Consumenten die deelnemen aan de "groene" programma's van een bedrijf, zoals recycling of hergebruik van een hotelhanddoek, zijn meer tevreden over de algehele service, suggereert een nieuwe studie.
Goed doen zorgt ervoor dat klanten zich goed voelen, en die "warme gloed" vormt de mening, zegt Tomas Hult, hoogleraar marketing in het Eli Broad College of Business aan de Michigan State University. Maar het wordt ingewikkelder wanneer bedrijven incentives in de mix gooien.
"Bedrijven nemen steeds meer duurzaamheidsinitiatieven en uiteindelijk zijn deze 'groene' programma's bedoeld om goed te zijn voor het milieu en ook om de tevredenheid van klanten te vergroten," zegt Hult. "Ons onderzoek helpt de juiste balans te vinden tussen het stimuleren van klanten om deel te nemen aan groene programma's en de focus op de prestaties van het bedrijf."
Onderzoekers voerden vier onderzoeken uit in drie instellingen: restaurants, hotels en onlinewinkels. Uit bevindingen blijkt dat de soorten beloningen die bedrijven bieden om deel te nemen aan duurzaamheidsprogramma's, de tevredenheid kunnen beïnvloeden.
De onderzoekers testten twee soorten incentives: degene die alleen de klant ten goede komen (dat wil zeggen loyaliteitspunten) en die profiteren van een andere organisatie (dat wil zeggen liefdadigheidsdonaties). Voor groene deelnemers aan het programma zorgden beloningen die een andere organisatie ten goede kwamen, voor de hoogste tevredenheid over het bedrijf.
En voor degenen die ervoor kozen om niet deel te nemen aan een groen programma, werpen zelfvoordelende beloningen twijfel op over het motief van het programma. Dat scenario biedt niet-deelnemers de mogelijkheid om hun beslissing om niet deel te nemen te rationaliseren, en een gebrek aan schuld vertaalt zich in een tevredenheidsgevoel over het bedrijf.
Mensen zullen incentives interpreteren op elke manier die het best bij hun ego past, zegt Hult. En managers, met name in de horeca, zijn vaak terughoudend om duurzaamheidsinitiatieven te introduceren die de gastervaring negatief kunnen beïnvloeden.
Om beide groepen het gelukkigst te laten zijn, moet een bedrijf klanten toestaan te kiezen tussen een beloning die henzelf of een andere organisatie ten goede komt, zegt Hult.
Onderzoekers van Cornell University en Florida State University zijn coauteurs van de studie in de Journal of Marketing.
Bron: Michigan State University
Verwante Boeken
at " target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market en Amazon
