Over tirannie: twintig lessen uit de twintigste eeuw
door Timothy Snyder
Dit boek biedt lessen uit de geschiedenis voor het behouden en verdedigen van democratie, inclusief het belang van instellingen, de rol van individuele burgers en de gevaren van autoritarisme.
Klik voor meer info of om te bestellen
Onze tijd is nu: macht, doel en de strijd voor een eerlijk Amerika
door Stacey Abrams
De auteur, een politicus en activist, deelt haar visie voor een meer inclusieve en rechtvaardige democratie en biedt praktische strategieën voor politiek engagement en mobilisatie van kiezers.
Klik voor meer info of om te bestellen
Hoe democratieën sterven
door Steven Levitsky en Daniel Ziblatt
Dit boek onderzoekt de waarschuwingssignalen en oorzaken van democratische ineenstorting, op basis van casestudy's van over de hele wereld om inzicht te bieden in hoe de democratie kan worden beschermd.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het volk, nee: een korte geschiedenis van anti-populisme
door Thomas Frank
De auteur biedt een geschiedenis van populistische bewegingen in de Verenigde Staten en bekritiseert de "anti-populistische" ideologie die volgens hem democratische hervormingen en vooruitgang in de kiem heeft gesmoord.
Klik voor meer info of om te bestellen
Democratie in één boek of minder: hoe het werkt, waarom het niet werkt en waarom het gemakkelijker is om het op te lossen dan u denkt
door David Litt
Dit boek biedt een overzicht van de democratie, met inbegrip van haar sterke en zwakke punten, en stelt hervormingen voor om het systeem responsiever en verantwoordelijker te maken.
