Klanten die bang zijn, zullen eerder ethisch zijn in een lastige situatie naarmate de inzet toeneemt, terwijl boze klanten zich onethisch zullen gedragen, ongeacht de inzet. ons onderzoek laat zien.

In onze studie manipuleerden we mensen emotioneel om zich boos of angstig te voelen. Deelnemers werd gevraagd om te schrijven over drie of vier ervaringen of situaties uit hun verleden waardoor ze de specifieke emotie (woede of angst) hadden ervaren.

Hierna werd hen gevraagd om de enige situatie te kiezen die hen het meest boos / angstig maakte en om in detail de emoties en gevoelens te beschrijven die ze tijdens die situatie hebben ervaren. Deelnemers aan de controlegroep werd gevraagd om te schrijven over hun dagelijkse routine.

We hebben deze twee emoties specifiek bestudeerd, niet alleen omdat woede wordt geschat als een van de meestal ervaren emoties, maar ook omdat er een interessant contrast is met deze twee emoties, hoewel beide negatief zijn. Woede wordt geassocieerd met zekerheid en controle over wat er is gebeurd of zou kunnen gebeuren, terwijl angst wordt gekenmerkt door een gebrek aan zekerheid en controle.

Zodra de deelnemers het gevoel hadden gekregen dat ze boos of bang waren, presenteerden we hen een scenario waarin een klant een onjuiste hoeveelheid verandering ontvangt in een winkel. Het aantal onjuiste wijzigingen (de inzet) is gestegen van US $ 1 naar US $ 10 en US $ 50.

Onze resultaten toonden aan dat deze twee emoties in het scenario leidden tot verschillende patronen in ethisch oordeel. Terwijl angstige individuen terughoudendheid tonen, gaan boze individuen vol zelfvertrouwen door, handelen ze onethisch.

Een succesvolle marktplaats werkt vanwege de impliciete veronderstelling dat zowel retailers als klanten morele en ethische normen zullen naleven. Onderzoek in het verleden heeft zich grotendeels gericht op onethisch gedrag van bedrijven, bijvoorbeeld kinderarbeid in ontwikkelingslanden, volgens milieuonvriendelijke productiepraktijken en niet sociaal verantwoordelijk. Een vaak over het hoofd gezien en onderbelicht aspect houdt echter onethisch gedrag van klanten in.

Onethisch gedrag van consumenten kan winkeldiefstal van kleine consumptiegoederen zijn, een kortingsbon gebruiken voor niet-gekochte goederen en het consumeren van een product in de winkel en niet betalen. Hoewel deze items in veel gevallen slechts een paar dollars waard zijn, kan de impact op bedrijven verrassend groot zijn als ze worden opgeteld.

Volgens een rapport, winkeldiefstal veroorzaakt 38% van de krimp in de detailhandel in de Verenigde Staten. Het kost naar schatting £ 12 miljoen per dag in het Verenigd Koninkrijk (waarvan een derde wordt toegeschreven aan werknemers).

In Australië is het verantwoordelijk voor het verlies van items ter waarde van A $ 7.5 miljard per jaar. Bij 39% was winkeldiefstal de belangrijkste oorzaak van krimp in de detailhandel in Australië in 2015. Wat het nog erger maakt, is dat deze kosten worden doorberekend aan andere klanten. Huidige schattingen geplaatst de kosten van krimp in de detailhandel (door winkeldiefstal en diefstal van medewerkers) bij meer dan A $ 424 naar het gemiddelde Australische huishouden.

Wangedrag tegenover een bedrijf kan worden verwacht of gerechtvaardigd als de klant emoties ervaart die ontstaan ​​als gevolg van een slechte ervaring (bijvoorbeeld woede als gevolg van onbeschofte server of slechte service). Het is minder voor de hand liggend hoe en waarom incidentele emoties (bijvoorbeeld je bent boos vanwege een incident op de parkeerplaats op het werk) van invloed moeten zijn op niet-gerelateerde beoordelingen en besluitvorming.

In onze studie vonden we het verschil in ethisch gedrag te wijten aan het niveau van waargenomen controle dat een consument in de situatie voelt, vooral wanneer de inzet relatief groot is. Een angstig persoon schrijft het gebrek aan controle vanuit de emotiesituatie verkeerd toe aan het ethische scenario en wordt voorzichtiger en ethischer in de niet-gerelateerde situatie.

Boze individuen ervaren daarentegen een verhoogd gevoel van controle vanwege de emotie en leggen dit uit boven de ethische situatie. Dit verlaagt op zijn beurt hun ethische oordeel in de situatie, ongeacht de inzet.

Angst is mogelijk succesvoller in het tegengaan van onethisch gedrag van klanten in situaties waarin belangen van nature hoog zijn, zoals medische en verzekeringsfraude. Maar een andere aanpak kan nodig zijn in de normale winkelomgeving.

Gezien het feit dat een groot aantal onethisch gedrag van klanten voorkomt in situaties met lage inzetten (met een waarde van enkele dollars), waarbij het verlies voor de detailhandelaar als klein en onbeduidend wordt ervaren, is het de kunst om de inzet te vergroten en tegelijkertijd angst te inspireren. Campagnes zouden meer succesvol zijn in het beteugelen van onethisch consumentengedrag als de marketing zodanig is ontworpen dat de inzet voor onethisch gedrag zodanig wordt verhoogd dat ze als hoog worden ervaren. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door de enorme kosten van klein onethisch gedrag van klanten te benadrukken.

Op een breder beleidsniveau zou de strategie om meer "ethisch, moreel" gedrag aan te moedigen door uit te wijden op de keerzijde van schijnbaar kleine overschrijdingen die mogelijk een enorme, stroomafwaartse impact zouden hebben, bijzonder nuttig kunnen zijn in sociale marketingcampagnes.

Over de auteur

Nitika Garg, universitair hoofddocent, marketing, UNSW Australië

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon