Het stopt nooit. Daniël Oines/flickr, CC BY

Ethische juristen en historici hebben betoogd dat Donald Trump de grens tussen zijn openbaar ambt en particuliere zakelijke belangen op ongekende wijze heeft vervaagd.

In een andere zin maakt het deel uit van een veel grotere sociale trend.

Commerciële smeekbeden - of het nu gaat om advertenties in tijdschriften, jingles op de radio of televisiespots - maken al lang deel uit van het moderne leven. Maar reclame dringt nu de openbare ruimte binnen als nooit tevoren.

Steden en staten geven bedrijven nu het recht om hun naam en logo op te zetten parkeermeters, bruggen, brandkranen - zelfs zwemkleding voor badmeesters. Openbare parken bedoeld om nu een onderbreking te bieden van de beproevingen van het dagelijks leven laat retailers adverteren te midden van historische bezienswaardigheden en natuurgebieden. Schoolbesturen inkt aanbiedingen met allerlei soorten bedrijven om hen te helpen in hun budgettaire behoeften te voorzien.

Het is niet alleen de openbare ruimte die volloopt met merkuitingen. Bij het doen van onderzoek voor Een nieuw boek over moderne marketing en de regulering ervan, ontdekte ik dat een groot aantal ooit advertentievrije omgevingen – van de woonkamer tot onze vriendschappen – nu sites worden voor advertenties of bewakingstechnologieën die zijn ontworpen om ze effectiever te maken.

Sommigen halen misschien hun schouders op en noemen de reclamekruip een onvermijdelijk onderdeel van het moderne leven. Maar er zijn gevaren aan deze trend, samen met rechtsmiddelen - als mensen er genoeg om geven om daadwerkelijk iets te doen.

De nieuwe grenzen van marketing

Nieuwe marketingtechnieken en -technologieën stellen bedrijven in staat om consumenten op nieuwe manieren en locaties te bereiken. Een ruimte die steeds belangrijker wordt voor marktonderzoekers, is de woning.

Slimme technologieën – van Microsoft Xbox One naar Vizio-televisies – kom nu ingebed met wat zou kunnen worden omschreven als "spionage" -mogelijkheden. Deze apparaten kunnen activiteiten opnemen die ooit als privé werden beschouwd, zoals de films die we besluiten te bekijken en zelfs onze gezichtsuitdrukkingen tijdens het spelen van een videogame. Deze informatie wordt onderdeel van een digitaal profiel dat door adverteerders wordt gebruikt om een ​​beter beeld te krijgen van wie we zijn en hoe we kunnen worden overtuigd om een ​​aankoop te doen.

Ondertussen voegen we elke keer dat we ons aanmelden bij Facebook of Google zoeken op onze pc's of smartphones, enorme voorraden marktonderzoek toe. Aan dit soort toezicht is moeilijk te ontkomen. Marketeers zijn cookies voorbij: dat kunnen ze nu individuele gebruikers identificeren van het aantal lettertypen in hun browser of de snelheid waarmee de batterij van hun specifieke computer zijn lading verliest.

Zelfs onze hersenen zijn een eerlijk spel geworden voor annexatie van advertenties. Een baanbrekend onderzoek uit 2004 vroeg proefpersonen slokjes cola en pepsi te nemen terwijl een machine de bloedstroom in hun hersenen meet. Toen het merk nog geheim was, spraken de deelnemers een lichte voorkeur uit voor Pepsi. Maar toen de merknamen werden onthuld voordat ze een slok namen, onthulden de deelnemers, zowel verbaal als neurologisch, een voorkeur voor cola. De studie werd alom aangekondigd als bewijs van het vermogen van reclame om onze hersenchemie daadwerkelijk te veranderen, om emotionele markeringen in te prenten die objectieve evaluatie van het eigenlijke product kunnen overtroeven.

Sindsdien hebben bedrijven miljoenen uitgegeven om activiteit in de hersenen van consumenten vast te leggen om de verlangens die we niet willen of kunnen verwoorden, beter vast te leggen. Enkele grote advertentiecampagnes die we momenteel zien - van Samsung naar De soep van Campbell – weerspiegelen de resultaten van dit nieuwe neuromarketingonderzoek.

Onze vriendschappen en sociale netwerken zijn niet immuun. Marketeers richten zich op "micro-influencers" - vaak mensen met een bescheiden aantal volgers op Instagram of Twitter - die kunnen worden gebruikt om producten of diensten op sociale media te verkopen. Terwijl Regels van de Federal Trade Commission van onderschrijvers eisen dat ze de vergoeding erkennen die ze ontvangen in ruil voor het geven van gunstige pluggen voor een product, handhaving is minimaal.

De gevolgen van advertentiekruip

Zelfs degenen die optimistisch zijn over deze nieuwe marketinggokken geven toe dat ze vervelend kunnen zijn. Toch is een veelgehoorde reactie op klachten over de groeiende aanwezigheid van advertenties: "Wat kan het kwaad?" Zoals het argument luidt, is geïrriteerd zijn een kleine prijs om voor te betalen gesubsidieerde openbare infrastructuur, gratis online-inhoud en blootstelling aan advertenties die beter zijn afgestemd op onze werkelijke interesses en behoeften.

Mijn onderzoek toont echter aan dat er aanzienlijke kosten verbonden zijn aan het openstellen van ons leven voor adverteerders. Een daarvan is een verlies van consumentenbureau. Vertrouwen op hersenscans om effectievere commercials te ontwerpen, berooft het publiek van hun vermogen om bewust vorm te geven aan de advertentie-inhoud die ze zien en horen. Marktonderzoek was vroeger gebaseerd op focusgroepen en enquêtes, niet op de ongefilterde onthulling van hersenactiviteit. Het resultaat kunnen advertentiecampagnes zijn die vooroordelen of gedragingen vieren die we liever aan het zicht onttrekken. Dankzij data uit hersenscans is bijvoorbeeld Frito-Lay gelanceerd een reeks advertenties die asociale praktijken aanmoedigt zoals Cheetos opzettelijk in andermans witte was stoppen. Bij rechtstreekse ondervraging maakten voorbeeldkijkers bezwaar tegen de vrolijke omhelzing van vandalisme door de advertenties, maar MRI-metingen vertelden een ander verhaal.

Een andere kostenpost komt voort uit hoe reclame het karakter van een omgeving kan veranderen.

De maatschappelijke waarden die bedoeld zijn om door middel van openbaar onderwijs te worden bijgebracht, moeten nu concurreren met de materialistische boodschappen van de sportwinkels en kledingwinkels die adverteren in cafetaria's en gangen. Het gebruik van micro-influencers op sociale media zou ons minder vertrouwen kunnen geven, nooit wetend of die online vriend echt een zakelijke shill is.

En naarmate commerciële spionage routine wordt, veranderen de normen om snuffelen in andere delen van ons leven mogelijk te maken. Wees getuige van het recente gebruik van gezichtsherkenningstechnologie door kerken om de opkomstpercentages van hun parochianen te registreren en de plaatsing van bewakingsapparatuur op eens onschadelijke objecten zoals Barbie poppen en tandenborstels voor kinderen zodat ouders hun kinderen in de gaten kunnen houden.

De noodzaak van juridische tussenkomst

Dus wat te doen? Het is niet realistisch voor consumenten om Google te verlaten, Facebook te verlaten, hun kinderen van de openbare school te halen of te stoppen met het gebruik van openbare infrastructuur. Halfslachtige maatregelen – zoals regelgeving die consumenten verplicht zich aan te melden voor sommige van deze verontrustende reclamepraktijken – zullen ook niet veel veranderen. Studies tonen dat aan dergelijke wetgevende duwtjes werken niet, dat gemotiveerde marketeers ons zover kunnen krijgen dat we meedoen als ze voldoende druk uitoefenen.

In plaats van standaarden moet de wet harde en snelle regels opstellen die voorkomen dat advertenties en bedrijfsspionage deze ruimtes binnendringen. Dit soort hervormingen vereist geen grote verandering in de juridische houding. De geschiedenis van de reclameregulering in de Verenigde Staten onthult verschillende episodes waarin wetgevers een einde wilden maken aan verwerpelijke verkoopstrategieën die werden aangewakkerd door nieuwe technologieën.

Het Amerikaanse recht op privacy ontstond eind 19e eeuw als reactie op adverteerders die de relatief nieuwe technologie van fotografie gebruikten om zonder hun toestemming foto's van mensen te maken en deze foto's vervolgens gebruikten om producten te verkopen. Rechters maakten bezwaar tegen deze gedwongen vermenging van het persoonlijke met het commerciële, waarbij één rechtbank de praktijk gelijkstelt tot slavernij door een 'meedogenloze meester'. Soortgelijke bezwaren zorgden ervoor dat wetgevers in het begin van de 20e eeuw optraden tegen een spervuur ​​van landschapsverduisterende billboards en subliminale reclame in de jaren vijftig. Natuurlijk heeft niet elke nieuwe advertentiestrategie een juridische reactie gekregen. Maar het historische record toont een sterk precedent voor het gebruik van de wet om sommige levensgebieden buiten de grenzen van commerciële smeekbeden te houden.

Een normalisatieproces kan gemakkelijk plaatsvinden zodra reclame een nieuw territorium betreedt. Neem pre-filmreclame in bioscopen. Toen het voor het eerst werd geïntroduceerd in de jaren negentig, huilde het publiek om de aanwezigheid van commercials vóór de trailers en de eigenlijke film. Er werden rechtszaken aangespannen en er werd nieuwe wetgeving voorgesteld om de praktijk te stoppen. Maar na verloop van tijd sputterden de rechtszaken en wetgeving eruit. Enquêtes suggereren nu dat het publiek ambivalent is geworden over de aanwezigheid van pre-film commercials.

Het verhaal van pre-filmadvertenties zou een waarschuwend verhaal moeten zijn. Zonder een gecoördineerde inspanning zal ditzelfde normalisatieproces in steeds meer ruimtes plaatsvinden en hen opslokken in de uitgestrekte, bestaande ruimte van commerciële witte ruis.

Over de auteur

Mark Bartholomew, professor in de rechten, Universiteit van Buffalo, de staatsuniversiteit van New York

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon