Matchmaking- en datingservices die worden gebruikt om te adverteren in kleine rechthoeken op buiskoetsen, naast de vitaminedranken en voedselbezorgdiensten, en in kleinere rechthoeken die nog steeds op de geclassificeerde pagina's van kranten en tijdschriften staan. Maar de online datingsindustrie is uitgegroeid tot grotere en brutaler campagnes: 's werelds grootste online datingsite, Match.com, onlangs lanceerde een advertentiecampagne met tientallen gigantische posters op prime-advertentielocaties, slots die gewoonlijk worden ingenomen door Sky, Eurostar of de winkelstraten.

Maar de campagne, met de slogan "love your imperfections", was niet universeel toegejuicht. Enkele voorbeeldkenmerken - slechte bakkerijvaardigheden en 'papegaaienmoppen' - waren passend onschuldig, maar wanneer het een vrouwelijk gezicht met rood haar en sproeten had, veroorzaakte de site een waterval van klachten en werd gedwongen om zich te verontschuldigen. (Als een rode kop met sproeten, voor de goede orde, voelde ik me niet vertegenwoordigd of beledigd - gewoon verbijsterd).

Het feit dat Match.com werd aangevallen vanwege een echt onschuldige campagne, onthult iets vreemds aan internetdatering: terwijl dergelijke sites ontwikkeld tot een sociale norm de laatste jaren blijven diepgewortelde statuskwesties zich aan de sector vastklampen.

Er is een pikorde van de publieke perceptie van merken, en online daten verschijnt ergens in de buurt van crèmes voor haargroei en maandverband. Dit is waarschijnlijk de reden waarom velen liever lezen over datingsites wanneer ze golven maken om de verkeerde redenen - zoals lekt miljoenen gebruikersgegevens of opzetten datingsites voor Donald Trump-fans - niet wanneer ze op zoek gaan naar zaken.

We begrijpen stilzwijgend dat Eurostar, Gap, Santander en andere merken producten aan het geselen zijn, want dat is wat bedrijven doen. Maar wanneer het gesjoemelde product een saccharine is, een bedrijfsversie van iets dat zo persoonlijk en moeilijk te verkrijgen is als romantische synergie en seksuele chemie, is de reactie vaak een afkeer.

Lessen uit de geschiedenis

Maar online datingfirma's proberen alleen maar te worden wat een wereldwijde interneteconomie en een romantisch landschap met keuzemogelijkheden willen dat het is: alledaags, respectabel en geliefd. Misschien zou het niet moeten storen. Als historicus Harry Cocks maakt duidelijk dat de datingsindustrie sinds de 1860s probeert in te passen, en in het algemeen faalt.

De Saturday Review of London observeerde de verspreiding van de echtelijke pers (het equivalent van kolommen met eenzame harten) en merkte in 1862 op dat deze manier om mensen te ontmoeten een onbetrouwbare en lagere klasse was. Vile "lokken haar, meestal heel rood inderdaad, en verzadigd met ranzig vet" werden vaak gepost tussen toekomstige geliefden. Ongeacht de populariteit van liefde en seks, veroorzaakte het idee van een 'huwelijksmarkt' dat commentatoren hun neuzen in afkeer rimpelden, zelfs in de 20 eeuw.

Door de 1920s, politieschandalen waarbij mannen mannen ontmoeten via de contactkrant dreigde The Link de industrie volledig buiten te sluiten en bevestigde de aura van diskrediet. Het overleefde, en gaf aanleiding tot het midden van de eeuw, zetmeelrijke huwelijksbureaus die het een glans van respectabiliteit gaven. Er waren minder serieuze voorstellen: het eerste computerdatingbedrijf in het Verenigd Koninkrijk, Dateline, werd opgericht in 1966, samen met een aantal kleinschalige, go-go-go-agentschappen.

Misdaad, fraude en schandalen waren volop in nieuwsberichten - vrouwen vermoord door advertenties in eenzame harten waren een vaste waarde van de culturele verbeelding. De spraakmakende case van Ann Mead, een arts die doodgeslagen was in 1994 door een man die ze ontmoette door te adverteren in de New Statesman, laat zien dat dit helaas ook een realiteit was.

De onderbuik van dating

Feit is dat datingservices altijd nauwer zijn verbonden in de publieke verbeelding dan sleazy en seksueel gevaarlijk zijn dan de industrie zou willen. Volgens Sandy Nye, de weduwe en zakenpartner van de oprichter van Dateline, John Patterson, probeerde het bedrijf jarenlang zijn advertenties in respectabele papieren te krijgen, maar de spreadsheets wilden het niet weten. Pas toen het bedrijf werd omgedoopt tot een familiebedrijf, werden de gedrukte advertenties geaccepteerd. Met het oog op televisie hield de Cable Authority de advertenties van Dateline voor een decennium op afstand, waardoor een Sky-commercial uiteindelijk alleen in 1987 werd toegestaan. The Guardian verklaarde de aarzeling van de autoriteit op dat moment dat met een verwijzing naar escortdiensten en "fronten voor sekswerk". De controller van de autoriteit, Chris Quinlan, benadrukte preuts genoeg dat de commercial van Dateline "geen eenzaamheid mag exploiteren, noch suggestief moet zijn, zoals het gebruik van dames met een grote borst."

In de afgelopen vijf tot tien jaar heeft het internet datingservices eerbiediger dan ooit gemaakt, althans in Groot-Brittannië. Maar het lot van online daten is onvermijdelijk niet het slanke, het coole of het schattige. Hoe nuttig ook, Match.com en zijn soortgenoten moeten hun plaats accepteren - subradar en over het algemeen niet iets om over te kraaien.

In zekere zin is het verheffend om aan te geven dat liefde - zelfs in deze door de markt verzadigde tijden - liefde niet iets is dat we zo schaamteloos uit billboards willen zien verkopen. Bizar, nietwaar, die romance wordt gebruikt om Kerstkalkoenen, vakanties en praktisch al het andere te verkopen. Maar wanneer liefde wordt gebruikt om liefde te verkopen, voelen velen van ons dat er iets mis is.

Over de auteur

Zoe Strimpel, doctoraal onderzoeker, geschiedenis, Universiteit van Sussex. Haar onderzoek is bedoeld om deze vragen te beantwoorden, met de nadruk op hoe gemedieerde dataplatforms (bijv. Advertenties van eenzame harten, computerdating-prikborden, introductiebureaus) sinds 1970 zijn geëvolueerd en hoe singles met deze platforms ideeën voor gender in hun advertenties hebben verwerkt. of profielen.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees de originele artikel.

Verwante Boeken

at InnerSelf Market en Amazon