Bedrijven hebben moeite om de recente opkomst van activisme bij te houden. AP Photo / Rogelio V. Solis
Tientallen bedrijven die geen staat van dienst hebben op het gebied van activisme verklaringen in de afgelopen weken ter ondersteuning van Black Lives Matter als gevolg van naar mijn mening ongekende druk van demonstranten tegen raciale gerechtigheid.
Voor sommigen was het misschien een verrassing - aangezien het Amerikaanse bedrijfsleven nog maar een paar maanden geleden weinig interesse toonde in de Black Lives Matter-beweging - maar voor mij en mijn collega's van het USC Center for Public Relations was het logisch.
Eerder dit jaar hebben we een wereldwijd onderzoek uitgevoerd over wat we het 'nieuwe activisme' noemden. Destijds waren we ons ervan bewust dat activisme een groeiende kracht was in de Amerikaanse samenleving, maar we hadden niet kunnen voorspellen dat het onderwerp zo snel zo relevant zou worden. Slechts een paar maanden later, de brute moord op George Floyd eind mei ontstond een uitbarsting van activisme in de straten van Amerika, wat een reeks complexe uitdagingen en kansen voor de zakenwereld heeft gecreëerd.
Uit ons onderzoek blijkt dat bedrijven, die weinig ervaring hebben met het werken met activistische groepen en goede doelen, worstelen met de opkomst van activisme, niet alleen onder het publiek maar ook onder hun werknemers. Uit ons onderzoek bleek ook dat bedrijven de voordelen erkennen wanneer ze zich engageren.
Met wie we spraken
Om het perspectief van bedrijven en hun communicatoren te krijgen, hebben we van 837 januari tot 21 februari 24 PR-professionals ondervraagd - waaronder zowel consultants als interne medewerkers - over de hele wereld.
De opvattingen van PR-managers zijn belangrijk om te begrijpen hoe bedrijven denken, omdat zij degenen zijn die CEO's van bedrijven adviseren over hoe ze effectief kunnen communiceren met klanten, werknemers, activisten en anderen.
Afzonderlijk hebben we 296 activisten ondervraagd van 14 maart tot 15 maart. De respondenten identificeerden zichzelf als mensen die proactief betrokken zijn bij sociale doelen en politieke kwesties.
Hoewel we niet suggereren dat onze resultaten representatief zijn voor het PR-veld of activisten, zijn we van mening dat onze gegevens talloze inzichten bieden over hun attitudes en overtuigingen. Los van de enquête hebben we ook geïdentificeerd verschillende activistische leiders en PR-professionals voor diepte-interviews en voerde vervolggesprekken. Bij het maken van het eindrapport vertrouwde ik ook op verschillende andere gegevensbronnen en mijn drie-en-een-half decennia ervaring in de wereld van PR.
Hier zijn vier belangrijke punten uit onze enquête.
1. Activisten vinden stemmen belangrijker dan protesten
Wij geloven dat een van de meest ingrijpende verschuivingen die we onder activisten zien, is van protest naar beleid.
Bij de recente protesten tegen racisme is er een lopend debat over of activistische energie op straat moet blijven - zoals in Portland, Oregon - of dat het meer moet focussen op zich voorbereiden op de verkiezingen in november.
We vroegen respondenten om de meest effectieve manier te noemen om langdurige verandering te creëren tussen 21 verschillende tactieken. Meer dan 40% van de activisten koos stemmen bij verkiezingen als de beste manier om verandering teweeg te brengen, gevolgd door 20% die zich kandidaat stelde voor het ambt en 19% die het mobiliseren van kiezers koos. Slechts 11% noemde protesteren in het openbaar of deelnemen aan stakingen of stakingen als de meest effectieve tactiek.
Over deze strategie zijn ze het volledig eens met communicatieprofessionals, die ook mobiliseren, stemmen en kandidaat stellen als de beste manier om verandering teweeg te brengen. Dit suggereert dat activisten en bedrijven een gemeenschappelijke basis kunnen vinden en kunnen samenwerken - als de inzet van het bedrijf oprecht is.
2. CEO's worden gezien als veranderaars
En in feite ontdekten we dat de huidige activisten geloven dat CEO's een groter vermogen hebben om veranderingen door te voeren dan politici, journalisten en religieuze leiders.
We vroegen de respondenten om te rangschikken welke typen mensen het meest invloedrijk zullen zijn bij het initiëren van sociale verandering in de toekomst. Zowel activisten als PR-professionals zeiden dat corporate chiefs de vierde meest invloedrijke groep zijn, na gemeenschapsleiders, beroemdheden en gemiddelde burgers - in verschillende volgorde.
Hoewel we ontdekten dat activistische groepen de geloofwaardigheid en de middelen die bedrijven kunnen brengen verwelkomen, staan ze sceptisch tegenover het werken met bedrijven die "gewoon het vakje aanvinken" op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en geen echte toewijding aan verandering missen.
"De activisten van vandaag zijn niet geïnteresseerd in lippendienst van bedrijven, politici of collega's", Brendan Duff, mede-oprichter van March for Our Lives, vertelde me in mei. "Ze zijn geworteld in het bereiken van authentieke sociale en politieke verandering."
3. Uitdagingen en voordelen van het werken met activisten
De meeste communicatoren geven echter geen hoge prioriteit aan het spreken over maatschappelijke problemen, tenzij ze kwesties aanpakken die rechtstreeks van invloed zijn op hun bedrijfsresultaten, zoals gezondheidszorg en diversiteit.
Ondanks het feit dat 64% van de communicatieprofessionals die we hebben ondervraagd gelooft dat activisme de komende vijf jaar in invloed zal toenemen, zei slechts 11% dat ze van plan zijn om het komende jaar met een activistische groep in gesprek te gaan.
Vermoedelijk zullen de recente protesten en de alomtegenwoordige gesprekken die ze hebben gegenereerd, dit niveau van betrokkenheid verhogen. Maar "meedoen" kan riskant zijn voor bedrijven die nog nooit in het mijnenveld van activisme zijn gestapt, waar elk gebaar, ongeacht de bedoeling, verkeerd kan worden begrepen.
Zelfs een vooruitstrevend merk Starbucks werd gedwongen een beleid herzien het verbieden van medewerkers om Black Lives Matter-slogans te dragen om te werken onder druk van activisten.
In feite zei 68% van de PR-professionals die we hebben ondervraagd, dat ze niet volledig voorbereid zijn om met activistische groepen om te gaan, vooral omdat ze geen eerdere ervaring hebben en ze meer als onruststokers dan als probleemoplossers beschouwen.
Maar we ontdekten ook dat de meeste communicatoren die daadwerkelijk contact hebben gehad met activisten, deze relaties beschreven als gunstig voor hun bedrijven.
"We verontschuldigen ons er niet voor dat het juiste doen voor de samenleving in feite iets is dat we doen voor het bedrijfsleven," Damon Jones, Zei de Chief Communications Officer van Procter and Gamble in een interview.
4. Bedrijven zijn niet voorbereid op activisme van werknemers
Bedrijven hebben ook moeite gehad met het omgaan met activisten op hun loonlijst, zoals we hebben gezien bij het uitvallen van werknemers bij techbedrijven zoals Kopen Google Reviews, Facebook en Amazone.
Slechts 29% van de communicatoren meldt dat hun agentschappen of bedrijven beleid hebben met betrekking tot werknemersactivisme. En meer dan de helft geeft toe dat ze niet weten of hun bedrijf de betrokkenheid van werknemers bij activistische activiteiten ondersteunt of niet. Deze onduidelijkheid roept ingewikkelde vragen op.
Wat als een gepassioneerde medewerker iets opruiend op Instagram plaatst? Wat als een langdurig werknemer tijdens een protest wordt aangehouden? Wat als een kantoormedewerker naar zijn werk een T-shirt draagt met een controversiële slogan?
Wat werknemers zeggen en doen na het werk was vroeger hun eigen zaak, maar internet heeft die grenzen gewist. Het kost drie minuten online onderzoek om iemands werkgeschiedenis te achterhalen en nog eens drie minuten om het bedrijf waarvoor hij of zij werkt publiekelijk aan te vallen.
Activist communicator samenwerking
Gedreven door een doel en gewapend met moderne communicatiemiddelen, tonen de "nieuwe activisten" die we hebben ondervraagd aan dat ze toegewijd zijn aan het creëren van seismische maatschappelijke verschuivingen.
Uit ons onderzoek bleek dat ze vol passie zitten, maar het falen van eerdere generaties activisten om hun doelen te bereiken, heeft hen geleerd dat het niet genoeg is. Ik denk dat het veilig is om van de hedendaagse activisten te verwachten dat ze agressief deelnemen aan het politieke proces totdat ze de langdurige veranderingen bewerkstelligen die ze zoeken.
En ik vind dat het bedrijfsleven hun deelname moet verwelkomen, naar hun perspectieven moet luisteren en naar mogelijkheden moet zoeken om samen te werken om de problemen die ze aanpakken, op te lossen. Nieuw activisme vereist nieuwe communicatie.
Over de auteur
Fred Cook, directeur, Centrum voor Public Relations, University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.
Related Books:
Kaste: de oorsprong van onze ontevredenheid
door Isabel Wilkerson
In dit boek onderzoekt de auteur de geschiedenis van raciale onderdrukking in Amerika en onderzoekt hij hoe deze de huidige sociale en politieke structuren vorm blijft geven.
Klik voor meer info of om te bestellen
Niet geconsolideerd: My Story of Liberation and the Birth of the Me Too Movement
door Tarana Burke
Tarana Burke, de oprichter van de Me Too-beweging, deelt haar persoonlijke verhaal en bespreekt de impact van de beweging op de samenleving en de strijd voor gendergelijkheid.
Klik voor meer info of om te bestellen
Kleine gevoelens: een Aziatisch-Amerikaanse afrekening
door Cathy Park Hong
De auteur reflecteert op haar ervaringen als Aziatische Amerikaan en onderzoekt de complexiteit van raciale identiteit, onderdrukking en verzet in het hedendaagse Amerika.
Klik voor meer info of om te bestellen
Het doel van macht: hoe we samenkomen als we uit elkaar vallen
door Alicia Garza
De mede-oprichter van de Black Lives Matter-beweging reflecteert op haar ervaringen als activist en bespreekt het belang van gemeenschapsorganisatie en coalitievorming in de strijd voor sociale rechtvaardigheid.
Klik voor meer info of om te bestellen
Hoe een antiracist te zijn
door Ibram X. Kendi
De auteur biedt een gids voor individuen en instellingen om racistische overtuigingen en praktijken te herkennen en aan te vechten, en om actief te werken aan het creëren van een meer rechtvaardige en rechtvaardige samenleving.
