In mijn onderzoek, Ik heb veel tijd besteed aan het spreken met mensen van over de hele wereld over hun relatie met geluid en muziek – hoe dit een rol speelt in hun dagelijks leven en hoe het hun houding en gedrag beïnvloedt. Een van de meest consistente bevindingen is dat we ons, ongeacht onze cultuur of plaats, grotendeels niet bewust zijn van de manier waarop wat we horen de manier waarop we denken en handelen beïnvloedt.
Dit jaar Kerstreclame van Tesco vertelt het verhaal van een tiener die weerstand biedt aan de drang om te bezwijken voor de kerstsfeer op de melodie van OMC's lied uit 1995, Hoe Bizar. Die van John Lewis ziet een jonge jongen een gigantische – en lastige – Venus-vliegenval optillen tot wel twintig meter Partij, een nieuwe compositie uitgevoerd door Andrea Bocelli.
Morrisons en Waitrose beiden kiezen voor hits uit de jaren 1980, met onder meer Starship's Niets zal ons nu tegenhouden en die van Depeche Mode Kan gewoon niet genoeg krijgen respectievelijk, terwijl Marks & Spencer presenteert ons Rita Ekwere's eigentijdse cover van Meat Loaf's anthem uit 1993, I'll Do Anything for Love.
Er zijn duidelijke consistenties in de benadering van muziek – maar wat is de grondgedachte? Hoe ondersteunt muziek deze merken, en welk onbewust effect heeft dit op ons winkelgedrag? De kerstadvertentie van John Lewis uit 2023 bevat een origineel nummer van Andrea Bocelli.
De kracht van nostalgie
"Theorie van mentale accountshoudt rekening met de factoren die onze rationele uitgaven en onze gevoeligheid voor impulsieve aankopen beïnvloeden. Het is een spectrum, met analytische uitgaven aan de ene kant en emotionele, impulsgedreven uitgaven aan de andere kant.
Veel van de factoren die ons daartoe aanmoedigen, kunnen we beheersen impulsief uitgeven, zoals het vermijden van winkelen in de avond, sociaal of onder tijdsdruk. Eén factor is echter iets slinkser: nostalgie.
Nostalgie vermindert ons verlangen naar geld terwijl we ons verlangen naar sociale en empathische ervaringen vergroten. Het duwt en trekt ons zowel in de richting van impulsieve uitgaven als in de richting van impulsieve uitgaven. Maar nostalgie is een een gevestigde marketingtool dat sluit goed aan bij de empathisch en affectief karakter van kerstinkopen.
Onderzoek heeft uitgewezen dat grote retailers zich hier maar al te goed van bewust zijn – zoals blijkt uit hun kerststrategieën die er consequent op gericht zijn een gevoel van merkloyaliteit te vestigen, te verfijnen of te versterken. Hoe speelt muziek een rol in deze vergelijking?
Kerstmuziek in winkels
Muziek wordt al lang gebruikt om onze uitgaven te beïnvloeden. Het uitgangspunt is dat muziek ons gelukkiger maakt, en dat gelukkiger zijn ervoor zorgt dat we meer uitgeven. Maar onderzoek heeft uitgewezen dit zou een te grote vereenvoudiging zijn. Muziek kan geen of zelfs negatief effect hebben op de verkoop, afhankelijk van het genre, de luidheid, het tempo en de bekendheid ervan.
Terwijl eerder onderzoek suggereerde dat kerstmuziek een bijzondere neiging had om ons tot impulsaankopen aan te zetten, meer recente studies Dit wijst erop dat consumenten zich steeds meer bewust worden van dit effect en proberen zich bewuster te worden van hun budget.
Mentale uitputting (wanneer de druk op onze fysieke of emotionele energie onze cognitieve vermogens vermindert) doet de balans echter opnieuw in het nadeel doorslaan, fungeert als een krachtige primer naar de effecten van muziek op onze impulsuitgaven.
Retailers reageren ook steeds meer op onderzoek op dit gebied openbaart onze beperkte tolerantie voor herhalingen van al te bekende liedjes – vooral in genres die zelf repetitief zijn en geen compositorische complexiteit hebben. Het heeft retailers ook gewezen op onze consequent positieve reactie op muziek die de nadruk legt op warmte, comfort en nostalgie.
Als gevolg hiervan is de kerstmuziek die we tijdens het winkelen horen waarschijnlijk zorgvuldig samengesteld op basis van een overweging van ons als consumenten, waarbij retailers proberen de muziek te identificeren die het meest waarschijnlijk hun beoogde gevoelens van warmte en nostalgie zal oproepen.
Kerstmuziek in advertenties
Niet tevreden met het beïnvloeden van ons gedrag tijdens het winkelen, is muziek bijna alomtegenwoordig in televisiereclame. Eerder onderzoek op dit gebied hebben op betrouwbare wijze gewezen op de waarde van emotionele aantrekkingskracht bij het boeien van een consumentenpubliek, het verbeteren van hun perceptie van het merk en, uiteindelijk, het beïnvloeden van hun besluitvorming.
Dit idee van emotionele aantrekkingskracht als mechanisme om consumenten te bereiken is blijven bestaan, en nog veel meer recent onderzoek het onderzoeken van specifieke kwaliteiten van reclame die deze op betrouwbare wijze oproepen. Net als bij muziek in winkels worden deze kwaliteiten ervaren als warmte, nostalgie en verwachting. Wanneer het op deze manier wordt gebruikt, muziek is vertoond een bijna universele kracht bezitten om emotionele aantrekkingskracht op te wekken in advertenties, zelfs als de algemene houding ten opzichte van de advertentie verdeeld is.
Maar waarom het voortdurende gebruik van populaire muziek uit de jaren tachtig en nu uit de jaren negentig? De cynicus in mij heeft een theorie. In Groot-Brittannië worden mensen ouder 35 tot 54 het meest besteedbare inkomen hebben – en ook, zoals ouders en nieuwe grootouders, de meeste uitgavenverplichtingen, vooral rond Kerstmis.
Het is dan ook geen verrassing dat de nostalgische muziek van de jeugd van deze doelgroep dit jaar de soundtrack vormt voor de kerstadvertenties. Laten we, als iemand die zich momenteel in het midden van deze demografische groep bevindt, zeggen dat ik alle woorden ken: 'Ik zou alles doen voor de liefde'.
Tom Garner, Hoofddocent Human Computer Interaction, Afdeling Informatica, Sheffield Hallam University
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Related Books:
Atoomgewoonten: een gemakkelijke en bewezen manier om goede gewoonten op te bouwen en slechte mensen te breken
door James Clear
Atomic Habits geeft praktisch advies voor het ontwikkelen van goede gewoonten en het doorbreken van slechte, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar gedragsverandering.
Klik voor meer info of om te bestellen
De vier tendensen: de onmisbare persoonlijkheidsprofielen die onthullen hoe u uw leven kunt verbeteren (en ook het leven van andere mensen)
door Gretchen Rubin
The Four Tendencies identificeert vier persoonlijkheidstypes en legt uit hoe het begrijpen van je eigen neigingen je kan helpen je relaties, werkgewoonten en algeheel geluk te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Denk nog eens na: de kracht van weten wat je niet weet
door Adam Grant
Think Again onderzoekt hoe mensen hun gedachten en houding kunnen veranderen, en biedt strategieën om kritisch denken en besluitvorming te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het lichaam houdt de score bij: hersenen, geest en lichaam bij de genezing van trauma
door Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score bespreekt het verband tussen trauma en fysieke gezondheid en biedt inzicht in hoe trauma kan worden behandeld en genezen.
Klik voor meer info of om te bestellen
De psychologie van geld: tijdloze lessen over rijkdom, hebzucht en geluk
door Morgan Housel
The Psychology of Money onderzoekt de manieren waarop onze houding en ons gedrag rond geld ons financiële succes en algeheel welzijn kunnen vormen.
