Waarom is die advertentie op jou gericht? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Het advertentieplatform van Facebook is niet gebouwd om gebruikers van sociale media te helpen begrijpen wie hen met berichten heeft getarget of waarom. Het is een extreem krachtig systeem, waarmee adverteerders specifieke gebruikers kunnen targeten op basis van een gedetailleerd bereik van kenmerken. Bijvoorbeeld in 2017 waren dat er 3,100 mensen in de database van Facebook die in Idaho woonden, in langeafstandsrelaties waren en erover nadachten om een ​​minivan te kopen.

Dat vermogen om specifieke berichten te microtarget bij zeer specifieke groepen mensen, kan echter oneerlijke adverteerders laten discrimineren tegen minderheidsgroepen of verspreid politiek verdeeldheid desinformatie.

Overheden en advocaten in de VS en Europaevenals elders in de wereld, duwt Facebook om de interne werking van zijn advertentiesysteem te maken duidelijker voor het publiek.

Maar als Congres blijft ideeën herzien, het is nog niet duidelijk hoe deze systemen het beste transparant kunnen worden gemaakt. Het is niet eens duidelijk welke informatie mensen het meest nodig hebben om te weten hoe ze worden getarget met advertenties. Ik ben onderdeel van een team van onderzoekers onderzoeken waar risico's vandaan komen in advertentieplatforms voor sociale media en welke transparantiepraktijken ze zouden verminderen.

Analyse van Facebook-advertenties

In antwoord op de bezorgdheid van gebruikers en regelgevers heeft Facebook onlangs een "Waarom zie ik deze advertentie?"Knop die gebruikers moet uitleggen waarom ze zijn getarget met een bepaalde advertentie.

De enige mensen die Facebook-advertenties zien, zijn echter degenen die de algoritmen van Facebook kiezen, op basis van de door de adverteerders gekozen criteria. Zonder hulp van Facebook is de enige manier om adverteerders en de advertenties die ze kopen te controleren, door rechtstreeks de daadwerkelijke advertenties van hun gebruikers te verzamelen in hun tijdlijnen. Om dit te doen, ontwikkelde mijn onderzoeksgroep een gratis browserextensie genaamd AdAnalyst die gebruikers kunnen installeren om anoniem gegevens te verzamelen over de advertenties die ze zien.

Meer dan 600-mensen deelden hun gegevens met ons, waardoor we meer dan 50,000-adverteerders en 235,000-advertenties konden bekijken van maart 2017 tot augustus 2018. We hebben heel wat geleerd over wie adverteert op Facebook, hoe ze hun berichten targeten en hoeveel informatie gebruikers kunnen krijgen over waarom ze in feite specifieke advertenties te zien krijgen.

Dit is wat Facebook zegt over waarom het een specifieke advertentie heeft getoond. Oana Goga screenshot van Facebook.com, CC BY-SA

Wie zijn de adverteerders van Facebook?

Elke Facebook-gebruiker kan binnen een paar minuten een adverteerder worden en gewoon vijf klikken. Het bedrijf streeft niet naar de identiteit van een persoon verifiëren, noch enige betrokkenheid van een legitiem, geregistreerd bedrijf.

Uit onze AdAnalyst-gegevens bleek dat slechts 36% van de adverteerders de moeite neemt om zichzelf te laten verifiëren. Er is geen manier om het resterende 64% echt te identificeren, zodat ze niet echt verantwoordelijk kunnen worden gehouden voor wat hun advertenties zouden kunnen zeggen.

We hebben ook vastgesteld dat meer dan 10% van de adverteerders nieuwsorganisaties, politici, universiteiten en juridische en financiële bedrijven zijn, die niet-materiële services proberen te promoten of bepaalde berichten verspreiden. Pogingen om vast te stellen of een van hen oneerlijk is, het verspreiden van desinformatie of het op racistische wijze richten van boodschappen is veel moeilijker dan bijvoorbeeld het uitzoeken of iemand ten onrechte een fiets heeft geadverteerd voor de verkoop.

Zeer specifieke targeting

We ontdekten dat de meest gerichte gebruikersbelangen brede categorieën waren, zoals 'reizen' en 'eten en drinken'. Maar een verrassend aantal advertenties, 39%, werd meer specifiek gericht met behulp van zoekwoorden die adverteerders hadden ingevoerd, waarvoor Facebook gerelateerde interesses en categorieën voorstelde . Een adverteerder kan bijvoorbeeld 'alcoholisch' typen en suggesties krijgen met inbegrip van 'alcoholische dranken', maar ook mensen die geïnteresseerd zijn in 'Anonieme alcoholisten' en gebruikers die door de algoritmen van Facebook zijn geïdentificeerd als onderdeel van een groep die 'volwassen kinderen van alcoholisten' wordt genoemd. ”

Het advertentiesysteem van Facebook suggereert mogelijke categorieën gebruikers om te targeten, inclusief de categorieën die de algoritmen hebben geïdentificeerd. Screenshot van Facebook.com, CC BY-SA

Daarnaast hebben we vastgesteld dat 20% van de adverteerders potentieel invasieve of ondoorzichtige strategieën gebruikt om te bepalen wie hun advertenties te zien krijgt. Bijvoorbeeld, 2% van de adverteerders getarget advertenties op specifieke gebruikers op basis van hun persoonlijk identificeerbare informatie, zoals e-mailadressen of telefoonnummers, die ze elders hadden verzameld, misschien van klantenbindingsprogramma's of online mailinglijsten.

