Is dit een betaalde advertentie of een nieuwsbericht? Kan je vertellen? Screenshot van washingtonpost.com, CC BY-SA

De reguliere nieuwsmedia zijn de afgelopen jaren begonnen advertenties maken die op nieuwsartikelen lijken op hun websites en op sociale media. Mijn onderzoek roept vragen op over de vraag of deze moderne vorm van reclame de echte journalistiek van die verkooppunten zou kunnen beïnvloeden.

Deze specifieke advertenties worden 'native advertising' genoemd, maar zijn ook gelabeld als 'gesponsorde inhoud,' 'partnerpost' of andere labels consumenten begrijpen het niet. Ze zien eruit als nieuwsartikelen, met koppen, foto's met bijschriften en gepolijste tekst. Maar in werkelijkheid zijn het advertenties die zijn gemaakt door of namens een betalende adverteerder.

Met dalende inkomsten uit traditionele display-advertenties en rubrieksadvertenties zijn nieuwsuitzendingen dat wel steeds meer op vertrouwen native advertising – een sector waarin de Amerikaanse uitgaven naar verwachting zouden stijgen 57 miljard dollar tegen het einde van 2021.

Mode en amusement Bedrijven kopen native advertising. Dat geldt ook voor bedrijven die producten produceren met mogelijk significante milieu- of gezondheidsverbindingen, zoals fossiele brandstoffen, opioïde medicijnen en sigaretten – ook bij pogingen om negatieve berichtgeving tegengaan.

Het publiek bedriegen

In een voorbeeld uit het voorjaar van 2021 voerde Philip Morris International – het tabaksbedrijf – een native advertising-campagne in veel mediakanalen, waaronder The Boston Globe, The New York Times, Reuters en The Washington Post.

De advertenties klaagden over de “desinformatiecampagnes die de waarheid vertroebelen” over de voordelen van het verdampen van producten terwijl ze zelf de waarheid vertroebelen.

In het verleden probeerde de tabaksindustrie dat wel publieke onzekerheid creëren over de gevaren van zijn producten. Deze keer gebruikt Philip Morris een oefening die media critici zeggen is bedrieglijk en mediawetenschapper Victor Pickard noemt “uitvluchten ... verwarring creëren tussen redactionele en advertentie-inhoud”, om beweringen te doen over de voordelen van zijn producten

.

Screenshot van een native advertentie in The Washington Post van Philip Morris International. Washington Post, CC BY-SA

Deze advertenties die op echt nieuws lijken, zijn dat wel bestempeld als advertenties, zoals vereist door de Federal Trade Commission. Maar onderzoeksstudies hebben herhaaldelijk getoond dat die labels grotendeels niet effectief zijn om lezers te helpen onderscheid te maken tussen de twee soorten inhoud.

Gemaakt door journalisten

Veel mediabedrijven hebben gemaakt content studios, gescheiden van hun redactiekamers, naar native-advertenties maken namens bedrijven en belangengroepen. Terwijl kranten van oudsher advertentieafdelingen hadden die advertenties voor hun klanten ontwierpen en bespotten, hebben de native ads van tegenwoordig de vorm van een 'verhaal' dat vaak niet gericht is op – en soms vermeldt niet eens – zijn sponsor om te lijken op de ogenschijnlijk objectieve journalistiek die het imiteert.

Soms hebben die inspanningen de hulp van tussenpersonen, zoals zogenaamde "productmarketing" -teams die werken tussen de redactiekamer en studio's. Een voormalig "creatief strateeg" bij The New York Times zegt dat een regeling uitgevers in staat stelt "om de implicatie te omzeilen dat nieuwsmedewerkers rechtstreeks met merken werken om commerciële inhoud te maken.” In andere gevallen schrijven journalisten voor zowel de redactie en de contentstudio van hun uitgever.

Omdat native advertising dat meestal wel heeft geen bijregels, zijn de meeste mensen zich er niet van bewust dat advertenties kunnen worden gemaakt in zo'n nauwe samenhang met reguliere nieuwsredacties. Voormalig medewerkers, Inclusief voormalig hoofdredacteur van The New York Times, zeggen dat de meeste uitgevers er niet transparant over zijn tegenover hun publiek. Een digitale journalist vertelde onderzoekers: “Sommige mensen zullen zeggen dat de advertentie is gelabeld, dus het is niet slecht. Dat is onzin … de onervarenen zullen het niet begrijpen en dan ze klikken op iets dat precies op een verhaal moet lijken. Dat is een probleem."

Onthullingen verdwijnen

Wanneer native ads zijn gedeeld op sociale media, worden ze vaak verspreid op een manier die het publiek verder in verwarring brengt of misleidt.

The Wall Street Journal bijvoorbeeld geretweet berichten van zijn Custom Content studio van hetzelfde Twitter-account dat de nieuwsinhoud promoot. Hoewel deze specifieke retweet het commerciële karakter van de originele tweet onthulde, is dit niet altijd het geval.

Meer dan de helft van de tijd verdwijnen de door de FTC vereiste bekendmakingen van advertenties wanneer de inhoud de website van de uitgever verlaat en wordt gedeeld op Facebook en Twitter. Toen ik bijvoorbeeld onlangs een Native advertentie van het American Petroleum Institute op Twitter verdween de openbaarmaking – een schending van het etiketteringsmandaat van de FTC.

Bij retweet werd native advertising in The Washington Post van het American Petroleum Institute niet langer bestempeld als betaalde advertentie. Michelle Amazeen

Ik geloof dat het de verantwoordelijkheid van uitgevers, niet van consumenten, om ervoor te zorgen dat gesponsorde inhoud correct wordt gelabeld wanneer deze online wordt gedeeld. Anders, mensen zullen versterken geheime commerciële inhoud ze denken dat het echt nieuws is.

Nieuwsberichtgeving onderdrukken?

Ik heb nog een andere zorg over dit soort potentieel misleidende advertenties. Al in 1869, anekdotische bewijzen heeft aangegeven dat verslaggevers aarzelen om te schrijven over adverteerders die lucratief zijn voor hun nieuwsuitzending. Mijn recent onderzoek Met digitale reclamewetenschapper Chris Vargo signaleert dat vergelijkbare problemen zich kunnen voordoen bij deze nieuwe vorm van adverteren.

We hebben tussen 2014 en 2019 alle native ads geteld die we konden vinden van The New York Times, The Washington Post en The Wall Street Journal, door te kijken naar native ads die nieuwsuitzendingen op Twitter plaatsten en met een aangepast zoekproces dat we bovenop hebben gebouwd Bing. We noteerden op welke datums de native ads werden gepubliceerd en door welk bedrijf ze werden gesponsord.

We gebruikten ook de GDELT-database, dat online nieuwsverhalen verzamelt van die drie verkooppunten en vele andere reguliere, partijdige en opkomende nieuwssites in de VS. In die gegevens noteerden we het aantal en de data van nieuwsverhalen waarin grote bedrijven werden genoemd.

We vonden 27 bedrijven waarvan er genoeg informatie in beide datasets zat om een ​​zinvol verband te leggen. Voor elk van die 27 bedrijven hebben we in kaart gebracht hoeveel vermeldingen ze in de loop van de tijd in nieuwsverhalen hadden en die tijdsperioden vergeleken met de timing van de releases van native advertising van dat bedrijf.

We ontdekten dat voor 16 van de bedrijven de berichtgeving merkbaar afnam nadat een native advertentie was gepubliceerd. Voor slechts drie bedrijven nam de berichtgeving merkbaar toe nadat een native ad was gepubliceerd.

Deze resultaten suggereren dat door adverteerders aangestuurde 'nieuwsverhalen' – geschreven en goedgekeurd door betalende sponsors - gaan vaak onbetwist.

Bijvoorbeeld Wells Fargo, een multinationale financiële dienstverlener die geplaagd wordt door een litanie van schandalen, zoals klanten bedriegen met valse bankrekeningen – schakelde de contentstudio's van The New York Times, The Washington Post en The Wall Street Journal in om bijna een dozijn native ads te maken. Een daarvan, gemaakt door BrandStudio van The Washington Post, prees hoe Wells Fargo was investeren in een schonere milieutoekomst. Als het een echt nieuwsartikel was geweest, had het gemeld dat het bedrijf ook financierde het controversiële ondergrondse olietransportsysteem, de Dakota Access Pipeline.

Onze studie vond statistisch minder berichtgeving over Wells Fargo, niet alleen binnen deze drie elite nieuwsorganisaties, maar in alle online media in de VS na de native advertising-campagnes.

Native ads zijn potentieel zeer misleidend voor consumenten, wat betreft hun inhoud, hun presentatie en hoe ze worden gedeeld op sociale media. Ons onderzoek bewijst geen direct verband, maar als we dat aan de anekdotes toevoegen nieuwsbeheer ontmoedigt kritische verhalen over belangrijke adverteerders, vragen we ons ook af wat de invloed is van native ads op de zogenaamd onafhankelijke beslissingen van journalisten over wat ze wanneer moeten verslaan.

Over de auteur

Michelle A. Verbazen, universitair hoofddocent massacommunicatie, Boston University

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.