Consumenten willen duurzaamheid omarmen, maar hebben nog steeds wat begeleiding nodig. Shutterstock

De meeste mensen willen duurzaam zijn, maar hebben moeite om de nodige acties te ondernemen.

Volgens Nielsen, een data-analysebedrijf, is duurzaamheid de nieuwste consumententrend. Hun onderzoek toont chocolade, koffie en badproducten met duurzaamheidsclaims groeide veel sneller dan hun traditionele tegenhangers. Maar slechts 0.2 procent van de chocolaatjes en 0.4 procent van de koffie hebben milieuclaims.

Hoe kunnen we deze buzz van duurzaamheid bij consumenten omzetten in concrete actie? Om erachter te komen, heeft onze groep 320 academische artikelen beoordeeld in de beste tijdschriften over consumentengedrag en identificeerde vijf routes om consumenten naar duurzame keuzes te verplaatsen: sociale invloed, gewoonten, individueel zelf, gevoelens en cognities, en tastbaarheid. Samen vormen deze een handig acroniem, SHIFT.

Sociale invloed

Mensen zijn sociale dieren en zullen de acties van anderen volgen, vooral met betrekking tot ethische kwesties. Wanneer mensen leren dat ze zijn verbruiken meer energie dan hun buren, ze verminderen hun energieverbruik.

Je huis isoleren, luchtlekken afdichten en de thermostaat in de zomer hoger en lager in de winter kunnen energie besparen en de rekeningen verlagen. Shutterstock

Maar wat als het duurzame gedrag nog moet worden vastgesteld? Hoe overtuig je bijvoorbeeld mensen om zonnepanelen te installeren als niemand in hun buurt dat doet? Een "merkambassadeur" kan van onschatbare waarde zijn. Voorstanders van zonne-energie die zonnepanelen in hun eigen huis hadden geïnstalleerd, konden dat rekruteren 63 procent meer inwoners om zonnepanelen te kopen en te installeren.

Voor ethisch gedrag kan leren over het gedrag van anderen motiverend zijn. In één voorbeeld, toen studenten uit het bedrijfsleven op een universiteitscampus hoorden dat studenten informatica beter waren in composteren en recyclen, ze hebben hun inspanningen meer dan verdubbeld.

Gewoontes

Om een ​​nieuwe duurzame gewoonte te bouwen, moet men eerst slechte gewoonten doorbreken. Dit is het gemakkelijkst wanneer iemand grote levensveranderingen doormaakt, zoals verhuizen, trouwen of een nieuwe baan beginnen. In één onderzoek waren mensen die onlangs waren verhuisd hun autogebruik bijna gehalveerd.

Een andere strategie is om straffen op slecht gedrag in plaats van goed gedrag te belonen. Er is echter een mogelijkheid dat mensen terugkeren naar hun oude manieren als de straf wordt opgeheven en de nieuwe gewoonte niet wordt gevormd.

Nieuwe winkelgewoonten kunnen de hoeveelheid afval die wordt gestort verminderen. Shutterstock

Om nieuwe gewoonten op te bouwen, kan het nuttig zijn om de duurzame actie gemakkelijk te maken te maken, tijdige prompts te geven, prikkels te bieden om het nieuwe gedrag op gang te helpen brengen en realtime feedback over acties over een langere periode te geven. Een beoordeling van feedbacktechnieken vindt wanneer realtime energieverbruik rechtstreeks wordt gedeeld met huiseigenaren, elektriciteitsverbruik daalde met vijf tot 15 procent.

Individueel zelf

Duurzaamheid kan aantrekkelijker lijken wanneer de persoonlijke voordelen zoals gezondheid of productkwaliteit worden benadrukt. Zelfeffectiviteit benadrukken werkt ook. Als mensen weten dat hun acties ertoe doen, maken ze groenere keuzes.

Zelfconsistentie is ook belangrijk. Mensen vinden hun woorden en daden consistent. Vaak kan een milieubewustzijn overgaan in andere acties en veranderingen in de loop van de tijd. Iemand die bijvoorbeeld zijn huis isoleert om de energie-efficiëntie te verbeteren, kan eerder elektrische apparaten loskoppelen wanneer hij op vakantie gaat.

Evenzo verwachten consumenten dat bedrijven consistent zijn. In een onderzoek, toen een hotel zichtbare inspanningen op milieugebied deed (zoals het aanbieden van composteerbare toiletartikelen) en gasten vroeg om energie te besparen, gasten verminderden hun energieverbruik met 12 procent. Bij afwezigheid van zichtbare inspanningen leek de aantrekkingskracht hypocriet en nam het energieverbruik toe.

Er is ook een zelfconcept om te overwegen. Mensen maken keuzes die overeenkomen met hun perceptie van wie ze zijn of wie ze willen zijn. Eén studie wees uit dat milieubewustzijn soms als vrouwelijk wordt ervaren, wat kan sommige mannen afwijzen die zich abonneren op traditionele genderrollen. Het presenteren van milieuactivisme als een manier om wildernismilieus te beschermen en te behouden, was aantrekkelijk voor zowel mannen als vrouwen en sloot de genderkloof dicht die vaak wordt gezien in duurzaamheid.

Gevoelens en cognities

Soms nemen we beslissingen op het juiste moment, op basis van hoe we ons op dat moment voelen. En soms nemen we beslissingen na doordacht overleg. Bij het communiceren over duurzaamheid is het belangrijk om zowel het hart als het hoofd te overwegen.

Consumenten zoeken naar positieve emoties zoals geluk, trots en de warme gloed die voortkomt uit het goede doen. Als de duurzame optie leuk is, zullen mensen het natuurlijk willen doen. Omgekeerd, negatieve emoties zoals angst en schuldgevoel kan effectief zijn wanneer subtiel gebruikt. Maar een overdreven emotionele, schuldgevoelige boodschap is een afknapper en zal ofwel actief worden genegeerd of zelfs het tegenovergestelde gedrag veroorzaken (psychologische reactantie).

Het is belangrijk dat consumenten de juiste informatie en voorlichting krijgen, maar het moet zo worden ontworpen dat consumenten erom geven. Energielabels die de watt aangeven die door verschillende gloeilampen worden gebruikt, hebben weinig effect op consumentenaankopen, maar energielabels met de 10-jaarkosten verviervoudigde energie-efficiënte aankopen tot 48 procent van 12 procent. Doordachte ecolabels zijn een geweldige manier om duurzaamheid aan consumenten te communiceren.

Tastbaarheid

Over het algemeen waren gebruikers van mensen geven niet veel om abstracte, toekomstige gevolgen. Daarom is het cruciaal om duurzaamheid tastbaar te maken.

Eén manier is om de lokale en nabije effecten van milieuvriendelijke acties te communiceren. Hoe worden bijvoorbeeld lokale dieren, planten en mensen al getroffen door klimaatverandering?

Concrete voorbeelden helpen ook. Mensen worden meer ontroerd door een foto die laat zien hoe ver een enkele gletsjer zich in een jaar heeft teruggetrokken dan door een grafiek van gletsjerretraites over de hele wereld.

Project consumenten in de toekomst om tijdschalen van de consument te matchen met tijdschema's voor het milieu. Uit een onderzoek bleek dat mensen aan wie werd gevraagd hun nalatenschap te overwegen ("Hoe zal ik eraan herinnerd worden?"), schonk 45 procent meer aan een goed doel voor klimaatverandering.

Gebruik SHIFT om verschillende strategieën tegelijkertijd te gebruiken. Maak het gedrag bijvoorbeeld sociaal en tastbaar. Test de aanpak in een kleine groep en meet de resultaten. Als het niet werkt, probeer dan iets anders totdat je een winnaar vindt en schaal dan op.

Door samen te werken, kunnen we de "groene kloof" dichten en intenties omzetten in acties.

Over de auteurs

David J. Hardisty, universitair docent marketing en gedragswetenschappen, University of British Columbia; Katherine White, hoogleraar marketing en gedragswetenschappen, University of British Columbiaen Rishad Habib, promovendus, Sauder School of Business, University of British Columbia

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

Climate Adaptation Finance and Investment in California

door Jesse M. Keenan
Dit boek dient als een leidraad voor lokale overheden en particuliere ondernemingen terwijl ze door de niet-gecharterde wateren navigeren om te investeren in aanpassing aan en aanpassing aan klimaatverandering. Dit boek dient niet alleen als hulpmiddel bij het identificeren van potentiële financieringsbronnen, maar ook als een routekaart voor vermogensbeheer en publieke financiering. Het benadrukt praktische synergieën tussen financieringsmechanismen, evenals de conflicten die kunnen ontstaan ​​tussen verschillende interesses en strategieën. Hoewel het zwaartepunt van dit werk ligt bij de staat Californië, biedt dit boek bredere inzichten over hoe staten, lokale overheden en particuliere ondernemingen die cruciale eerste stappen kunnen zetten in het investeren in de collectieve aanpassing van de samenleving aan de klimaatverandering. Beschikbaar op Amazon

Op de natuur gebaseerde oplossingen voor adaptatie aan klimaatverandering in stedelijke gebieden: koppelingen tussen wetenschap, beleid en praktijk

door Nadja Kabisch, Horst Korn, Jutta Stadler, Aletta Bonn
Dit open access boek brengt onderzoeksresultaten en ervaringen uit wetenschap, beleid en praktijk samen om het belang van op de natuur gebaseerde oplossingen voor aanpassing aan klimaatverandering in stedelijke gebieden te benadrukken en te bespreken. De nadruk wordt gelegd op het potentieel van op de natuur gebaseerde benaderingen om meerdere voordelen voor de samenleving te creëren.

De bijdragen van deskundigen presenteren aanbevelingen voor het creëren van synergieën tussen lopende beleidsprocessen, wetenschappelijke programma's en praktische implementatie van klimaatverandering en natuurbeschermingsmaatregelen in stedelijke gebieden over de hele wereld. Beschikbaar op Amazon

Een kritische benadering van adaptatie aan klimaatverandering: discoursen, beleid en praktijken

door Silja Klepp, Libertad Chavez-Rodriguez
Dit bewerkte deel brengt kritisch onderzoek naar discutaties, beleid en praktijken met betrekking tot aanpassing aan klimaatverandering samen vanuit een multidisciplinair perspectief. Uitgaande van voorbeelden uit landen als Colombia, Mexico, Canada, Duitsland, Rusland, Tanzania, Indonesië en de eilanden in de Stille Oceaan, beschrijven de hoofdstukken hoe aanpassingsmaatregelen worden geïnterpreteerd, getransformeerd en geïmplementeerd op basisniveau en hoe deze maatregelen veranderen of interfereren met machtsverhoudingen, wettelijk pluralisme en lokale (ecologische) kennis. Als geheel daagt het boek gevestigde perspectieven van aanpassing aan de klimaatverandering uit door rekening te houden met kwesties van culturele diversiteit, milieukritiek en mensenrechten, evenals feministische of intersectionele benaderingen. Deze innovatieve aanpak maakt analyses mogelijk van de nieuwe configuraties van kennis en kracht die evolueren in naam van aanpassing aan klimaatverandering. Beschikbaar op Amazon

Van de uitgever:
Aankopen op Amazon gaan om de kosten van het brengen van je te bekostigen InnerSelf.comelf.com, MightyNatural.com, en ClimateImpactNews.com zonder kosten en zonder adverteerders die je surfgedrag volgen. Zelfs als u op een link klikt maar deze geselecteerde producten niet koopt, betaalt alles wat u bij hetzelfde bezoek op Amazon koopt, een kleine commissie. Er zijn geen extra kosten voor u, dus draag alstublieft bij aan de moeite. Je kan ook gebruik dan deze link te gebruiken op elk gewenst moment voor Amazon, zodat u ons kunt helpen onze inspanningen te ondersteunen.