Een andere 2% gebruikte attributen van externe makelaars om bijvoorbeeld "First-time homebuyers" of mensen die "hoofdzakelijk contant geld" gebruiken te identificeren. Een verdere 16% gebruikte een Facebook-functie genaamd Lookalike doelgroepen om nieuwe gebruikers te bereiken Facebook-algoritmen evalueren vergelijkbaar te zijn met gebruikers die eerder met het bedrijf hebben gecommuniceerd.

Een Russische troll-operatie kocht deze Facebook-advertentie om Amerikanen in brand te steken, en andere advertenties om andere groepen te agiteren, inclusief mensen met een tegengestelde mening. US House Intelligence Committee

Kwaadwillende groepen kunnen - en zullen - deze functies gebruiken om Facebook-advertenties op oneerlijke en manipulatieve manieren te targeten. De Russische trollenboerderij, het Internet Research Agencybeheerde bijvoorbeeld verschillende Facebook-accounts, waaronder twee waarvoor advertenties werden gemaakt direct tegengestelde berichten over de Black Lives Matter-beweging.

Facebook-verklaringen zijn dun, onduidelijk

Facebook claimt geen volledige uitleg te geven aan gebruikers over waarom ze een bepaalde advertentie zien. In de berichten worden vaak dingen gezegd als 'één reden waarom deze advertentie wordt weergegeven', '' op basis van een combinatie van factoren '' en 'er kunnen andere redenen zijn waarom u deze advertentie ziet'.

Om meer informatie te krijgen, hebben we onze AdAnalyst-tool gebruikt om, van een groep vrijwilligers, niet alleen alle advertenties die ze hebben ontvangen te verzamelen, maar ook de uitleg die Facebook bood om hen die advertenties te tonen. Daarnaast hebben we gecontroleerde advertentiecampagnes ontworpen die specifiek zijn gericht op onze AdAnalyst-vrijwilligers, om de uitleg van Facebook te vergelijken met de werkelijke targetingparameters die we hebben gekozen.

We hebben gevonden dat De adverteerverklaringen van Facebook zijn onvolledig op potentieel verontrustende manieren. We kochten bijvoorbeeld een advertentie waarvan het primaire doel specifieke mensen waren, op basis van een lijst met e-mails die we hadden verzameld van mensen die aan ons experiment wilden deelnemen. Als secundaire doelcriteria hebben we 'Fotografie' en 'Facebook' toegevoegd.

Toen gebruikers op 'Waarom zie ik deze advertentie?' Klikte, ontdekten ze alleen dat ze het zagen omdat ze geïnteresseerd waren in Facebook, een kenmerk dat ze delen met 1.3 miljard andere gebruikers. Er werd niets vermeld over hun interesse in fotografie, die ze delen met 659 miljoen anderen. Ze zagen helemaal niet dat we hen specifiek hadden gericht met behulp van hun e-mailadres.

Het onthullen van de meest voorkomende eigenschap in plaats van de meest onderscheidende - en niet onthullende dat een gebruiker individueel werd getarget - is geen bijzonder nuttige verklaring. Deze praktijk berooft gebruikers van een volledig beeld van hoe ze zijn getarget met een advertentiebericht.

Facebook-oprichter en CEO Mark Zuckerberg heeft herhaaldelijk beloofd dat zijn bedrijf transparanter zal zijn over hoe het zich richt op gebruikers met advertenties. AP Photo / Carolyn Kaster

Adverteerders kunnen directe targeting verbergen

Daarnaast kunnen adverteerders het bewijs van controversiële of discriminerende advertentiecampagnes of inspanningen die gericht zijn op kenmerken die mensen als privé beschouwen, verbergen door een zeer veel voorkomend kenmerk toe te voegen aan hun doelgroepgerichte selectie. Een persoon die bijvoorbeeld een advertentie wilde targeten op mensen met een inkomen lager dan US $ 20,000 per jaar, kon die intentie verbergen door als secundair criterium toe te voegen dat ze "geïnteresseerd waren in Facebook" of "een mobiele telefoon gebruikten" - massaal groepen die de reclamepool niet zouden beperken, maar waarschijnlijker zouden worden vermeld in de poging van Facebook om uit te leggen waarom iemand die advertentie zag.

Onze experimenten laten ook zien dat de advertentieverlening van Facebook soms redenen biedt die nooit door de adverteerder zijn opgegeven. We hebben Facebook de opdracht gegeven om alleen advertenties te sturen naar een reeks mensen van wie we e-mails hadden ontvangen. Ondanks het feit dat we geen locatie hebben geselecteerd, bevatten alle bijbehorende advertentieverwijzingen de volgende tekst: "Er kunnen andere redenen zijn waarom u deze advertentie ziet, inclusief dat [adverteerder] mensen van 18 en ouderen die [ in of nabij] "en noemde toen een locatie in de buurt van die gebruiker - hoewel we helemaal geen locaties hadden gespecificeerd. Als Facebook zijn uitleg invult met redenen die adverteerders nooit hebben gekozen, zijn zijn inspanningen op het gebied van transparantie nog meer misleidend.

Gebruikers een vollediger beeld geven van wie hen target en waarom AdAnalyst toont verzamelde statistieken over adverteerders die ze targeten en de kenmerken van andere gebruikers die dezelfde advertenties hebben ontvangen. We hopen dat onze tool gebruikers helpt om oneerlijke adverteerders en hun berichten te identificeren en te vermijden.

Over de auteur

Oana Goga, onderzoeker, Centre national de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon