Pas op voor consumenten: de stille rol van verkeerde informatie

: By Giandomenico Di Domenico, Universiteit van Cardiff

Bedankt voor het bezoeken InnerSelf.com, waar er zijn 20,000+ levensveranderende artikelen waarin ‘nieuwe attitudes en nieuwe mogelijkheden’ worden gepromoot. Alle artikelen zijn vertaald naar 30+ talen. Inschrijven aan InnerSelf Magazine, dat wekelijks verschijnt, en Marie T Russell's Daily Inspiration. InnerSelf Magazine verschijnt sinds 1985.

breken

75pp44y8
Zowel directe als indirecte desinformatie beïnvloeden het merkvertrouwen. estherpoon/Shutterstock

Verkeerde informatie vervaagt niet alleen meer de politieke grenzen. Het infiltreert stilletjes op subtiele manieren onze winkelwagentjes en geeft vorm aan onze beslissingen over wat we kopen en wie we vertrouwen, zoals uit mijn onderzoek blijkt.

Aangespoord door politieke gebeurtenissen heeft desinformatie geleid tot brede media-aandacht en academisch onderzoek. Maar de meeste aandacht ging uit naar de vakgebieden staatswetenschappen, sociale psychologie, informatietechnologie en journalistieke studies.

Recentelijk heeft desinformatie echter ook aan populariteit gewonnen onder de bevolking marketing en consument experts. Een groot deel van dat onderzoek heeft zich gericht op de directe gevolgen van desinformatie op merken en de houding van consumenten, maar er ontstaat nu een nieuw perspectief op dit onderwerp.

Wat als de invloed van desinformatie verder reikt dan expliciete aanvallen op merken? Wat als onze keuzes als consumenten niet alleen worden gevormd door opzettelijke desinformatiecampagnes, maar ook door subtiele, indirecte valse informatie?

Mijn eigen onderzoek heeft de dynamiek van desinformatie onderzocht vanuit het standpunt van de consument. Ik heb gekeken naar desinformatie spreads, waarom mensen het vinden geloofwaardig en wat we kunnen doen om te proberen de verspreiding ervan te beperken.

Echter mijn laatste studies kijkt naar directe en indirecte vormen van desinformatie en de gevolgen daarvan voor merken en consumenten. Ik heb ontdekt dat een van de belangrijkste gevolgen van dit soort verkeerde informatie de erosie van vertrouwen is.

Directe en indirecte desinformatie

Verkeerde informatie komt in directe en indirecte vormen voor. Het kan direct zijn als het zich doelbewust richt op merken of hun producten. Voorbeelden van directe verkeerde informatie zijn onder meer verzonnen klantrecensies of nepnieuwscampagnes gericht op merken.

Het was nepnieuws dat leidde tot de “pizzagate”-schandaal in 2016 bijvoorbeeld. Het betrof ongefundeerde beschuldigingen van kindermisbruik tegen prominente personen die banden hadden met een pizzeria in Washington DC. Terwijl vorig jaar het merk Target bestond vals beschuldigd van het verkopen van ‘satanische’ kinderkleding op sociale media.

De gevolgen van directe verkeerde informatie kunnen verstrekkend zijn en leiden tot een breuk in het merkvertrouwen. Deze erosie is vooral uitgesproken wanneer desinformatie afkomstig is van ogenschijnlijk betrouwbare bronnen, waardoor merken in een crisisbeheersingsmodus worden gedwongen.

Eind 2022 daalde de aandelenkoers van Eli Lilly bijvoorbeeld met 4.37% na een nep-Twitter Een account waarin de identiteit van het farmaceutische bedrijf werd nagebootst, kondigde ten onrechte aan dat insuline gratis zou worden weggegeven. Beleggers werden misleid en het bedrijf werd gedwongen meerdere verklaringen af te leggen om hun vertrouwen te herwinnen.

Maar buiten het domein van flagrante merkaanvallen ligt een subtieler, minder begrepen terrein dat ik ‘indirecte verkeerde informatie’ noem. Dit soort desinformatie richt zich niet op specifieke bedrijven, maar verbergt zich in kwesties als politiek, sociale zaken of gezondheidskwesties.

De voortdurende blootstelling aan verkeerde informatie rond kwesties als COVID-19 en de politiek kan een rimpeleffect hebben. En mijn onderzoek, waarin de academische marketingliteratuur over directe en indirecte desinformatie werd beoordeeld, stelt dat dit voortdurende spervuur het potentieel heeft om de keuzes van consumenten te beïnvloeden.

Beschouw de twee verschillende niveaus waarop deze effecten zich voor een bedrijf ontvouwen. Op merkniveau kunnen gerenommeerde namen onbewust verstrikt raken in beruchte nepnieuwssites via programmatische reclame, waarbij geautomatiseerde technologie wordt gebruikt om advertentieruimte op deze websites te kopen. En hoewel de desinformatie zelf misschien niet direct van invloed is op het merkvertrouwen, kan de associatie met dubieuze websites een schaduw werpen op de houding ten opzichte van merken. Het kan ook aantasten intenties van consumenten ten opzichte van het merk.

Tegelijkertijd is de impact van indirecte desinformatie op consumentenniveau groot. Het kweekt verwarring, twijfel en een algemeen gevoel van kwetsbaarheid. Daaraan is voortdurende blootstelling aan desinformatie verbonden verminderd vertrouwen bijvoorbeeld in reguliere en traditionele mediamerken.

Als gevolg daarvan kunnen mensen op hun hoede worden voor alle informatiebronnen en zelfs voor medeconsumenten. Onbewust beïnvloed door verkeerde informatie kunnen ze verschillende aankoopbeslissingen nemen en vasthouden veranderde opvattingen van merken en producten.

Wat kunnen merken doen?

Hoewel de negatieve gevolgen van directe desinformatie op het merkvertrouwen goed gedocumenteerd zijn, betekent het werpen van een licht op de subtielere gevolgen van indirecte desinformatie een cruciale stap voorwaarts. Het opent niet alleen nieuwe wegen voor onderzoekers, maar dient ook als waarschuwing voor merken. Het spoort hen aan om proactiever te zijn in hun aanpak van desinformatie.

Als indirecte desinformatie consumenten wantrouwend en sceptisch maakt, kunnen merken preventieve maatregelen nemen. Het afstemmen van specifieke marketingcommunicatie om vertrouwen in merken, producten en aanbiedingen te wekken wordt van cruciaal belang in een wereld waar vertrouwen voortdurend onder druk staat. Het opbouwen en behouden van een reputatie van betrouwbaarheid is essentieel voor bedrijven.

Terwijl we door dit terrein van verborgen invloeden navigeren, wordt de roep om een uitgebreider begrip van de veelzijdige gevolgen van desinformatie ook duidelijker. Onderzoekers, merken en consumenten moeten de verborgen boodschappen van desinformatie ontcijferen. Dit zou kunnen helpen de fundamenten van vertrouwen te versterken in een tijdperk waarin het een kostbaar goed is geworden.

Giandomenico di Domenico, Docent Marketing & Strategie, Cardiff University

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees de originele artikel.

breken