Foto credit: brownpau (Gedaan op februari 10, 2012) CC BY-2.0)

Sinds de orkaan Irma Florida in zijn vizier heeft gezet, is dat wel gebeurd duizenden rapporten over prijsuitsterving op alles van water tot benzine.

De meest opvallende klacht was echter niet degene die beweerde een US $ 72 rekent voor een six-pack water. Integendeel, het was de $ 3,200 naar verluidt gevraagd door Delta voor een kaartje uit Florida.

Dat komt omdat het niet echt om orkaangerelateerde prijsgutsen ging. Luchtvaartmaatschappijen waren het opladen van vergelijkbare tarieven voor last-minute kopers twee weken geleden - en dat was al jaren - lang voordat Irma een bedreiging werd.

Het is een feit dat luchtvaartmaatschappijen het hebben gehaald een routine praktijk om prijzen op te krikken op momenten van piekvraag, zoals vlak voor een vlucht, wanneer Amerikanen die te maken hebben met familie- of bedrijfsongevallen bereid zijn bijna alles te betalen om op het volgende vliegtuig de stad uit te komen.

Door tot wanhoop wanhoop te brengen, onthult de orkaan Irma een triest feit over veel Amerikaanse bedrijven en niet alleen over luchtvaartmaatschappijen: dat ze kom in de afgelopen jaren omarmen profiteren van wanhopige consumenten als een centraal onderdeel van hun bedrijfsmodellen.

De praktijk, dynamische prijsbepaling genoemd, is bedoeld om schaarse goederen en diensten te rantsoeneren. zoals ik in een recent document laat zien, het is vooral schadelijk voor de consument door het voor bedrijven gemakkelijker te maken om ze te fleuren.

Wie het eerst komt het eerst maalt

Tot voor kort riepen Amerikaanse bedrijven toegang tot goederen of diensten die beperkt worden aangeboden op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt. Een bedrijf zou een product maken en vervolgens een prijs kiezen die de kosten dekt, inclusief een redelijk rendement voor investeerders. De prijs zou niet veranderen, zelfs als dat betekent dat het product van tijd tot tijd kan worden uitverkocht.

Apple volgt deze traditionele aanpak. Als de vraag naar zijn nieuwe $ 999 iPhone X groter is dan het aanbod nadat de telefoon in november in de uitverkoop is, Apple zal waarschijnlijk niet de prijs als reactie verhogen.

In plaats daarvan zal het de consument gewoon vertellen wat het is tijdelijk uitverkocht en de productie zo snel mogelijk verhogen.

Hoe dynamisch prijsstellingsrantsoenen anders zijn

Dynamische prijzen werken anders, en steeds meer bedrijven doen het. Voorbeelden hiervan zijn Uber's prijzen voor schommelingen, Het besluit van Disney World om de prijzen te verhogen wanneer er meer kinderen opduiken om Mickey te zien en plannen in de werken in fysieke supermarkten om prijzen duizenden keren per dag variëren, net als Amazon doet online.

Sommige economen en bedrijfsleiders lijken te geloven dat deze benadering van prijszetting, ook wel bekend als "prijsdiscriminatie", de beste manier is om te rantsoeneren, omdat hogere prijzen het aantal consumenten dat bereid is te betalen voor een product of dienst verlagen, zodat het aantal kopers dat wil is gelijk aan beschikbaar aanbod.

Als Apple de dynamische prijzen zou omarmen, in plaats van de iPhone X gewoon te laten uitverkopen, zou het bedrijf de prijs blijven verhogen naarmate het aanbod afnam: eerst naar $ 1,050, vervolgens $ 1,100 en, wie weet, misschien $ 1,499 of meer - naar welke prijs dan ook nodig zou zijn om ervoor te zorgen dat het aantal consumenten dat zich daadwerkelijk kan veroorloven gelijk is aan de beschikbare voorraad.

Is het beter?

Is dynamische prijsbepaling een betere manier om toegang tot rantsoenen te krijgen dan wie het eerst komt, het eerst maalt?

Vóór internet, het antwoord was misschien wel ja. Destijds betekende "wie het eerst komt, het eerst maalt" veel tijd verspillen aan het online staan. Die-hard Apple-fans doen dit nog steeds (sommige waren al in de rij voorafgaand aan de aankondiging van iPhone X).

Maar internet elimineert dit probleem snel. Telkens wanneer u online een aankoop doet, of probeert, maar faalt omdat het artikel is uitverkocht, heeft u in een oogwenk op een virtuele regel gewacht. Inderdaad, Apple zal enthousiastelingen toestaan preorder de iPhone op de website van Apple zonder tijd te verspillen op een straathoek. Kopers die deze route nemen, gebruiken virtuele lijnen.

Dus waarom hebben bedrijven in plaats daarvan dynamische prijsstelling omarmd? Het antwoord is precies wat u denkt: prijzen verhogen is winstgevender, en door het voor bedrijven gemakkelijker te maken om prijzen in realtime te wijzigen, heeft het internet het dynamisch prijzen ook gemakkelijker gemaakt om uit te voeren.

Consumenten lijden

De keerzijde van meer winst voor bedrijven is minder geld in de zakken van consumenten. Maar wat dan? Is het niet de economie gezond zolang aanbod voldoet aan de vraagongeacht hoe dat wordt bereikt?

In mijn krant, Ik beargumenteer dat onze manier van rantsoen belangrijk is. Een economie waarin alleen consumenten die in staat zijn om zeer hoge prijzen te betalen toegang krijgen tot producten die schaars zijn, is om twee redenen geen economie die de moeite van het leven waard is.

Ten eerste zullen dynamische prijzen de toegang tot goederen op basis van welvaart rantsoeneren. Natuurlijk moet een bedrijf genoeg in rekening brengen om de kosten te dekken en geld te verdienen, en in markteconomieën betekent dat dat rijkere mensen, die hogere prijzen kunnen betalen, toegang krijgen tot meer spullen.

Maar dynamische prijzen gaan verder dan dit en geven de rijken prioriteit, zelfs als hun extra dollars niet nodig zijn om de productie op te roepen. Bedrijven maken genoeg om de productiekosten te dekken - met het grootst mogelijke aanbod - onder zowel dynamische prijzen als wie het eerst komt, het eerst maalt - kijk maar naar Apple. Wanneer bedrijven kiezen voor dynamische prijzen, kiezen ze ervoor om de prijzen te verhogen boven de prijs die al hoog genoeg is om die kosten te dekken, maar waarbij het product zou worden uitverkocht.

Overigens is dat ook de reden waarom sommige bedrijven beweren dat dynamische prijsstelling de consument ten goede komt door het creëren van prikkels om het aanbod te vergroten, houdt geen water vast.

Ten tweede zullen bedrijven hier niet stoppen. Hun einddoel is in staat om elke individuele consument de hoogste prijs aan te rekenen die de consument bereid is te betalen. Inderdaad, Uber probeert precies dat te doen.

In een dergelijke wereld heeft de economie weinig waarde voor de consument. Je bent misschien bereid om je spaargeld op te geven om Irma te ontvluchten, maar wat een prijs die je moet betalen om gewoon uit de problemen te geraken.

Die marge tussen wat je krijgt - veiligheid, voor een vlucht uit Irma - en wat je betaalt is de volledige waarde van de economie voor jou. Het doel van dynamische prijsbepaling is om die waarde tot nul te verminderen.

De luchtvaartmaatschappijen reageerden tijdens Irma op publieke druk door tijdelijk terug te keren naar wie het eerst komt, het eerst maalt. Maar de problemen met dynamische prijzen zullen niet verdwijnen met het weer.

Over de auteur

Ramsi Woodcock, hoogleraar juridische studies, Georgia State University

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at

Bedankt voor het bezoeken InnerSelf.com, waar er zijn 20,000+ levensveranderende artikelen waarin ‘nieuwe attitudes en nieuwe mogelijkheden’ worden gepromoot. Alle artikelen zijn vertaald naar 30+ talen. Inschrijven aan InnerSelf Magazine, dat wekelijks verschijnt, en Marie T Russell's Daily Inspiration. InnerSelf Magazine verschijnt sinds 1985.