Supermarkt vegen. Shutterstock/Song_about_summer

De crisis in de kosten van levensonderhoud duurt voort. Het Britse inflatiepercentage is weer omhoog, en zal naar verwachting verder stijgen. En aangezien energie, transport, brandstof en boodschappen allemaal duurder worden, bestaat de vrees dat miljoen over 4 Britse huishoudens hebben financiële problemen.

A recent onderzoek suggereert, misschien niet verrassend, dat lage prijzen de komende maand steeds belangrijker zullen worden voor consumenten. Sommigen zullen nog steeds rekening houden met de perceptie van een goede prijs-kwaliteitverhouding en klantenservice, maar voor de meerderheid zal de prijs de belangrijkste factor zijn bij het beslissen waar te winkelen en wat te kopen.

Onderzoek in de neurowetenschappen suggereert dat onze hersenen uitermate geschikt zijn om dit te helpen bereiken. Bij het nemen van moeilijke beslissingen werken verschillende delen van de hersenen samen aan een conclusie.

Wanneer mensen beslissingen nemen over het kopen van iets, nemen ze doorgaans een van de twee processen, met behulp van wat psychologen een "waarderingssysteem" of een "keuzesysteem" noemen.

Het waarderingssysteem omvat de ventromediale prefrontale cortex (die noties van risico en angst verwerkt) en het beloningssysteem van de basale voorhersenen, en rangschikt opties op basis van hun waargenomen waarde en mogelijke beloning.

Dus stel je voor dat je met een beperkt budget in de supermarkt boodschappen doet. Je kunt een doos eieren kopen van kippen die in overvolle schuren zijn gehuisvest voor £ 1.20, of een doos van scharrelkippen die £ 2.20 kost.

Het kan zijn dat u uiteindelijk de goedkopere eieren koopt, ook al weet u dat het ethisch de voorkeur heeft dat kippen vrij rondlopen. In dit geval heb je de keuze volledig gebaseerd op de prijs, omdat het waarderingssysteem mensen duwt naar de optie die hen de beste en meest directe beloning geeft - in dit geval geld besparen.

Het keuzesysteem maakt ondertussen deel uit van het werk van de dorsolaterale prefrontale cortex, die zich (heel breed gezegd) bezighoudt met redeneren, geheugen en het nemen van beslissingen, evenals de dorsale anterieure cingulate cortex en pariëtale gebieden.

Dus als je nog in de supermarkt staat, met de eieren in je mandje, overweeg dan om een ​​nieuwe suikerpot te kopen, ter vervanging van een kapotte. Je vindt er een die aanspreekt, maar die ook vrij duur is, waardoor je twijfelt.

Wat er in dergelijke situaties gebeurt, is dat wanneer de prefrontale cortex wordt geconfronteerd met onzekerheid, steeds actiever en remt impulsieve beslissingen, die op hun beurt een natuurlijke afkeer van verlies – in dit geval geld verliezen.

Ondertussen helpt een ander deel van de hersenen, de dorsale anterieure cingulate cortex, de besluitvorming te verbeteren door: het vertragen van uw reactie om u de tijd te geven om alternatieve opties te verwerken, zoals het zoeken naar een meer betaalbare kom.

Risico-aversie

Beide systemen laten zien dat wanneer we nadenken over prijzen en kosten, onze hersenbiologie manieren heeft om ervoor te zorgen dat we op zoek gaan naar een alternatief dat we ons kunnen veroorloven - of ons in ieder geval een betere prijs-kwaliteitverhouding geeft.

Een natuurlijke afkeer van risico helpt consumenten die met financiële onzekerheid worden geconfronteerd, om het goedkopere van twee vergelijkbare producten te kiezen in plaats van zich te laten overhalen door een fancy label of door gewoonte. Meer betalen wordt een vermijdbaar risico. Andere 'waarden', zoals merkloyaliteit van klantenservice, worden bijna achterhaald naarmate de prijs domineert.

Maar het is de moeite waard om te onthouden dat onze hersenfuncties het niet altijd goed doen. Financiële zorgen hebben kan stressvol zijn, en onderzoek toont aan dat stress een negatief effect op de manier waarop mensen beslissingen nemen. Ze kunnen bijv. "risicozoekend" worden geconfronteerd met verlies, wat betekent dat ze onnodige risico's kunnen nemen.

Gedeeltelijk komt dit omdat verhoogde dopamine-responsen ervoor zorgen dat mensen zich concentreren op onmiddellijke en mogelijk hoge beloningen. Iemand die zich gestrest voelt en op zoek is naar een lening, kan gemakkelijk op een deal klikken die zijn financiële situatie veel erger kan maken. Er is ook bewijs dat stress ervoor zorgt dat mensen factor volledig irrelevante informatie (zoals het vergelijken van willekeurige getallen met een rentetarief) in hun besluitvormingsproces.

Over het algemeen is besluitvorming dus een complex proces, en naarmate alles duurder wordt, zal de prijs waarschijnlijk een steeds dominantere factor worden. Maar terwijl politici ruzie maken, en de bedrijven waarop we vertrouwen hun prijzen verhogen, zijn onze hersenen in ieder geval hard bedraad om ons te helpen beslissingen te nemen die ons enigszins beschermen tegen de verwoestingen van het huidige economische klimaat.

Over de auteur

Cathrine Jansson-Boyd, Lezer in consumentenpsychologie, Anglia Ruskin University

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

Aanbevolen boeken:

Kapitaal in de eenentwintigste eeuw
door Thomas Piketty. (Vertaald door Arthur Goldhammer)

In Hoofdstad in de eenentwintigste eeuw, Thomas Piketty analyseert een unieke verzameling gegevens uit twintig landen, al in de achttiende eeuw, om belangrijke economische en sociale patronen bloot te leggen. Maar economische trends zijn geen daden van God. Politieke actie heeft in het verleden gevaarlijke ongelijkheden beteugeld, zegt Thomas Piketty, en kan dat opnieuw doen. Een werk van buitengewone ambitie, originaliteit en nauwgezetheid, Kapitaal in de eenentwintigste eeuw heroriënteert ons begrip van de economische geschiedenis en confronteert ons met nuchtere lessen voor vandaag. Zijn bevindingen zullen het debat transformeren en de agenda bepalen voor de volgende generatie gedachten over rijkdom en ongelijkheid.

Klik hier voor meer info en / of om dit boek op Amazon te bestellen.

Nature's Fortune: hoe het bedrijfsleven en de samenleving gedijen door te investeren in de natuur
door Mark R. Tercek en Jonathan S. Adams.

Wat is de natuur waard? Het antwoord op deze vraag, dat van oudsher is geformuleerd op milieugebied, is een revolutie in de manier waarop wij zaken doen. In Nature's Fortune, Mark Tercek, CEO van The Nature Conservancy en voormalig investeringsbankier, en wetenschapsjournalist Jonathan Adams beweren dat de natuur niet alleen de basis is van het menselijk welzijn, maar ook de slimste commerciële investering die bedrijven of overheden kunnen maken. De bossen, uiterwaarden en oesterriffen die vaak eenvoudig als grondstoffen worden gezien of als obstakels die moeten worden opgeruimd in naam van de vooruitgang, zijn in feite net zo belangrijk voor onze toekomstige welvaart als technologie of wetgeving of bedrijfsinnovatie. Nature's Fortune biedt een essentiële gids voor 's werelds economisch en ecologisch welzijn.

Klik hier voor meer info en / of om dit boek op Amazon te bestellen.

Beyond Outrage: wat is er misgegaan met onze economie en onze democratie en hoe we dit kunnen oplossen -- door Robert B. Reich

In dit tijdige boek betoogt Robert B. Reich dat er niets goeds gebeurt in Washington tenzij burgers worden gestimuleerd en georganiseerd om ervoor te zorgen dat Washington in het openbaar belang handelt. De eerste stap is om het grote plaatje te zien. Beyond Outrage verbindt de stippen, en laat zien waarom het toenemende aandeel van inkomen en rijkdom naar de top leidt tot banen en groei voor alle anderen, en onze democratie ondermijnt; veroorzaakte dat Amerikanen steeds cynischer werden over het openbare leven; en veranderde veel Amerikanen tegen elkaar. Hij legt ook uit waarom de voorstellen van het "regressieve recht" totaal verkeerd zijn en biedt een duidelijk stappenplan van wat er moet gebeuren. Hier is een actieplan voor iedereen die geeft om de toekomst van Amerika.

Klik hier voor meer info of om dit boek op Amazon te bestellen.

Dit verandert alles: bezet Wall Street en de 99% beweging
door Sarah van Gelder en medewerkers van YES! Tijdschrift.

Dit verandert alles laat zien hoe de Occupy-beweging de manier verandert waarop mensen zichzelf en de wereld zien, het soort samenleving waarvan zij geloven dat ze mogelijk is, en hun eigen betrokkenheid bij het creëren van een samenleving die werkt voor de 99% in plaats van alleen de 1%. Pogingen om deze gedecentraliseerde, snel evoluerende beweging in de lucht te houden, hebben geleid tot verwarring en misvatting. In dit deel zijn de editors van JA! Tijdschrift breng stemmen van binnen en buiten de protesten bij elkaar om de problemen, mogelijkheden en persoonlijkheden die horen bij de Occupy Wall Street-beweging over te brengen. Dit boek bevat bijdragen van Naomi Klein, David Korten, Rebecca Solnit, Ralph Nader en anderen, evenals Occupy-activisten die er vanaf het begin bij waren.

Klik hier voor meer info en / of om dit boek op Amazon te bestellen.