Mike Mozart / Flickr, CC BY-SA

... iemands naam is voor die persoon het zoetste en belangrijkste geluid in welke taal dan ook.

De lijn van Dale Carnegie uit zijn bestsellersboek 'Hoe vrienden te winnen en mensen te beïnvloeden' klopt vooral in de detailhandel.

Van pakketten van Tim Tams en potten van Vegemite voor luxe handtassen drukt de marketing van vandaag onze naam uit op de dingen die we kopen, waardoor we ons als unieke individuen voordoen.

Om tot dit punt te komen, is marketing verschoven van een focus op het product zelf naar de consument, wie ze zijn en ten slotte, hoe ze denken.

De kracht van personalisatie is te zien in de succesvolle campagne 'Share a Coke' van Coke. Fabrikanten van frisdranken ondervinden een dalende trend verkoop, maar Coca-Cola was in staat om de neerwaartse trend te doorbreken. Door individuele namen op blikjes af te drukken, zag het bedrijf een stijging van 2.5% van de totale verkoop en het volume frisdrank steeg met 0.4%.

Zelfs luxe merken houden van Louis Vuitton en Mont Blanc zijn begonnen hun producten te personaliseren.

Hoe we tot personalisering in marketing zijn gekomen

De reis van massaproductie naar personalisatie heeft meer dan 100-jaren geduurd. Massaproductie werd gepopulariseerd tussen 1910 en 1920 door Ford Motor Company van Henry Ford. Hij beroemd gezegd:

Elke klant kan een auto elke gewenste kleur laten schilderen zolang deze zwart is.

Massaproductie was gekoppeld aan de filosofie van het productieconcept. Hierin stond dat consumenten de voorkeur gaven aan producten die overal verkrijgbaar en goedkoop waren. Om dit te bereiken lag de focus op uniformiteit, efficiëntie en massadistributie.

Tegenwoordig zou zelfs de meest elementaire huishoudelijke verbruiksgoederen (bijvoorbeeld zout, flessenwater, meel) niet slagen door dit eenvoudige concept toe te passen, omdat zelfs deze producten hebben geprobeerd onderscheiden in een drukke markt. Het productieconcept wordt nu alleen nog maar gebruikt binnen de productie sector.

Van de 1930s, toen nieuwe producten de markt overstroomden, richtten marketeers hun aandacht op communicatie, niet op de lage prijs en beschikbaarheid van hun waren, maar in plaats daarvan op de kwaliteit en functies. Dit wordt het product concept. Dit hield in dat consumenten de voorkeur gaven aan producten die verschillende niveaus van kwaliteit, prestaties of functies boden.

Het risico van positionering van uw product is echter puur gebaseerd op de waargenomen kwaliteit en functies, is dat je concurrent gewoon zal repliceren. Neem een ​​smartphone-fabrikant, zoals Apple, elke 18 maand of zo, ze moeten een nieuw product uitbrengen, met hogere kwaliteit en meer functies, om hun concurrenten voor te blijven.

Bij de 1960s verschoof marketing naar de verkoopconcept, waar de meest succesvolle marketing agressieve verkoop en promoties betrof. Dit ging ervan uit dat consumenten ofwel de producten van het bedrijf niet zullen kopen of niet genoeg zullen kopen, tenzij het bedrijf een aanzienlijke inspanning levert om de interesse van de consument te stimuleren. Het richtte zich op "een behoefte creëren" in plaats van "het vervullen van een behoefte"Voor consumenten.

Schakel over naar een thuis winkelen televisie kanaal om een ​​goed voorbeeld hiervan in de praktijk te zien. Kijk, je wist echt niet dat je dat stuk fitnessapparatuur nodig had met een gratis set steakmessen.

De eenvoudig genoemde marketing concept daagde deze eerdere filosofieën uit, waarbij ze vaststelden dat merken hun doelmarkt moesten begrijpen om waarde te creëren en te leveren.

Maatwerk en personalisatie

Wat vandaag de dag opkomt, is een stap terug van marktsegmenten met veel consumenten naar markten een. Met andere woorden, af van het begrijpen van de behoeften van een groep consumenten (en het creëren van gestandaardiseerde waarde) tot het creëren van unieke waardeproposities voor één klant door middel van maatwerk en personalisatie.

Er is vaak verwarring rond deze twee termen, maatwerk en personalisatie. In eenvoudige bewoordingen stelt aanpassing de consument in staat om kleine wijzigingen aan te brengen in een product of dienst, van een discrete reeks alternatieven. Dit gebeurt vaak in de auto-industrie of consumentenelektronica, waar een klant kan aanpassen hun auto, pc of notebook.

Hoewel maatwerk handelt over kleine groepen consumenten die keuzes maken uit een reeks alternatieven, gaat personalisatie over slechts één, met onbeperkte alternatieven.

Verbindingstheorie verklaart waarom consumenten gepersonaliseerde producten wensen. Net als menselijke relaties vormen consumenten soms een emotionele band met een merk. Zodra een sterke band ontstaat, zullen consumenten loyaal worden en er een positieve "mond-tot-mondreclame" van maken. Dus, hoe vormen merken banden?

Om deze band te vergroten, moeten merken persoonlijk worden en moet personalisatie relevant zijn. In het brein van een consument ligt hun reticulair activeringssysteem. Dit filtert irrelevante informatie weg, waardoor consumenten alleen belangrijke informatie kunnen bekijken.

Stel je voor dat je op een rumoerig feest bent, met veel gesprekken. Het is allemaal witte ruis, totdat iemand een onderwerp noemt dat voor jou van bijzonder belang is. Je stemt dan af, dankzij dit deel van je hersenen.

Dus merken gebruiken je naam. Of je het nu ziet of hoort, jouw naam, is een van de gemakkelijkste geluiden voor uw reticulair activeringssysteem om aan te passen. Een product met uw naam erop creëert een bijlage en merken hebben u voor het leven.

Over de auteur

Gary Mortimer, universitair hoofddocent, Queensland University of Technology

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Related Books:

at InnerSelf Market en Amazon