Veel consumenten houden van de producten die ze kopen, maar sommige mensen gaan verder dan het leuk vinden. Ze pleiten actief voor de bedrijven en concepten achter die producten.

Denk aan Apple Inc. en zijn trendsettende iPhones, die in juli hun negende verjaardag vierden in Canada, 11. De telefoons zijn zeker van hoge kwaliteit. Maar veel consumenten, bloggers en media-critici zijn ook lang opgetogen over het bedrijf zelf en de algehele ontwerpaanpak. Die "evangelisten" werken niet voor Apple, maar ondersteunen het vrijwillig en de hele productlijn.

Ter vergelijking, andere mobiele telefoonbedrijven inspireren zelden dergelijke toewijding. Mensen houden misschien van individuele telefoonmodellen, maar verbinden niet veel met de fabrikant achter hen.

Veel bedrijven zouden dol zijn op zulk enthousiasme bij hun klanten, recensenten en retailers. Maar hoe kunnen ze deze externe evangelisten creëren?

A studies op onze business school onderzocht deze vraag door te onderzoeken Wijnhuizen van Ontario. De meeste van deze wijnhuizen zijn klein en hebben beperkte marketingbudgetten. Desalniettemin hebben ze de devotie van commentatoren en consumenten voor hun wijnen met een koel klimaat aangeboord.

Akin voor religieuze bekering

Dit succes is deels te danken aan druiven en wijn kwaliteit verbeteringen in de afgelopen decennia. Maar hoge kwaliteit alleen is niet voldoende om evangelisatie te inspireren.

De onderzoekers begonnen met het observeren van klantgerelateerde activiteiten bij de wijnhuizen. Ze interviewden ook mensen die buiten de wijnmakerijen waren maar die betrokken waren bij hun producten. Voorbeelden zijn recensenten, retailers en restauranthouders. De studie onderzocht hoe hun opvattingen en relaties met wijnhuizen evolueerden over een periode van vijf jaar.

Het onderzoek toonde aan dat evangelisatie veel lijkt op religieuze bekering (misschien passend, gezien wijn.) historische associatie met religie).

Het proces begint wanneer wijnhuizen evenementen organiseren waarbij klanten en andere deelnemers zijn betrokken. Voorbeelden zijn wijnproeverijen en wijnproeverijen.

Deze gebeurtenissen gaan door zoals religieuze rituelen. Ze betrekken deelnemers bij ceremoniële procedures, zoals de volgorde van stappen die bij het wijnproeven horen. Ze hebben symbolische objecten, zoals de speciale bril en beschrijvende labels gebruikt met verschillende wijnsoorten.

Emotionele reacties

Deze rituelen omvatten ook suggestieve verhalen en sociale interactie. Eén set rituelen benadrukt de schuldige geneugten van het genieten van wijn. Een tweede set legt de nadruk op de geschiedenis en productiemethoden van de wijn. Ze beschrijven de tradities van hun familie en regio. Vaak traceren ze hun geschiedenis terug naar het 'oude land' in Europa. Een derde reeks rituelen benadrukt het prestige dat de wijnhuizen hebben verzameld, omdat ze steeds meer wijnen van wereldklasse produceren.

Tijdens deze rituelen ervaren sommige deelnemers emotionele reacties. Ze voelen vreugde bij het deelnemen aan aangename gebeurtenissen met andere gelukkige mensen. Ze zijn onder de indruk van de complexiteit van wijn. Ze vinden het een eyeopening om te leren hoe de verschillen tussen verschillende wijnsoorten te proeven. Ze bewonderen ook de moeite die wijnmakers in hun vak zetten om perfectie na te streven.

Die reacties verbinden deelnemers emotioneel met elkaar, met wijnmakers en met de wijn zelf. Deze mensen worden evangelisten. Vervolgens promoten ze wijnen en het wijnbouwgebied. Voor hen is wijn meer geworden dan wat er in de fles zit.

Interessant is dat bepaalde deelnemers meer geneigd zijn tot een dergelijke conversie. Sommige mensen zien zichzelf bijvoorbeeld als "fijnproevers" of "wijnliefhebbers." Anderen identificeren zich sterk met Ontario of zijn wijnbouwregio's. Beide groepen reageren eerder emotioneel en worden evangelisten.

Niet iedereen koopt in

Omgekeerd is evangelisatie minder waarschijnlijk bij degenen die zichzelf als eenvoudige consumenten zien. Ze willen gewoon een smakelijke wijn tegen een redelijke prijs. Het komt ook minder voor bij mensen met een sterke professionele identiteit, zoals kwaliteitscontroleurs. Ze zien de rituelen louter als marketingoefeningen.

U kunt vergelijkbare elementen in het spel met Apple zien. De consumenten en promoters worden vaak beschreven als cult-achtige. De etherische winkels zijn als heiligdommen, en Steve Jobs was de charismatische maar veeleisende hogepriester (een segment in The Simpsons televisieshow benadrukte deze quasi-religieuze opvatting). Sommige Apple-advertenties noemen de producten niet eens. In plaats daarvan benadrukken ze hun rol in klant levensstijl.

Het onderzoek suggereert ook dat evangelisatie waarschijnlijker is wanneer bedrijven authentieke ervaringen bieden voor deelnemers. Deze authenticiteit helpt om de emotionele responsen en wederzijds ondersteunende relaties te creëren. De gewenste reacties zullen niet optreden als consumenten de rituelen zien als kunstmatige add-ons.

Om dit proces te ondersteunen, hebben sommige technologiebedrijven nu "Chief Evangelists"Naast hun marketingafdelingen. Ze dienen als ministers om de praktijken van hun bedrijven te promoten bij externe doelgroepen.

Grootte is geen garantie

Bedrijven hoeven niet groot of rijk te zijn om evangelisatie te inspireren. De sleutel is de mogelijkheid om authentieke relaties te creëren. Bijvoorbeeld, Canadese whiskystokerijen zijn over het algemeen veel groter en welvarender dan wijnmakerijen uit Ontario. Maar die distilleerders zijn niet zo succesvol geweest in het inspireren van evangelisatie.

Zelfs succesvolle evangelisatie garandeert echter geen blijvend succes. Kijk naar braambes, voorheen Research In Motion genoemd. De e-mailgeoriënteerde apparaten met hun fysieke toetsenborden hebben ooit zulke toewijding onder zakelijke professionals geïnspireerd dat ze "crack-berry" -verslaafden werden genoemd.

Maar Apple's touchscreen iPhones breidde de aantrekkingskracht van smartphones verder uit dan zakelijke e-mail. Ze trokken meer klanten aan en maakten meer gebruik mogelijk. De nieuwe religie passeerde bijgevolg de oude. En nu staat het voor Apple bedreigingen van de voortdurende evolutie van technologie.

Over de auteur

Michael J. Armstrong, universitair hoofddocent Operations Research, Brock University; Maxim Voronov, professor, en Wesley S. Helms, universitair hoofddocent strategisch management

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon