A hardnekkig mysterie besproken in deze presidentiële campagne zijn dubbele normen gehanteerd. Met andere woorden, terwijl Donald Trump een "uit de gevangenis bevrijde" kaart lijkt te hebben, kan Hillary Clinton niet "voorbijgaan".

Een goed voorbeeld is het nieuws vorige week dat de FBI naar meer e-mails kijkt mogelijk verbonden met Clinton. Zonder iets te weten over hun inhoud - of ze nu fouten vertonen of niet - het goede reactie was snel en negatief en polls gesuggereerd Mogelijk zijn sommige kiezers in de kolom Trump verschoven. Tegelijkertijd, een spoor van vrouwen Trump beschuldigen van aanranding en a verkrachting proces heeft niet zoveel verontwaardiging gegenereerd (gezien de betekenis van de vermeende misstanden).

De mogelijkheid van verschillende normen voor hoe kiezers de vermeende tekortkomingen van Trump en Clinton beoordelen wordt vaak besproken. Uit nieuw onderzoek komt naar voren dat een van de redenen kan zijn dat we mensen die we zien als leiders tot een hogere standaard houden - en wat belangrijker is: we vergeven gemakkelijker degenen die we niet op die manier zien.

'Menselijke merken'

De vraag hoe mensen morele oordelen vormen over bedrijfsleiders en andere soorten woordvoerders is belangrijk omdat het reflecteert op hun 'merk' of organisatie.

Bedrijven gebruiken beroemdheden en atleten om te "spreken" voor hun producten omdat mensen ontwikkelen bijlagen aan dergelijke "menselijke merken." En deze positieve gevoelens bloeden ook in het merk van het bedrijf.

Maar terwijl het koppelen van een merk aan een populaire beroemdheid of atleet het meer relatable en potentieel waardevoller maakt, is er een keerzijde: hoe menselijker een merk wordt - en des te invloedrijker de woordvoerder - des te meer kwetsbaar het is aan morele oordelen, zoals wanneer de endorser wordt betrapt op een vergrijp en zijn of haar sponsors rennen naar de heuvels. Denken Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Leiderschap en invloed

Het meeste onderzoek op dit gebied suggereert mensen in hun rol als woordvoerders voor merken of bedrijven worden meestal beoordeeld in termen van aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise.

Dat wil zeggen dat we meer geneigd zijn te kopen wat ze verkopen (of het nu een product of een idee is) als ze fysiek aantrekkelijk zijn, betrouwbaar lijken en / of een expert in het veld lijken te zijn.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

We vroegen ons af of een vierde criterium zou moeten worden toegevoegd: leiderschap. Met andere woorden, we waren geïnteresseerd om te leren of de waargenomen leiderschapskwaliteiten van woordvoerders invloed hebben op hoe mensen reageren op de producten, merken of ideeën die ze vertegenwoordigen.

Bijvoorbeeld, wanneer we denken aan leiders in technologie, zoals Elon Musk en Jeff Bezos, denken we dat ze bijna net zo synoniem zijn met hun bedrijven, respectievelijk Tesla en Amazon.

Dat wil zeggen, hoe we bedrijfsleiders bekijken omdat leiders sterk verbonden zijn met hoe we ons voelen over hun merken - ten goede of ten kwade. Ze zijn CEO's maar zij zijn ook woordvoerders, en hun ethische tekortkomingen kunnen uiteindelijk hun bedrijven vernietigen.

Terwijl het grootste deel van ons onderzoek is gericht op woordvoerders van beroemdheden en hoe hun acties het lot van hun merken beïnvloeden, we dachten dat sommige van dezelfde inzichten ook van toepassing zouden kunnen zijn op het politieke domein. In het bijzonder, hoe beïnvloedt onze perceptie van hen als leiders hun 'persoonlijke' merk en hoe beoordelen we hen na een morele tijdspanne?

Leiders krijgen de schuld

Om die vraag te beantwoorden, hebben we in mei een studie uitgevoerd (net zoals de nominaties voor de nominatie van de president aan het afnemen waren) met 209-studenten. We hebben elke deelnemer willekeurig een van de vijf Amerikaanse politieke figuren gegeven om te evalueren op vijf criteria: de drie typische invloedrijke eigenschappen van woordvoerders (betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en expertise), evenals leiderschap en hun algemene voorkeur jegens hen.

De vijf figuren waren president Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump en Ted Cruz. Deelnemers scoorden de hun toegewezen politicus door te reageren op een reeks enquêtevragen voor elk kenmerk, met behulp van een schaal van 1 naar 7 om ze te meten op verschillende tegenover elkaar staande woordparen met betrekking tot de categorie. Bijvoorbeeld, onder betrouwbaarheid, werd hen gevraagd of de politicus eerlijk of oneerlijk was, waarbij 1 het minst eerlijk was en 7 het meest.

Alle scores werden vervolgens geteld om een ​​algemene maat voor elk kenmerk te genereren.

Vervolgens hebben we elke deelnemer gevraagd om drie algemene vragen te beantwoorden, met behulp van een vergelijkbare 1-7-schaal, van zeer mee oneens tot zeer mee eens:

1. Als deze persoon iets verkeerds deed, zou ik erg teleurgesteld zijn.

2. Ik zou deze persoon de schuld geven als hij of zij iets verkeerd deed.

3. Ik zou deze persoon vergeven als hij of zij zich verontschuldigde voor een vergrijp.

De resultaten toonden aan dat de score van een politicus in termen van waargenomen leiderschap significant voorspelde hoe mensen hem later beoordeelden. Dat wil zeggen, een hoge score op het gebied van leiderschap ging gepaard met meer schuld, meer teleurstelling en minder vergevingsgezindheid (zelfs na een verontschuldiging). Een lagere score correleerde daarentegen met minder schuld en teleurstelling en een groter vermogen om te vergeven.

Zoals te verwachten was, gaven deelnemers die een positieve houding ten opzichte van de politicus aannamen minder kans om hem of haar de schuld te geven van een onrechtmatige daad en meer geneigd te vergeven - met andere woorden, ze hadden meer kans om een ​​pauze te nemen. Maar desondanks was het algemene verband tussen percepties van leiderschap en daaropvolgende morele oordelen erg sterk.

Obama en Clinton ontvingen bijvoorbeeld twee van de hoogste scores op het gebied van leiderschap, terwijl Trump de laagste van de vijf was. Maar deelnemers - zelfs diegenen die een positieve houding tegenover een politicus hadden - als ze als leiders werden beschouwd - gaven aan dat ze veel minder geneigd zullen zijn om hen te vergeven als ze iets verkeerds deden.

Interessant genoeg waren aantrekkelijkheid, deskundigheid en vertrouwen geen voorspellers van beschuldiging en vergeving, dat wil zeggen dat ze niet statistisch significant waren.

De belangrijkste bevinding is echter niet de verschillende scores van elke politicus, maar dat onze mening over hen als leider van grote invloed is op onze tolerantie voor later slecht gedrag. Kortom, hoe meer de persoon wordt gezien als een leider, hoe meer ze de schuld krijgen en hoe minder ze zullen worden vergeven als ze worden verdacht van kwaaddoen.

Een standaard instellen

Wat betekent dit allemaal?

Gezien worden als een leider brengt kosten met zich mee: mensen zullen je naar een hogere standaard houden, zoals we intuïtief vinden dat het geval zou moeten zijn. Maar aan de andere kant suggereert ons onderzoek degenen die we niet zien omdat leiders niet volgens dezelfde standaard worden beoordeeld.

De afhaalmogelijkheid is niet dat we de standaard voor onze leiders moeten verlagen, maar misschien moeten we het verhogen voor degenen die erbij willen zijn.

Over de auteur

T. Bettina Cornwell, hoogleraar marketing, University of Oregon en Jeffrey Xie, Ph.D. Kandidaat in marketing, University of Oregon

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon