Kerst is traditioneel een tijd van geven. En voor de meesten van ons betekent schenken kopen – het perfecte excuus voor grote retailers om een reclame-aanval dat trekt aan ons hart en maakt onze zakken leeg.

Seizoensgebonden tv-advertenties zitten meestal vol met tekens en symbolen die op ons onderbewustzijn spelen, en tot nu toe is dat in 2016 niet anders. Maar dit jaar zijn de advertenties iets minder traditioneel, en sommige hebben misschien zelfs een politieke ondertoon.

Politieke dieren

Dit jaar hebben John Lewis en zijn zusterbedrijf Waitrose allebei dieren als hoofdpersonages in hun kerstadvertenties. De meeste mensen proberen bewust niet te worden verleid door reclame, dus het gebruik van dieren is een geweldige manier om de afweer van mensen af ​​te zwakken omdat ze gewoon een schattige hond of roodborstje zien. Terwijl ze zich op het dier concentreren, verwerken ze onbewust de rest van het bericht, zodat het onthouden wordt.

Interessant is dat er in deze gevallen aantoonbaar subtiele echo's zijn van de onzekerheid die over de Brexit wordt gevoeld. De John Lewis advertentie, bijvoorbeeld, draait om Buster the Boxer. Buster is een naam die kan verwijzen naar dingen die kapot zijn, of op een positieve manier opmerkelijk zijn, en kan daarom de divisie voelde in het VK met betrekking tot de Brexit. De advertentie is gevuld met tal van Britse "aanwijzingen" - een archetypisch Brits herenhuis, een Britse telefooncel en Britse wilde dieren - om de kijker ertoe aan te zetten onbewust contact te maken met het materiaal op basis van gevoelens van nationaliteit en thuis.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

De boswezens springen op een tuintrampoline en zijn aanvankelijk voorzichtig met elkaar, maar vinden het al snel leuk om samen te spelen. De boodschap hier lijkt te zijn dat we onze voorzichtigheid moeten overwinnen en degenen die we als anders beschouwen, moeten omarmen. Het is een ontroerende scène.

De advertentie van John Lewis schittert ook, voor de eerste keer, een zwarte familie, een duidelijk knipoog naar de Britse diversiteit. Dit is ingesteld op het zingen van Randy Crawford: "Op een dag zal ik wegvliegen, laat dit alles aan gisteren over", wat suggereert dat we de politieke onzekerheid achter ons kunnen laten - althans voor zolang als het duurt om wat John Lewis-merchandise te bestellen.

"Thuiskomen", De advertentie van Waitrose, vertelt het verhaal van een roodborstje dat vanuit koudere klimaten terugkeert naar Groot-Brittannië. Het is een moeilijke reis, die hem bijna zijn leven kost. Gelukkig is hij op tijd terug om zich met een vriend te smullen van een gehakttaart.

De boodschap van de reis is dat het de moeite waard kan zijn om moeilijkheden te ervaren om je doelen te bereiken - in dit geval om in Groot-Brittannië te zijn. Het weerspiegelt ook blijkbaar de voorspellingen dat Groot-Brittannië een financieel moeilijke tijd tegemoet gaat als we de EU verlaten. De grootte van de vogel symboliseert misschien dat iets kleins (Groot-Brittannië) sterk kan zijn wanneer het geconfronteerd wordt met grote "tegenstanders".

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Meeliften op bestaande sterke emoties is een geweldige manier om ervoor te zorgen dat advertenties worden onthouden – en om ervoor te zorgen dat mensen zich verbonden voelen met hun berichten.

Het feminisme Claus

In hun pluche advertentie hebben Marks en Spencer een stijlvolle mevrouw Claus van middelbare leeftijd tot ster van de show gemaakt. Ze pakt haar man op zijn slee met verschillende herinneringen voordat ze per sneeuwscooter en helikopter reist om een ​​laat kerstverzoek af te leveren.

In de aanloop naar de presidentsverkiezingen in de VS, debatten over feminisme stonden in het middelpunt van de wereldaangelegenheden. De M&S-advertentie heeft dit debat blijkbaar omarmd zonder de traditionele waarden te vervreemden.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Mevrouw Claus ondersteunt haar man en maakt op zichzelf een verschil. Het maken van een mooie vrouw van middelbare leeftijd, de sleutelfiguur, zal een beroep doen op hun meest loyale klantenbestand, dat meestal vrouwen van middelbare leeftijd is. Er wordt echter erkend dat sommigen de moderne kijk op de kerstman niet op prijs stellen. Dus eindigt de advertentie met een moeder en een vader die hun wenkbrauwen optrekken terwijl ze de boodschap op het cadeau lezen, die luidt: "Lieve Anna, hou van mevrouw Claus".

Gezonde waarden

Sainsbury's geanimeerde advertentie "The Greatest Gift", speelt een vader die worstelt om alles op tijd klaar te krijgen voor Kerstmis. Geïnspireerd door een peperkoekman die op hem lijkt, gaat hij naar een speelgoedfabriek om replica's van zichzelf te maken. Hij stuurt de replica's naar plaatsen die hij moet zijn, inclusief werk, om ervoor te zorgen dat hij in plaats daarvan thuis zal zijn met zijn gezin. Het resultaat is een gelukkige kerst voor het hele gezin.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Het is een mooie advertentie met een geweldige boodschap; dat gezin telt tijdens de feestdagen. Bovendien, met als bijkomend doel geld in te zamelen voor het Great Ormond Street Hospital, is het duidelijk dat Sainsbury's wil dat de boodschap weergeeft hoe ze willen dat klanten hen zien, als een winkel met kernwaarden die er is om te helpen.

Kerstvulling

Morrisons en Asda zijn in 2016 voor een meer basale aanpak gegaan. Morrisons focus op de rol van voedsel. In hun advertentie is een jonge jongen te zien die op zoek is naar feestelijke benodigdheden terwijl hij vastberaden werkt aan een spelletje Trivial Pursuit met zijn opa op eerste kerstdag.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

En hoewel Asda heeft gekozen voor meerdere korte clips in plaats van één kerstreclame, deze voelen traditioneler aan dan de andere kerstreclames. Op de ene is een kind te zien dat moet beslissen of het zich moet gedragen om het speelgoed op haar kerstverlanglijstje te krijgen. Een andere laat gewoon familie en vrienden zien die aan een hele lange tafel eten en borden met eten ronddelen.

Beide supermarkten gebruiken de ingrediënten van vrolijke familiewaarden, feestelijk eten en seizoensgebonden muziek om ervoor te zorgen dat consumenten ze associëren met de belangrijkste aspecten van Kerstmis.

Concurreren met bosdieren en mevrouw Claus, het zijn misschien niet de advertenties die in onze gedachten blijven. De vraag is of de meer creatieve advertenties genoeg hebben gedaan om ervoor te zorgen dat consumenten weten waarvoor ze adverteren.

Mensen die ik heb gesproken en die de advertentie van de Sainsbury hebben gezien, konden zich bijvoorbeeld niet herinneren welke supermarkt het had gehaald - inclusief eigen personeel dat aan de kassa werkte in mijn plaatselijke winkel. Met zoveel advertenties op de markt is het essentieel om ervoor te zorgen dat het merk overal duidelijk wordt weergegeven. En hoewel dit niet het geval is in de advertenties voor John Lewis en Waitrose, is het veel waarschijnlijker dat ze worden herinnerd - gewoon door voort te bouwen op reeds bestaande diepgewortelde emoties.

Over de auteur

Cathrine Jansson-Boyd, lezer in consumentenpsychologie, Anglia Ruskin University

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon