COVID-19 paniekaankopen Wikimedia Commons
Angst kan ervoor zorgen dat mensen zich in tijden van onzekerheid irrationeel gedragen. Tijdens de pandemie nam dit de vorm aan van paniekaankopen terwijl mensen massaal naar winkels stroomden om essentiële goederen in te slaan. Sommigen probeerden zelfs van de tekorten te profiteren door prijsopdrijving WC-papier en handdesinfecterend middel.
Dit fenomeen bleef ook niet beperkt tot een paar landen of gemeenschappen; Het was een mondiaal voorkomen die de schappen van de supermarkten leegmaakten en aanzienlijke verstoringen in de toeleveringsketens veroorzaakten.
Maar wat drijft mensen ertoe zich in tijden van crisis zo te gedragen? Is het een fundamenteel overlevingsinstinct, een kuddementaliteit beïnvloed door sociale druk of iets complexers?
Tijdens het uitbreken van de pandemie hebben wij een onderzoek uitgevoerd gericht op het begrijpen van het complexe web van factoren die ons dwingen te handelen of overdreven te reageren in het licht van onzekerheid.
Psychologische kenmerken van consumenten
We hebben in ons onderzoek de volgende factoren onderzocht: narcisme, psychologische rechten, statusconsumptie, angst voor schaamte en angst om iets te missen. Narcisisme is een eigenschap die wordt gekenmerkt door een verhoogd gevoel van eigenbelang en een gebrek aan empathie voor anderen.
Psychologisch recht verwijst naar de overtuiging dat iemand inherent een speciale behandeling of privileges verdient. Status verbruik is de neiging om items te kopen die sociaal prestige of dominantie verlenen.
Angst voor schaamte is de angst om negatief beoordeeld te worden door anderen. Angst om te missen is de zorg over het missen van lonende ervaringen waaraan anderen deelnemen.
Unieke soorten consumenten
Ons onderzoek identificeerde vier verschillende consumentengroepen, elk met unieke psychologische kenmerken die hun koopgedrag bepaalden.
1. Egalitaristen. Egalitaristen vertoonden lage niveaus van narcisme en psychologische rechten vergeleken met de andere groepen. Zij hebben doorgaans een meer gemeenschapsgerichte en evenwichtige benadering van het leven. Ze hebben waarschijnlijk een sterk geloof in gemeenschappelijke verantwoordelijkheid en eerlijkheid. Egalitaristen zijn het type individuen dat vrijwilligerswerk doet bij lokale voedselbanken of deelneemt aan opruimingsevenementen in de gemeenschap.
Op het gebied van aankopen hamsterden egalitaristen niet zoveel als andere groepen. Terwijl anderen bijvoorbeeld handdesinfectiemiddelen hamsteren, kan een egalitair persoon slechts één of twee flessen kopen en de rest aan anderen in de gemeenschap overlaten.
2. Conformisten. Conformisten worden beïnvloed door een gematigde angst om iets te missen en een grote angst voor schaamte. Conformisten zijn het soort mensen dat kledingvoorschriften volgt en zelden autoriteit in twijfel trekt.
Als het om aankopen gaat, gaven conformisten prioriteit aan items die in overeenstemming waren met de volksgezondheidsrichtlijnen, zoals wegwerpmaskers. Zij zijn meestal de eersten die maskers in bulk kopen wanneer er een nieuw volksgezondheidsadvies wordt uitgebracht.
3. Gemeenschappelijke egoïsten. Gemeenschappelijke egoïsten vertonen een gematigd niveau van narcisme en psychologische rechten. Dit type persoon kan bijvoorbeeld een gemeenschapsevenement organiseren, maar zal erop staan in het middelpunt van de belangstelling te staan tijdens het evenement.
Deze groep is vooral geïnteresseerd in voedselgerelateerde artikelen zoals flessenwater en snacks. Een gemeenschappelijke egoïst zou deze producten kunnen inslaan, niet alleen voor zichzelf, maar met de bedoeling om ze met hun buren te delen in een poging om op te vallen.
4. Agentische egoïsten. Agentische egoïsten worden gekenmerkt door een hoog niveau van narcisme en psychologische rechten. Een agent-egoïst kan bijvoorbeeld in de rij staan omdat hij denkt dat zijn tijd waardevoller is dan die van anderen.
