Geld zou je misschien geen liefde kunnen geven, maar volgens sommige onderzoeken in psychologie en consumentengedrag, zou de manier waarop je het uitgeeft iets kunnen onthullen over je romantische intenties. Deze onderzoeken tonen aan dat alleen al het nadenken over het ontmoeten van een nieuwe partner op een verrassende manier invloed kan hebben op onze winkelbeslissingen, namelijk op een andere manier voor mannen en vrouwen.

Deze studies zijn grotendeels gebaseerd op "kostbare signaleringstheorie"- een model dat is ontleend aan de evolutionaire biologie en dat suggereert dat opvallende en moeilijk verkrijgbare displays, zoals de uitgebreide en kleurrijke nesten van bowerbirds, een vitale functie vervullen in signalering van de gewenste eigenschappen.

Bij mensen verschillen de signalen die door mannen en vrouwen worden weergegeven, vanwege de verschillende eigenschappen waarvan wordt aangenomen dat ze aantrekkelijk zijn voor het andere geslacht op basis van evolutionaire druk. Volgens dure signaleringstheorie, mannen moeten proberen hun rijkdom te tonen en middelen voor vrouwen, terwijl vrouwen reclame moeten maken voor hun hulpvaardigheid en vriendelijkheid jegens mannen.

Emotioneel winkelen

Maar hoe verhoudt dit zich tot uitgaven? Eén studie onderzocht deze vraag door de helft van de deelnemers foto's te laten zien van aantrekkelijke mensen van het andere geslacht of door hen een scenario te laten lezen over het ontmoeten van een aantrekkelijke persoon voor een romantische wandeling op het strand. De andere helft leest een neutraal scenario dat niets te maken heeft met aantrekking. De resultaten toonden aan dat mannen die romantiek in hun gedachten hadden vaker zouden rapporteren dat ze geld zouden uitgeven aan opvallende luxegoederen, bijvoorbeeld een nieuwe auto, een nieuw horloge, een nieuwe mobiele telefoon of een leuke vakantie.

Aan de andere kant vergrootten vrouwen hun verlangen naar luxe goederen niet wanneer ze erover nadachten om een ​​nieuwe partner te ontmoeten. Dergelijke gedachten verhoogden echter hun verlangen om altruïstisch en behulpzaam te zijn (dit werd bepaald door een vraag aan zowel vrouwen als mannen over hoeveel vrijwilligerswerk ze bereid waren te doen als ze vrije tijd hadden).

Nog een reeks studies ontdekte dat mannen vooral geïnteresseerd waren in het maken van luxe aankopen na het lezen van een scenario over een vluchtige romance, in plaats van een potentiële langdurige relatie. Dit was vooral het geval bij mannen die al meer geïnteresseerd waren in kortetermijnrelaties dan in langetermijnpartnerships. Interessant is dat vrouwen meldden zich meer aangetrokken te voelen tot zulke opvallend consumerende mannen als ze op zoek waren naar een korte-termijnrelatie, maar niet voor de lange termijn.

Maar hoe zit het met vrouwen? Eén studie gevonden dat vrouwen die dachten aan vrouwelijke romantische rivalen die probeerden hun maat te pocheren, meer geneigd waren om luxe goederen te kopen. Dit effect werd niet gevonden toen ze zich niet voorstelden dat aantrekkelijke rivalen in de buurt waren. In de studie werd echter niet onderzocht in welke mate de consumptie van mannen kan worden gekoppeld aan het bang zijn om een ​​partner te verliezen.

Verrassend genoeg ontdekte deze studie ook dat vrouwen die luxegoederen bezaten door andere vrouwen als een meer toegewijde romantische partner werden gezien.

Een andere studie gekeken hoe de koopgedrag van vrouwen zou veranderen tijdens een economische recessie. Uit een lijst met items kozen vrouwen meer objecten in verband met verzorging bij het nadenken over een recessie, in vergelijking met geen recessie. Echter, niet-verzorgingsproducten zoals hoofdtelefoons werden vaker gekozen als ze niet aan een recessie denken. Vrouwen meldden ook dat ze meer geïnteresseerd waren om een ​​partner aan te trekken met middelen (zoals geld) bij het nadenken over een recessie.

Maar hoe kunnen we uitgeven als we minder optimistisch zijn over onze romantische kansen? EEN studie door mij en mijn collega's heeft aangetoond dat mannen bereid zijn meer te betalen voor een opvallende luxewagen nadat ze hebben nagedacht over een romantische afwijzing. Dit kan te wijten zijn aan hun verlangen om een ​​nieuwe partner aan te trekken, nadat ze hun zelfrespect hebben geschaad. Vrouwen laten echter het tegenovergestelde patroon zien: ze zijn bereid meer te betalen voor een luxeauto na te hebben nagedacht over een romantisch succes, waarschijnlijk omdat ze de auto zien als een teken van relatiebetrokkenheid met hun partner.