Mensen dragen gezichtsmaskers als ze zich verzamelen in een stadspark op Canada Day in Montréal. Stimulansen zouden meer Canadezen, vooral jongere Canadezen, kunnen aanmoedigen om COVID-19-veiligheidsmaatregelen te omarmen. DE CANADESE PERS / Graham Hughes
COVID-19 was een vernederende ervaring. Van een gerafelde pandemie vroege waarschuwing systeem naar een tekort aan persoonlijke beschermingsmiddelen voor eerstelijnswerkers, hebben volksgezondheidsdeskundigen een inhaalslag gemaakt.
Maar het was ook een leerzaam moment. We weten nu bijvoorbeeld dat de gebruikelijke benaderingen om medeburgers te overtuigen om maatschappelijk welzijn voorrang te geven boven persoonlijke verlangens, niet werken. De tarieven van COVID-19-infectie blijven snel stijgen over de Verenigde Staten, maar ook onder Canadezen van 20-29 jaar. Berichten over de volksgezondheid zijn duidelijk niet overtuigend dit leeftijdscohort om gedrag te veranderen.
Dit is een oproep tot actie voor sociale marketing om te evolueren en gebruik te maken van krachtige gedrags- en technologische hulpmiddelen die met succes moeilijk te bereiken groepen bereiken. Er is overtuigend bewijs van hier in Canada dat een dergelijke aanpak kan werken.
Sociale marketing past commerciële marketingtechnologieën toe om vrijwillig sociaal gedrag te stimuleren. Deze technieken zijn gebruikt om recycling thuis te stimuleren, veilig vrijen, om mensen aan te moedigen om te stoppen met roken en veiligheidsgordels te gebruiken, naast vele andere gedragingen.
Goede sociale marketing is belangrijker dan ooit, vooral tijdens een pandemie. Over het algemeen zijn volksgezondheidsfunctionarissen echter traag geweest met het toepassen van benaderingen die met succes zijn gebruikt in de winstgevende wereld.
De vier Ps
In marketing is de afkorting voor het verkopen van een product of dienst 'de vier P's': artikel, promotie, prijs en plaats. Social marketing gaat ervan uit dat het verkopen van een idee op dezelfde manier kan worden benaderd. Dit omvat het afstemmen en aanpassen van berichten aan specifieke doelgroepen, in plaats van aan te nemen dat iedereen op dezelfde manier zal reageren.
In het geval van COVID-19, gegevens suggereren dat mensen niet dezelfde percepties van risico's delen, en dit is terug te zien in hun individuele gedrag en weerstand tegen volksgezondheidsboodschappen. Evenzo is er een mismatch tussen het publiek en het medium. De huidige benadering om te vertrouwen op traditionele nieuwsuitzendingen en advertenties, mediaberichten en nieuwsconferenties om kritische COVID-19-informatie te communiceren, blijkt niet effectief bij het bereiken van jongere volwassenen.
Denk aan het verschil tussen recht, volksgezondheid en marketing as sticks, Beloften en wortelen. Tijdens COVID-19 zijn er veel geweest sticks en Beloften ("Blijf thuis, blijf veilig") en niet veel op het gebied van wortelen. Maar wortelen zijn nodig.
Opgesloten zijn in uw huis is fundamenteel onverteerbaar artikel voor mensen voor wie isolatie is een aanzienlijke psychologische last. Gezinnen met kleine kinderen die worstelen met werken, lesgeven en algemene zorg en specifieke begeleiding nodig hebben over hoe u veilig kunt voorzien in de behoeften van kinderopvang. Iedereen heeft toegang tot buitenruimte nodig vervoer en recreatie, ongeacht de geprefereerde activiteit, vooral wanneer die correleren met inkomen en ras.
Er werd aanvankelijk weinig aandacht besteed aan het herkennen en aanpakken van deze belemmeringen voor het naleven van het gewenste gedrag. Toch hebben we een Canadees voorbeeld van hoe we een ingewikkelde kwestie kunnen aanpakken en barrières kunnen slechten in de context van fysieke activiteit.
Wereldwijd leider
DeelnameActie is al decennia een wereldwijde leider in het presenteren van een scala aan mogelijke activiteiten die mensen in kleine uitbarstingen gedurende de dag of week kunnen doen om te voldoen aan de aanbevolen richtlijnen, allemaal zonder lidmaatschap van een sportschool of zonder deel te nemen aan georganiseerde sporten.
Door barrières te herkennen die mensen beletten actief te zijn, opende het mogelijkheden voor Canadezen die het artikel en plaats van lichamelijke activiteit onaantrekkelijk.
De sociale marketingversie van prijs is altijd de meest uitdagende van de vier P's geweest om aan te pakken. Het is moeilijk voor individuen om een gedrag te veranderen dat ze leuk vinden of een gedrag dat persoonlijk voordeel oplevert, vooral wanneer een dergelijke verandering hen mogelijk niet direct ten goede komt.
Maar het gedrag economisch concept van "nudging" die kleine financiële prikkels omvat, is financieel efficiënter gebleken dan dure reclamecampagnes om mensen ervan te overtuigen gedrag veranderen.
Ons onderzoek naar een inmiddels ter ziele gegane mobiele app made in Canada toont het potentieel aan voor het gebruik van geavanceerde commerciële marketingtechnieken en -technologieën om de uitdagingen van sociale marketing aan te pakken.
Wortelbeloningen was een mobiele app die gebruikers punten uit hun loyaliteitsprogramma (zoals Aeroplan, Scene en Petro Points) gaf onmiddellijk nadat ze een gezondheidsinterventie hadden voltooid, zoals het voltooien van een educatieve quiz, informatie krijgen over de griepprik or een bepaalde afstand of tijdsduur lopen. (Carrot Rewards vouwen in juni 2019 maar werden later dat jaar gekocht door a technologiebedrijf met een plan om de wellness-app opnieuw te lanceren.)
Canadezen zijn dol op hun loyaliteitsprogramma's: Carrot Rewards
Loyaliteitsprogramma's zijn enorm populair in Canada. Sommige 90 procent van de Canadezen zijn ingeschreven voor minimaal één opleiding. Studies tonen aan dat er gemiddeld genomen vier programma's per persoon en 13 per huishouden.
Carrot Rewards maakte gebruik van het verlangen naar kleine financiële prikkels (in de vorm van beloningspunten voor films, boodschappen en dergelijke) en trok een betrokken en betrokken publiek aan.
Het maakte gebruik van een digitaal platform dat aanpasbare inhoud en een hoge berichtcomplexiteit mogelijk maakte. Aan de hand van meerkeuzevragen van elk vijf tot zeven vragen, werden zowel gebruikers via gamification betrokken als aanvullende informatie over het onderwerp in kwestie.
De app was ook in staat om inhoud te targeten op specifieke doelgroepen op basis van demografische kenmerken en antwoorden op eerdere quizzen, en om fysieke bewegingen en locatie te volgen via een smartwatch of smartphone.
De betrokkenheid bleef hoog
Met een bestaande basis van 1.1 miljoen gebruikers in Ontario, British Columbia en Newfoundland en Labrador - en 500,000 actieve maandelijkse gebruikers - had Carrot snel kunnen uitbreiden naar andere provincies als een belangrijk onderdeel van een geïntegreerde federale COVID-19-campagne voor onderwijs, contactopsporing en mogelijk zelfs het volgen van symptomen.
ons onderzoek heeft aangetoond dat Carrot snel gebruikers aantrok en inschreef, en in de loop van de tijd een constant hoog niveau van gebruikersbetrokkenheid behield, zelfs toen de beloningen afnamen. Dat de betrokkenheid bleef hoog zelfs bij een bescheiden gemiddelde beloning per gebruiker van 1.5 cent per dag. De leeftijd en demografie van de gebruikers varieerden per loyaliteitsprogramma, en de app bood een relatief representatieve dwarsdoorsnede van de Canadese samenleving in termen van onderwijs, inkomen en stedelijke / landelijke / voorstedelijke locaties.
Al met al liet Carrot indrukwekkende resultaten zien.
Financiële duurzaamheid Afgezien van de uitdagingen, zouden beleidsmakers en volksgezondheidsfunctionarissen er verstandig aan doen om te overwegen om deze moderne, datagedreven benadering van sociale marketing in hun gereedschapskist te behouden. Het zou niet alleen enorm nuttig blijken te zijn in het COVID-19-tijdperk, maar het zou Canada ook in de voorhoede plaatsen van innovatie in sociale marketing over de hele wereld.
Over de auteurs
Monica C. LaBarge, universitair docent, marketing, Queen's University, Ontario en Jacob Brower, Universitair Hoofddocent en Distinguished Faculty Fellow of Marketing, Queen's University, Ontario
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Related Books:
Atoomgewoonten: een gemakkelijke en bewezen manier om goede gewoonten op te bouwen en slechte mensen te breken
door James Clear
Atomic Habits geeft praktisch advies voor het ontwikkelen van goede gewoonten en het doorbreken van slechte, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar gedragsverandering.
Klik voor meer info of om te bestellen
De vier tendensen: de onmisbare persoonlijkheidsprofielen die onthullen hoe u uw leven kunt verbeteren (en ook het leven van andere mensen)
door Gretchen Rubin
The Four Tendencies identificeert vier persoonlijkheidstypes en legt uit hoe het begrijpen van je eigen neigingen je kan helpen je relaties, werkgewoonten en algeheel geluk te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Denk nog eens na: de kracht van weten wat je niet weet
door Adam Grant
Think Again onderzoekt hoe mensen hun gedachten en houding kunnen veranderen, en biedt strategieën om kritisch denken en besluitvorming te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het lichaam houdt de score bij: hersenen, geest en lichaam bij de genezing van trauma
door Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score bespreekt het verband tussen trauma en fysieke gezondheid en biedt inzicht in hoe trauma kan worden behandeld en genezen.
Klik voor meer info of om te bestellen
De psychologie van geld: tijdloze lessen over rijkdom, hebzucht en geluk
door Morgan Housel
The Psychology of Money onderzoekt de manieren waarop onze houding en ons gedrag rond geld ons financiële succes en algeheel welzijn kunnen vormen.