Wat de aanschaf betreft, zijn agenten-egoïsten bereid meer uit te geven aan zaken die hen rechtstreeks ten goede komen. Ze zouden bijvoorbeeld de laatste drie flessen van een dure hoestsiroop van een merk kunnen kopen, zonder te bedenken dat anderen deze misschien ook nodig hebben.
Wat dit betekent voor de consument
Een belangrijke les die we hebben geleerd uit de COVID-19-pandemie en de daaropvolgende mondiale onrust, is het belang om voorbereid te zijn op het onverwachte.
Als u ooit in paniek uw winkelwagentje tot de rand hebt gevuld, bent u niet de enige. Maar begrijpen wie we zijn, waarom we bepaalde beslissingen nemen en hoe we attenter kunnen zijn, is de eerste stap op weg naar het maken van betere consumentenkeuzes.
Bent u een egalitair persoon, denkt u aan de gemeenschap en koopt u alleen wat u nodig heeft? Of misschien identificeert u zich als een conformist en houdt u zich strikt aan de zaken die door de gezondheidsautoriteiten worden geadviseerd? Het herkennen van deze eigenschappen in onszelf kan een wake-up call zijn en ons aanmoedigen om verantwoorder te winkelen, vooral in tijden van angst en paniek.
Wat dit betekent voor retailers
Het begrijpen van de kenmerken van verschillende klantgroepen gaat niet alleen over het vergroten van de winst. Het is een manier om bedrijven te begeleiden bij het ethisch en effectief dienen van gemeenschappen, vooral in tijden van crisis.
Als de meeste van uw klanten bijvoorbeeld de neiging hebben om de massa te volgen (conformisten), overweeg dan om in uw winkels betrouwbare informatie over de volksgezondheid aan te bieden. Als uw klantenkring neigt naar eerlijkheid (egalitaristen), maak dan een eerlijke verdeling van essentiële items tot een kernonderdeel van uw strategie voor gemeenschapsondersteuning.
Als u zich richt op individuen die zich richten op hun eigenbelang (agentische egoïsten), denk dan na over de langetermijneffecten van het bevorderen van hoge consumptie en hoe u verantwoord kopen kunt aanmoedigen. Als een groot deel van uw klanten gemeenschapsgericht is (gemeenschapsegoïsten), overweeg dan om doorlopende programma's voor het delen van de gemeenschap of donatieacties op te zetten.
Terwijl we nadenken over de uitdagingen waarmee we te maken hebben gehad, hebben retailers de kans om plannen te maken voor een toekomst waarin hun acties niet alleen hun bedrijf ten goede komen, maar de samenleving als geheel. Door ons zelfbewustzijn te vergroten, kunnen we op een elegantere manier omgaan met chaotische omstandigheden en beslissingen nemen die voordelig zijn voor iedereen in onze omgeving.
Seung Hwan (Mark) Lee, Professor en Associate Dean of Engagement & Inclusion, Ted Rogers School of Management, Metropolitaanse Universiteit van Toronto en Omar H. Tarieven, docent aan de Ted Rogers School of Retail Management, Metropolitaanse Universiteit van Toronto
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Related Books:
Atoomgewoonten: een gemakkelijke en bewezen manier om goede gewoonten op te bouwen en slechte mensen te breken
door James Clear
Atomic Habits geeft praktisch advies voor het ontwikkelen van goede gewoonten en het doorbreken van slechte, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar gedragsverandering.
Klik voor meer info of om te bestellen
De vier tendensen: de onmisbare persoonlijkheidsprofielen die onthullen hoe u uw leven kunt verbeteren (en ook het leven van andere mensen)
door Gretchen Rubin
The Four Tendencies identificeert vier persoonlijkheidstypes en legt uit hoe het begrijpen van je eigen neigingen je kan helpen je relaties, werkgewoonten en algeheel geluk te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Denk nog eens na: de kracht van weten wat je niet weet
door Adam Grant
Think Again onderzoekt hoe mensen hun gedachten en houding kunnen veranderen, en biedt strategieën om kritisch denken en besluitvorming te verbeteren.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het lichaam houdt de score bij: hersenen, geest en lichaam bij de genezing van trauma
door Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score bespreekt het verband tussen trauma en fysieke gezondheid en biedt inzicht in hoe trauma kan worden behandeld en genezen.
Klik voor meer info of om te bestellen
De psychologie van geld: tijdloze lessen over rijkdom, hebzucht en geluk
door Morgan Housel
The Psychology of Money onderzoekt de manieren waarop onze houding en ons gedrag rond geld ons financiële succes en algeheel welzijn kunnen vormen.
