De nieuwste iPhone gaat vandaag op voorverkoop voor de eye-watering prijs van ongeveer A $ 1,800 voor 256GB (ongeveer $ 1400 US). Maar wie zou dat in vredesnaam betalen en waarom vraagt ​​Apple zoveel? Het antwoord komt neer op gedragseconomie.

Door prijzen zo hoog te stellen, kunnen bedrijven als Apple de meeste mogelijke inkomsten extraheren. Mensen voor wie de nieuwste technologie belangrijk is, zullen graag $ 1,800 gebruiken. Voor de rest van ons zal deze prijs "verankeren" wat we denken dat de waarde van de telefoon is, en naarmate prijzen later dalen, lijkt het opeens niet zo duur.

Kort gezegd, als Apple de telefoon heeft verkocht aan diegenen die bereid zijn er het meeste voor te betalen, kan het de rest van ons vastleggen door de prijs in de loop van de tijd te verlagen.

Kosten en baten

Als u geen A $ 1,800-prijskaartje voor een smartphone gebruikt, komt dat omdat u beslissingen neemt op basis van een concept met de naam "vervangbaarheid”. Dit komt voort uit de economische psychologie en het betekent in feite dat je de kosten en baten van vervanging van de ene smartphone naar de andere meet.

In traditionele economische voorwaarden, als je niet bereid bent A $ 1,800 te bedotten, komt dat omdat de "marginaal voordeel"(In wezen een verhoogde bruikbaarheid of tevredenheid) van upgraden is nog niet opwegen tegen het marginale voordeel van uw huidige telefoon (of zelfs niet over een telefoon).

Zodra de prijs begint te dalen, begint deze kosten-batenanalyse te veranderen. Uiteindelijk zal het marginale voordeel van upgraden groter zijn dan dat van uw huidige situatie en dat is wanneer u overstapt. U "vervangt", en pas dan krijgt u een lagere prijs als Apple hun telefoon koopt.

Maar dit is niet hoe de mensen kamperen buiten de Apple-winkels denken.

Te gebruiken zowel Herbert Simon en Daniel Kahneman hebben hun Nobelprijzen gewonnen omdat ze hebben laten zien dat mensen niet altijd beslissingen nemen door 'rationele' vergelijkingen van voor- en nadelen te maken. Peter Earl voortgebouwd op hun ideeën, in het besef dat we beslissingen nemen door regels te volgen, te reageren op emoties, aan de behoeften te voldoen en de dictaten van een bepaalde identiteit te volgen.

We zien dit wanneer een product wordt uitgebracht met hele sterke emotionele eigenschappen. Onthoud die mensen komen in de vroege uren van de ochtend in de rij voor de nieuwste Harry Potter? Of die fans dagenlang in de rij staan om kaartjes te krijgen voor de nieuwste Star Wars-film? Hetzelfde.

Dit gebeurt omdat zij genoodzaakt bent het product. Er is een emotionele band, het is een deel van hun identiteit en ze denken er niet over na in termen van kosten en baten. Mensen spreken zelfs van een "cultus van Jobs"(Verwijzend naar Steve Jobs, de overleden CEO van Apple).

Dus de mensen die buiten de Apple Store kamperen, of die A $ 1,800 hebben laten vallen op het moment dat de pre-ordering begon, reageren niet bijzonder snel op de prijzen. Ze nemen geen beslissingen op basis van substitueerbaarheid. In plaats daarvan zijn ze van mening dat ze het, zolang ze het nieuwe product kunnen betalen, kopen.

Verankering

Dus reken je deze mensen een zo hoog mogelijke prijs aan. Maar wanneer de diehards de nieuwste iPhone tegen een zeer hoge prijs hebben, wat nu? Welnu, Apple richt de aandacht op de mensen die zijn beslissingen nemen op basis van substitueerbaarheid.

Dit is wanneer Apple telco's zoals Telstra en Optus en Vodafone toestaat om plannen aan te bieden zodat de prijs (meestal begraven in de bundel van een telefoonabonnement) van de eigenlijke telefoon zelf afneemt naarmate we verdergaan met de volgende productrelease.

Je moet een beetje graven om de trend te vinden, maar je kunt het zien de prijs geschiedenis en gemiddelde verkoopprijs in verschillende delen van de wereld. Uiteindelijk zal de prijs zo sterk worden verlaagd dat de laatste holdouts het een waardevolle afweging vinden. Dit is gewoon ongecompliceerde economie.

Maar het is eigenlijk niet zo eenvoudig. Apple en bedrijven zoals het krijgen een hand van een bekend fenomeen in psychologie en gedragseconomie bekend als verankering.

Door een zo hoog mogelijke prijs te stellen voor de eerste release, verankert Apple ons denken over de waarde ervan en onze bereidheid om ervoor te betalen.

Hoewel u misschien een persoon bent die geen A $ 1,500-telefoon of een A $ 1,300-telefoon zou hebben gekocht, worden beide prijzen aantrekkelijker in vergelijking met een A $ 1,800-telefoon. Vooral als de A $ 1,500-kosten niet vooraf worden betaald maar begraven worden in een nog kleinere maandelijkse vergoeding die u betaalt als onderdeel van uw telefooncontract.

Een interessant voorbeeld werd door Robert Frank in zijn leerboek: heb je ooit gemerkt hoe hardwarestores zoals Bunnings de belachelijk dure, "toeters en bellen" A $ 5,000 barbecue vlak voor de winkel zetten terwijl je binnenloopt? Niemand wil dat echt kopen, maar het biedt een anker dat de iets goedkopere barbecues achterin aantrekkelijker maakt.

Dit is verankering op het werk.

Verankering verandert het denken rond de gehele iPhone-lijn. Een standaard iPhone 7 bevindt zich momenteel rond A $ 849 als je deze rechtstreeks bij Apple koopt, en een iPhone 6s is A $ 699. Het is zelfs minder, of lijkt het tenminste, als je het krijgt als onderdeel van een plan. Dus als je een paar modellen achter je hebt, misschien zal je gewoon upgraden naar de volgende, niet de nieuwste.

Maar merk opnieuw op dat je denkt aan de iPhone 6 en 7 is ingekaderd door de prijs van de iPhone 8! Is de iPhone 8 werkelijk je veel waard?

Dit is de manier waarop je geest werkt

Kortom, de hoge prijs van de eerste reeks nieuwe producten stelt een bedrijf in staat de opbrengst te maximaliseren van degenen wiens besluitvorming niet wordt bepaald door substitutie. En door het denken van diegenen die kosten en baten nastreven over de waarde van het product te verankeren, stelt het het bedrijf ook in staat om meer inkomsten te genereren dan ze anders zouden kunnen hebben.

Eenvoudig maar krachtig. Smerig slim. Geen wonder dat ze zien dat ze het altijd doen.

Helaas beginnen we het te ontdekken we zijn niet goed in het vermijden van dergelijke manipulatie, zelfs als we ons daarvan bewust zijn. We weten al decennia dat adverteren ons manipuleert en we lijken nog steeds auto's, computers en andere consumentenartikelen te kopen die we waarschijnlijk niet nodig hebben.

Maar toch, je beste verdediging is gewoon om je ervan bewust te zijn dat dit de manier is waarop je geest werkt. Als je dit weet, kun je je afvragen of je echt zoveel wilt betalen voor een nieuwe telefoon. Gebruiken de terminologie van Daniel Kahneman, je moet je bewust zijn van de manier waarop je geest werkt, zodat je rationele kant klaar staat om de rem te zetten op je snelle en eenvoudige, op regels gebaseerde kant.

Over de auteur

Brendan Markey-Towler, Industry Research Fellow, Australian Institute for Business and Economics and School of Economics, De universiteit van Queensland

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon