Dynamische prijsbepaling kan onbedoelde gevolgen hebben door het gedrag van klanten te veranderen, volgens een nieuw artikel.

Als je online retailplatform miljarden transacties per jaar verwerkt, wat is dan het probleem van het testen van verschillende prijzen voor dezelfde producten bij een relatief klein aantal klanten? Je zou een manier kunnen vinden om je omzet te maximaliseren door de verkoop van je goedkopere producten te verhogen, toch? Of je zou de verkoop van een product waar je klanten nog niet zeker van waren, kunnen beperken.

“Winkeliers realiseerden zich niet dat het aanbieden van verschillende prijzen aan verschillende klanten op de lange termijn averechts kon werken…”

Dat is de theorie achter dynamische prijsstelling, een praktijk die populair is bij online retailers, omdat ze proberen hun inkomsten beter te beheren en de enorme hoeveelheden gegevens die ze over hun klanten verzamelen, optimaal te benutten.

"Retailers realiseerden zich niet dat het aanbieden van verschillende prijzen aan verschillende klanten op de lange termijn averechts zou kunnen werken", zegt medeauteur Dennis Zhang, universitair docent operations en productiemanagement aan de Olin Business School van de Washington University in St. Louis.

In het artikel, dat in BestuurswetenschappenDe onderzoekers richtten zich op een promotietool die de Chinese online retailer Alibaba Group gebruikt om klanten te bereiken die producten in hun winkelwagentje laten liggen.

Tussen 12 maart en 11 april 2016 voerde Alibaba een experiment uit met meer dan 100 miljoen Alibaba-klanten die bij 11,000 retailers winkelden. Ze richtten zich op een willekeurige groep klanten die langer dan 24 uur producten onaangeroerd in hun winkelwagentje hadden liggen met speciale prijsacties. Andere klanten die aan dezelfde criteria voldeden, ontvingen geen speciale prijsacties. De onderzoekers werkten samen met Alibaba om dit experiment te analyseren.

"Je traint de klanten om strategischer te werk te gaan..."

Op de korte termijn werkte het dynamische prijsprogramma als een trein. De producten vlogen de winkelwagentjes van Alibaba uit, terwijl de verkoop van de gepromote producten verdubbelde. Maar het duurde niet lang voordat klanten doorkregen wat er gebeurde.

"Je traint klanten om strategischer te zijn en in dit artikel laten we de onbedoelde gevolgen van dynamische prijsstelling zien", zegt Zhang. "Mensen houden hun boodschappen niet alleen langer in hun winkelwagentje, maar ze worden ook koopjesjagers. Ze besteden meer tijd aan het zoeken naar aanbiedingen, zelfs voordat ze iets in hun winkelwagentje leggen."

De langetermijnresultaten van dynamische prijsstelling en speciale winkelwagenacties lieten namelijk drie onbedoelde gevolgen zien, die zowel goed als slecht nieuws waren voor retailers.

• Ten eerste, en dat heeft een positief effect, zagen retailers dat hun producten vaker op hun website werden bekeken en dat de kans groter was dat ze in die maand tot een aankoop overgingen.
  
  
• Ten tweede gingen klanten inderdaad strategischer te werk bij hun aankopen. Ze voegden meer producten toe aan hun winkelwagentje en hoopten op een prijsactie, of ze waren kieskeuriger in wat ze kochten, met als gevolg dat zelfs de verkoop van producten zonder actie na de experimentperiode steeg.
  
  
• En ten derde hebben de effecten van deze promoties effect op een grote groep verkopers die in eerste instantie nooit prijsacties hebben aangeboden. Zij merken dat hun klanten ook strategischer gaan handelen. Met andere woorden: als je eenmaal strategischer bent geworden, ben je niet alleen strategischer met de verkopers die promoties aanbieden, maar ook met de verkopers die geen promoties aanbieden.

"Als ik erachter kwam dat klanten op zoek zijn naar koopjes, zou ik waarschijnlijk gemotiveerd zijn om dat soort aanbiedingen te geven om klanten aan te trekken en zo de verkoop te verhogen", zegt Lingxiu Dong, coauteur van Olin's en hoogleraar operations en manufacturing management. Het online platform zou zich echter zorgen maken dat deze praktijk tot een neerwaartse spiraal zou kunnen leiden, omdat retailers zichzelf onderbieden om producten te verkopen, terwijl de inkomsten blijven dalen doordat klanten op koopjesjacht blijven.

"We moeten ook creatief zijn om de tijd van klanten meer op het platform te laten doorbrengen", zegt ze. Het aanbieden van meer advertenties voor merkbekendheid om te profiteren van het koopjesjachtverkeer op internet zou bijvoorbeeld een optie kunnen zijn.

De onderzoekers werkten voor hun werk samen met vertegenwoordigers van Alibaba Group. Uiteindelijk overtuigden de onderzoeksresultaten het bedrijf ervan om te stoppen met winkelwagenpromoties.

Over de auteurs

Hengchen Dai van de Universiteit van Californië in Los Angeles levert ook een bijdrage aan het werk.

Bron: Universiteit van Washington in St. Louis

Verwante Boeken

{amazonWS:searchindex=Books;keywords=shop smarter;maxresults=3}