Toen het Witte Huis besloot dat het tijd was om de toenemende stroom van anti-Amerikanisme over de hele wereld aan te pakken, zag het er niet naar uit om een ​​carrière diplomaat voor hulp te zoeken. In plaats daarvan, in overeenstemming met de filosofie van de regering Bush dat alles wat de publieke sector kan doen de particuliere sector beter kan doen, huurde het een van Madison Avenue's topmerken in.

Als staatssecretaris voor publieke diplomatie en public affairs was het niet de opdracht van Charlotte Beers om de relaties met andere landen te verbeteren, maar om het imago van de Verenigde Staten in het buitenland te herzien. Beers had geen eerdere diplomatieke ervaring, maar ze had de topbaan bekleed bij zowel de reclamebureaus J. Walter Thompson als Ogilvy & Mather, waar ze merken had gebouwd voor alles, van hondenvoer tot boormachines. Nu werd haar gevraagd om haar magie aan de grootste branding-uitdaging van allemaal te werken: de Verenigde Staten en hun oorlog tegen het terrorisme verkopen aan een steeds vijandiger wordende wereld.

De benoeming van een adverteerder in deze post leverde begrijpelijkerwijs enige kritiek op, maar minister van Buitenlandse Zaken Colin Powell haalde zijn schouders op. "Er is niets mis mee om iemand te krijgen die iets weet te verkopen," zei hij. "We verkopen een product, we hebben iemand nodig die het Amerikaanse buitenlandse beleid en de rebrandiplomatie kan veranderen." Bovendien: "Ze heeft me ertoe gebracht de rijst van oom Ben te kopen."

Dus waarom, in slechts vijf maanden tijd, lijkt de campagne voor een nieuw en verbeterd merk VS in de war te zijn? Verscheidene van haar aankondigingen van openbare diensten zijn ontmaskerd om snel en losjes met de feiten te spelen. En toen Beers in januari op een missie naar Egypte vertrok om het imago van de Verenigde Staten onder Arabische "opiniemakers" te verbeteren, ging het niet goed.

Muhammad Abdel Hadi, een redacteur bij de krant Al Ahram, verliet zijn ontmoeting met Beers gefrustreerd dat ze meer geïnteresseerd leek in het praten over vage Amerikaanse waarden dan specifiek Amerikaans beleid. "Hoe hard je ze ook probeert te laten begrijpen," zei hij, "dat doen ze niet."

Het misverstand kwam waarschijnlijk voort uit het feit dat Beers het gehavende internationale imago van Amerika als weinig meer dan een communicatieprobleem beschouwt. Op de een of andere manier is het Amerika, ondanks alle mondiale cultuur die uit New York, Los Angeles en Atlanta stroomde - ondanks het feit dat je CNN in Cairo en Black Hawk Down in Mogadishu kunt bekijken - nog steeds niet in de woorden van Beers gelukt om "Ga daarheen en vertel ons verhaal."

In feite is het probleem precies het tegenovergestelde: de marketing van Amerika zelf is te effectief geweest. Schoolkinderen kunnen hun beweringen over democratie, vrijheid en gelijke kansen net zo gemakkelijk reciteren als ze McDonald's associëren met gezinsplezier en Nike met atletisch vermogen. En ze verwachten dat de Verenigde Staten zijn claims zullen waarmaken. Als ze boos zijn, zoals miljoenen duidelijk zijn, is dat omdat ze die beloften hebben zien verraden door het Amerikaanse beleid.

Ondanks het aandringen van president Bush dat Amerika's vijanden zich verzetten tegen de vrijheden, zijn de meeste critici van de Verenigde Staten niet echt tegen de Amerikaanse waarden. In plaats daarvan wijzen ze op het unilateralisme van de VS in het licht van internationale wetten, het verruimen van de verschillen in rijkdom, hard optreden tegen immigranten en mensenrechtenschendingen - meest recentelijk van Afghaanse gevangenen in Guantanamo Bay. De woede komt niet alleen voort uit de feiten van elk geval, maar uit een duidelijke perceptie van valse reclame. Met andere woorden, Amerika's probleem is niet met zijn merk - dat nauwelijks sterker zou kunnen zijn - maar met zijn product.

Er is nog een ander, meer diepgaand obstakel dat de herlancering van Brand USA in de weg staat, en het heeft te maken met de aard van branding zelf. Succesvolle branding, Allen Rosenshine, voorzitter van BBDO Worldwide, schreef onlangs in Advertising Age, "vereist een zorgvuldig opgebouwde boodschap die met consistentie en discipline wordt geleverd." Heel waar. Maar de waarden die Beers met verkopen moet betalen zijn democratie en diversiteit, waarden die diep onverenigbaar zijn met deze 'consistentie en discipline'. Tel daarbij op het feit dat veel van de meest vooraanstaande critici van Amerika zich al gepest voelen in overeenstemming door de Amerikaanse overheid (onder het mom van 'rogue state'), en de campagne van America's branding kan averechts uitpakken.

In de bedrijfswereld, zodra een "merkidentiteit" door het hoofdkantoor wordt geregeld, wordt deze met militaire precisie afgedwongen in de hele bedrijfsvoering. De merkidentiteit kan worden afgestemd op de lokale taal en culturele voorkeuren (zoals het serveren van pasta in Italië door McDonald's), maar de kernkenmerken - esthetiek, boodschap, logo - blijven ongewijzigd. Deze consistentie is wat merkmanagers graag 'de belofte' van een merk noemen: het is een belofte dat waar je ook gaat in de wereld, je ervaring bij Wal-Mart, Holiday Inn of een Disney-themapark comfortabel en vertrouwd zal zijn.

Alles dat deze homogeniteit bedreigt, verwatert de algehele sterkte van een bedrijf. Dat is waarom de keerzijde van het enthousiast floggen van een merk agressief is om iedereen te vervolgen die ermee probeert te rotzooien. In de kern gaat branding over rigoureus gecontroleerde eenrichtingsberichten, verzonden in de meest glanzende vorm en vervolgens hermetisch afgesloten van degenen die van die bedrijfsmonoloog een sociale dialoog maken. De belangrijkste hulpmiddelen bij het lanceren van een sterk merk kunnen onderzoek, creativiteit en ontwerp zijn, maar daarna zijn smaad en auteursrechtwetten de beste vrienden van een merk.

Wanneer merkmanagers hun vaardigheden overdragen van het bedrijf naar de politieke wereld, brengen ze steevast dit fanatisme voor homogeniteit. Toen Wally Olins, mede-oprichter van het merkconsultant Wolff Olins, werd gevraagd naar zijn kijk op Amerika's imagoprobleem, klaagde hij bijvoorbeeld dat mensen geen duidelijk idee hebben waar het land voor staat - maar tientallen zo niet honderden ideeën die "op een buitengewone manier in de hoofden van mensen worden vermengd. Dus je zult vaak mensen vinden die Amerika bewonderen en zelfs misbruiken, zelfs in dezelfde zin."

Vanuit het oogpunt van branding zou het zeker vervelend zijn als we merken dat we tegelijkertijd ons wasdetergens bewonderen en misbruiken. Maar als het gaat om onze relatie met regeringen, met name de regering van de machtigste en rijkste natie ter wereld, is zeker enige complexiteit in orde. Het hebben van tegengestelde opvattingen over de Verenigde Staten - bijvoorbeeld door zijn creativiteit te bewonderen, maar zijn dubbele normen kwalijk te nemen - betekent nog niet dat je 'verward bent' om de zin van Olins te gebruiken. Het betekent dat je opletten.

Trouwens, veel van de woede gericht tegen de Verenigde Staten komt voort uit een overtuiging - net zo gemakkelijk in Argentinië als in Frankrijk, India en Saoedi-Arabië - dat de Verenigde Staten al veel te veel "consistentie en discipline" eisen van andere landen; dat onder zijn verklaarde verplichting aan democratie en soevereiniteit, Amerika diep intolerant van afwijkingen van de ,, consensus van Washington. " Of dit beleid, dat zo gunstig is voor buitenlandse investeerders, wordt afgedwongen door het Internationaal Monetair Fonds of door internationale handelsovereenkomsten, critici zeggen over het algemeen dat de wereld al veel te veel wordt beïnvloed door Amerika's merk van bestuur (om nog maar te zwijgen over de Amerikaanse merken).

Er is nog een andere reden om op je hoede te zijn om de logica van branding te combineren met de praktijk van governance. Wanneer bedrijven algemene imagoconsistentie proberen te implementeren, zien ze eruit als generieke franchises. Maar wanneer regeringen hetzelfde doen, kunnen ze er duidelijk autoritair uitzien. Het is geen toeval dat de politieke leiders die zich het meeste bezighielden met het brandmerken van zichzelf en hun partijen ook allergisch waren voor democratie en diversiteit. Denk aan Mao's gigantische muurschilderingen en rode boeken, en ja, denk aan Hitler, een man die helemaal geobsedeerd is door puurheid van imago: binnen zijn partij, zijn land, zijn ras.

Historisch gezien was dit de lelijke keerzijde van politici die streven naar merkconsistentie: gecentraliseerde informatie, door de staat gecontroleerde media, heropvoedingskampen, zuiveringen van dissidenten en veel erger. Gelukkig heeft democratie andere ideeën. In tegenstelling tot sterke merken, die voorspelbaar en gedisciplineerd zijn, is democratie rommelig en onoverzichtelijk, zo niet regelrecht rebels. Beers en haar collega's hebben Colin Powell misschien overtuigd om Uncle Ben's te kopen door een geruststellend merkimago te creëren, maar de Verenigde Staten bestaan ​​niet uit identieke rijstkorrels, assemblagerijke hamburgers of Gap-kaki.

Het sterkste 'merkattribuut' van Amerika is de omhelzing van diversiteit, een waarde die Beers ironisch genoeg nu probeert te bewerkstelligen met uniformiteit voor koekjes-snijmachines over de hele wereld. De taak is niet alleen zinloos, maar ook gevaarlijk. Merkconsistentie en echte menselijke diversiteit zijn antithetisch: de een zoekt gelijkheid, de ander viert het verschil, de ander vreest alle onbeschreven berichten, de ander omvat het debat en de afwijkende mening.

Onlangs maakte hij zijn pitch voor Brand USA in Beijing, en stelde president Bush: "In een vrije samenleving is diversiteit geen wanorde." Debat is geen strijd. " Het publiek applaudisseerde beleefd. De boodschap is misschien overtuigender gebleken als die waarden beter tot uiting komen in de communicatie van de Bush-administratie met de buitenwereld, zowel wat het imago als, wat nog belangrijker is, het beleid betreft. Omdat, zoals president Bush terecht opmerkt, diversiteit en debat het levensbloed van de vrijheid zijn. En zij zijn de vijanden van branding.

Dit artikel is herdrukt met toestemming van het tijdschrift In These Times, © 2002. Naomi Klein schrijft de kolom Geen logo voor In These Times, een onafhankelijke nieuwsweek in Chicago. Ga naar voor meer informatie over abonnementen of om artikelen uit het tijdschrift te lezen http://www.inthesetimes.com

Info / Bestel het boek "No Logo" door de auteur.

Over de auteur

Naomi Klein, geboren in Montreal in 1970, is een bekroonde journalist en auteur van de internationale bestseller, Geen logo: zich richten op de merkpestkoppen. Vertaald in 22-talen, de New York Times genoemd Geen logo "een beweging bijbel." De artikelen van Naomi Klein zijn verschenen in talloze publicaties, waaronder In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice en Ms. Magazine. Ze schrijft een internationaal gesensolideerde column voor The Globe and Mail in Canada en The Guardian in Groot-Brittannië. De afgelopen zes jaar reisde mevrouw Klein door Noord-Amerika, Azië, Latijns-Amerika en Europa en volgde daarmee de opkomst van activisme tegen bedrijven. In december, 2001, werd mevrouw Klein genoemd als een van de dames van het jaar van mevrouw Magazine. Bezoek haar website op http://www.nologo.org

Foto van Mevrouw Klein beleefdheid The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd