Huishoudelijke taken hebben een slechte reputatie. Velen van ons houden er niet zo van om de afwas te doen en de vloer schoon te maken. Geen wonder dat bedrijven de vooruitgang op het gebied van robotica en kunstmatige intelligentie benutten om een nieuwe klasse autonome producten te introduceren, die beloven ons volledig te verlossen van dagelijkse taken.
Deze gadgets werken zonder menselijk toezicht en bevrijden consumenten van alledaagse klusjes. Klinkt geweldig, toch?
Welnu, het blijkt dat handmatige taken voor sommigen van ons een inherente waarde hebben. In een reeks studies we laten zien dat autonome producten feitelijk een bron van betekenis in het leven kunnen wegnemen, ondanks onbetwistbare voordelen zoals efficiëntie en gemak. Als gevolg hiervan aarzelen sommige mensen om deze producten te kopen.
Geautomatiseerde versus autonome producten
Het is belangrijk om het verschil tussen te benadrukken automatisering en autonomie. Geautomatiseerde producten vereisen dat consumenten zelf wat handarbeid verrichten – denk aan een conventionele stofzuiger die nog handmatig bediend moet worden.
Voor autonome producten is echter geen menselijke arbeid nodig. Voorbeelden van handmatige taken die worden vervangen door autonome producten zijn het schoonmaken van de vloer (robotstofzuigers), het maaien van het gazon (robotgrasmaaiers) en autorijden (zelfrijdende auto’s). Autonome producten bevrijden consumenten van dagelijkse taken door handmatige taken die tijd en moeite vergen volledig over te nemen.
De betekenis van handenarbeid
In onze onderzoeken stellen we dat handenarbeid een belangrijke bron van zingeving in het leven is. Dit is in lijn met onderzoek waaruit blijkt dat alledaagse taken waarde hebben – klusjes zoals schoonmaken maken ons misschien niet gelukkig, maar ze voegen betekenis toe aan ons leven omdat de geleverde inspanning in de toekomst lonend is.
Uit onze onderzoeken blijkt dat consumenten die waarde hechten aan wat wij de betekenis van handarbeid (MML) noemen, autonome producten negatiever ervaren. Bijvoorbeeld, één onderzoek uitgevoerd in samenwerking met industriële partners laat zien dat consumenten die meer betekenis ontlenen aan handmatige taken (degenen die vooral waarde hechten aan MML) minder snel autonome producten zullen verkiezen boven conventionele producten. Op dezelfde manier hebben deze consumenten een negatievere houding tegenover autonome producten. Ze zullen zich ook eerder richten op de nadelen van autonome producten (bijvoorbeeld te veel aandacht voor technologie in het leven) in plaats van op de voordelen ervan (bijvoorbeeld gemak).
Alternatieve bronnen van betekenis
Aan de ene kant nemen autonome producten taken van consumenten over, wat doorgaans leidt tot een vermindering van handarbeid en daarmee tot minder vermogen om betekenis te ontlenen aan handmatige taken.
Aan de andere kant maken autonome producten, door handmatige taken over te nemen, tijd vrij en bieden ze consumenten de mogelijkheid om deze tijd aan andere, potentieel betekenisvollere taken en activiteiten te besteden. Om deze consumenten aan te spreken, zouden bedrijven kunnen benadrukken dat autonome producten meer tijd met vrienden en familie kunnen opleveren.
Een belangrijk waardevoorstel voor veel van deze technologieën is dat ze tijd vrijmaken. iRobot beweert dat zijn robotstofzuiger Roomba eigenaren net zo veel bespaart 110 uur schoonmaak per jaar.
Sommige bedrijven gaan een stap verder door te suggereren wat consumenten met hun extra vrije tijd kunnen doen. Het Duitse bedrijf Vorwerk voor huishoudelijke apparaten maakt bijvoorbeeld reclame voor zijn kookmachine Thermomix met “meer tijd voor het gezin” en “Thermomix doet het werk, zodat u tijd kunt vrijmaken voor wat het belangrijkst is”.
In plaats van de kwaliteit van de voltooide taak (het koken van een heerlijke maaltijd) te bevorderen, benadrukt het bedrijf dat consumenten tijd aan andere activiteiten kunnen besteden.
Marketing- en promotiemogelijkheden
Onze onderzoeken tonen aan dat de perceptie van consumenten over MML van cruciaal belang is voor het voorspellen van de adoptie van autonome producten. Consumenten die MML waarderen, hebben de neiging zich te verzetten tegen het delegeren van handmatige taken aan autonome producten. Bronnen van betekenis, zoals tijd doorbrengen met familie en vrienden, zijn echter over het algemeen universeel.
De omvang van de perceptie van consumenten over MML kan eenvoudig worden beoordeeld door hun gedrag te observeren, bijvoorbeeld of ze de neiging hebben om de afwas met de hand te doen, of ze de voorkeur geven aan een handgeschakelde auto, of wat voor soort activiteiten en hobby's ze uitoefenen. Activiteiten zoals houtbewerking, koken en schilderen voorspellen waarschijnlijk dat MML belangrijk is in iemands leven.
In promoties kunnen bedrijven de betekenisvolle tijd benadrukken die consumenten winnen met het gebruik van autonome producten (bijvoorbeeld: “dit product maakt schoon, zodat u tijd kunt besteden aan andere, betekenisvollere taken en bezigheden”). Door de voordelen op deze manier te presenteren, wordt de kans groter dat consumenten autonome producten adopteren.
Ten slotte moeten bedrijven zich ervan bewust zijn dat zelfs vervelende klusjes betekenis kunnen hebben voor consumenten. Sommige consumenten ontlenen mogelijk minder algemene betekenis aan het leven door autonome producten te gebruiken, zodat zij mogelijk niet de doelmarkt voor deze producten zijn. Voor veel mensen kan het zorgen voor de dingen die voor hen belangrijk zijn, en bij uitbreiding voor de mensen die er toe doen – door het huis voor hen schoon te maken of helemaal opnieuw te koken – op zichzelf al betekenisvol genoeg zijn.
Emanuel de Bellis, universitair hoofddocent en directeur van het Institute of Behavioral Science and Technology, Universiteit van Sankt Gallen
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
